“限娱令”电视广告溢价 央视凸显垄断地位

　　11月15日报道，颇受争议的电视限娱新政策一推出，即成了新年度电视广告溢价的助推器，既在意料之中，却又有几分意外。11月8日，短短一天时间，被称为“中国经济晴雨表”的央视2012年黄金资源广告招标会，经过12小时的短兵“搏杀”斩获142.58亿元总额，同比增长15.89亿元。

　　而遭“限娱令”重创的多家一线地方卫视，在来年的广告招标上也不遑让，收益不菲。江苏卫视2012黄金资源广告招标中，2012年《非诚勿扰》节目中插广告，总底价为11.76亿元，最终以18.1989亿元的中标额大获全胜，溢价率达54%。安徽卫视2012黄金资源广告招标，标的物总计36个，标底价总计1.98亿元，中标总额4.62亿元，平均溢价率高达133%。

　　“一方面，央视作为垄断性平台的地位更为彰显，另一方面，地方卫视对节目设置的大幅度调整则引发广告资源的变化，位于第一集团军的湖南卫视、江苏卫视等剧场资源及幸存综艺栏目时段成为众多客户兵家必争之地。” 华南理工大学新闻与传播学院院长李幸说。

　　央视大赢家

　　“20万、50万、100万……”11月8日，在央视广告招标现场--梅地亚中心大厅的竞标席中，企业家一次次举牌，喧嚣的数字不断攀升，拍卖师手里的小木槌则成为全场瞩目的焦点。”招标一开始就能感受到价格超出了很多企业的预算，今年资源更集中、竞拍更激烈、溢价更高”，一业内人士认为。

　　“限娱令之后，央视作为垄断性平台价值进一步凸显，企业为了争夺优质广告资源而疯狂抬高价格”，负责三人行广告有限公司华南地区央视广告代理工作的客户经理彭翔告诉新金融记者，对于央视招标总额的增长，他认为”限娱令”起了很大一部分推动作用。

　　10月25日，广电总局正式颁发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(业界称为“限娱令”)，提出从明年1月1日起，要求34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对婚恋、真人秀等7类节目的播出数量和时间进行限制;并要求相关管理部门配备专人监看监管，电视节目违规严重可能遭遇被停播。据悉，此次被纳入”限娱令”管理范围内的包括34家电视上星综合频道。

　　李幸认为，过往随着电视节目越来越倾向娱乐化，各大地方卫视诸如江苏卫视、浙江卫视的娱乐节目等渐渐崛起，央视难以敌对，导致收视率下降，争抢了部分央视广告份额。

　　“现在不一样，娱乐节目被限制，搞新闻节目又很难与央视竞争”，他认为“限娱令”直接帮了央视。以一套、二套和新闻频道为代表的央视主体新闻资源，在”限娱令”大背景下具有很强优势，央视新闻时事类节目已占据全国67.6%的市场份额，”央视作为国家权威媒体，新闻传播平台价值的稀缺性无疑更受广告主的青睐。”

　　今年央视招标也恰好证明了这一点。在争夺新闻联播报时组合第五单元时，茅台在以1.11亿元竞价淘汰965号后，开始与936号进入胶着状态，双方轮流百万加码，在对手报出1.14亿元后，茅台直接抛出200万元加码，报出1.16亿元，但936号以300万元加码紧咬，往返之间，茅台以1.21亿元的出价力压对手夺标。最终，茅台在新闻联播第一单元、第二单元、第三单元、第五单元豪掷1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元。

　　据CSM数据(2010年至2011年对35个城市1到6月份) 显示，CCTV新闻频道的收视增长为21%，增长最高的则是CCTV-3，为39%。

　　“限娱令对CCTV-3绝对是契机”，彭翔认为。不仅如此，《星光大道》的强大竞争对手--湖南卫视《快乐女声》已然因为各方限制，注定离开这个舞台。在《快乐女声》时代，其他电视台的选秀活动无疑只属于配角，而明年《星光大道》则有望成为选秀节目的领头羊，这无疑是CCTV-3崛起的最佳时机。

　　彭翔们也开始着手新一轮的媒介购买策划方案，重点向客户推荐这一优质资源。“以前有的客户从未投过CCTV-3，但这种迹象已经松动，”他告诉新金融记者。

　　华东地区一知名日化企业点名要求，明年的媒介购买计划将重点争抢CCTV-3的优质资源，而往年则都是围绕央视现场招标段(今年央视的现场招标资源除了固定的CCTV-1《新闻联播》、《焦点访谈》等项目，还有2012年奥运会资源)。

　　“CCTV-3，今后很可能成为广告客户需求增长最快的频道，也会成为各大央视广告代理公司重点推荐频道，成为新一轮营业额增长点。”彭翔说。

　　地方卫视高溢价

　　在”限娱令”的大背景下，2012年地方卫视也从中分得一杯羹。

　　2012湖南卫视广告招标，圆满结束。最终，广告招标中标总金额为25.2亿元，标底价为16.3亿元，平均溢价54.6%。虽然《快乐大本营》、《天天向上》冠名权未在此次招标之列，但《快乐大本营》和《天天向上》中间广告时段已经卖出6.9亿元。

　　江苏卫视2012黄金资源广告招标中，2012年《非诚勿扰》节目中插广告，总底价为11.76亿元，最终以18.1989亿元中标额大获全胜，溢价率达54%。

　　安徽卫视2012黄金资源广告招标，标的物总计36个，标底价总计1.98亿元，中标总额4.62亿元，平均溢价率高达133%。与2011年相比，标的物数量略有上升，标的物全面涨价，标底价平均涨幅约为28%。招标第一标《安徽新闻联播》特约播映底价576万元，中标企业古井贡酒则给出了3590万元的高价，全场哗然。即使这样，蒙牛集团副总裁赵远花仍在自己的微博上感慨：“太想要这个资源了。”

　　在2011年的广告招标大会上，多家地方卫视都选择将新闻、电视剧作为当下各卫视招标会的主力节目，对早先热门的娱乐节目时段有所保留。从已经完成的广告招标来看，”限娱令”并没有对卫视广告收入产生太大影响，尽管卫视的吸金节目减少了，但是王牌节目的广告资源在集体涨价，对于卫视来说并没有损失多少。

　　一从事电视媒介购买的人士告诉新金融记者，目前，“限娱令”对各卫视广告招商的影响不大，卫视与企业的广告协议是一年一签，即使会出现影响，也要到下一年才有所显现。对于电视媒体来说，最大竞争对手并不是同行，而是观众。所以，利用这段时间，推出新的符合“限娱令”要求且迎合观众口味的节目才是关键。

　　不过，新开发和推出的栏目则因其风险和不稳定，在未来的收视率和广告收益上充满变数。

　　湖南卫视新设的一档新闻栏目《新闻当事人》被安排在非收视黄金时间的6：00至6：30，“台里目前对我们的收视率和经营收益方面并没有强制性的要求，即便这样，我们现在还是很缺制作新闻节目的人才。”

　　该栏目的某负责人对新金融记者说，目前栏目组正在全国范围内吸纳新闻领域的优秀人才。欲了解请登陆广告买卖网查询更多消息。