品牌的价值

　　摘要：洋品牌、土品牌、半洋半土的品牌……品牌的价值似乎是影响品牌运作的一个大问题。但这真的是个大问题吗?从以上有识之士们的谈话中我们应该有了结论。但是由此引出的几个潜在的问题还是值得关注。因为他不是简单的六一儿童节黑板报设计这么简单的事情。

　　洋品牌、土品牌、半洋半土的品牌……品牌的价值似乎是影响品牌运作的一个大问题。但这真的是个大问题吗?从以上有识之士们的谈话中我们应该有了结论。但是由此引出的几个潜在的问题还是值得关注。因为他不是简单的六一儿童节黑板报设计这么简单的事情。

　　首先是事情发生后有人觉得“苏牌”这样好的商品准以进场实在可惜，私下里便“善意”提醒厂方：“你们不妨到国外开一家空壳公司，注册一个洋商标，那样就畅通无阻了。”更有人劝说，做生意要紧，面子有啥关系!而据记者所知，像这样到晦外注册一个洋商标，而后进行国货销售的大有人在。一家企业老总自嘲说这是“不得已而为之的‘曲线救厂’之策”。不知这算不算变相欺骗消费者，不过倒确实是摸准了消费者“崇洋”心理的脉搏，狠狠地“扎了一针”。

　　其次是有商场发话了，我们其实并没有人排斥国货精品，但你产品本身究竟算不算是“精”品是个很大的问题。国外的品牌太成熟了，而国内产品在后期力口工、整理水平上根本跟不上。举个简单的例子，国内的所谓精品一定是面料高档，但辅料和一些细小的地方却不注意，这是—种讨巧的做法，因为如果连辅料也用高档面料的话，成本无疑就上去了。而国外品牌则—定是辅料要好，细节出众，这才算是精品。“如果你不是精品而打着保护民族产品的旗号要求受到特殊照顾，那么办不到”——话虽尖锐，但是却不无道理。

　　再次是消费者不喜欢雷同和抄袭。现在的消费者消费心理非常成熟，他们很清楚每一个牌子的风格，所以国内品牌自我感觉不要太好。现在是信息化社会，服装企业上网寻找信息是很平常的事，但是整合信息的工作却是一个高水平的活动。你可以在盗版后冒充国际品牌，甚至把自己的定位定得比那些国际大牌还高，但消费者很清楚是怎么回事，因为你的历史价值比不过人家，一个国际品牌的形成往往要经过几十年乃至上百年的时间才能产生，品牌背景就是实力，在这方面国内品牌差得很远。

　　其实，国货的质量和服务难如人意的问题长期以来一直存在，而国外品牌在做工、精致程度乃至企业的管理方法上都有很多可以学习的地方。每个商场都有它衡量品牌的天平，商家固然应该承担起正确引导消费者的责任，但国产品牌的当务之急，还是要从自身找问题，努力提高国货质量，搞好服务，加大宣传力度以提升品牌知名度，让商场的天平倾向自己这边。否则，干巴巴地呼吁别人扶持民族品牌是空洞无力的，在中外品牌之争的大潮中也会“出师未捷身先死”，最终摔落马下。

　　“三枪”内衣在中国算是—个名牌，知名度较高。为了在中国加入世贸组织后更好地参与国际竞争，“三枪”开始了新产品的开发。注册于“三枪”总商标下的“苏牌”内衣，是“以国际品牌和世界名牌为竞争对手、以中高收入者为目标消费群的升级换代产品”。在前不久举行的全国展示会上，三枪集团一举展出了52款与传统内衣风格迥然的内衣新品，并邀请业内专家和部分商场评议，洽谈合作意向。

　　一方面是产品受到了与会者的赞赏，另一方面三枪却遭遇了出入意料的尴尬。在洽谈进入商场的谈判阶段，商家面露难色：“苏牌”内衣虽与国外品牌各有千秋，但商场不能让其进场，因为苏牌是国内的品牌，而不是中外合资的。就此，商场的“门槛”让曾在国内市场游刃有余、并连连出击海外市场的三枪集团碰了壁，集团上半年在全国主要城市30家高档商场开设“苏牌’专卖厅和专柜的计划也打了折扣。

　　两种理由

　　如果说三枪的遭遇仅是一种“个别的不幸”的话，那么，我们似乎只需对三枪表示同情。但据了解，还有不少本土品牌也曾有过这种“不幸”。那么商场到底是出于什么考虑做出这样的决定的呢?包括学院品牌建设?

　　在记者的采访中，商家对此表示了自己的态度。—位外商独资商场的经理说，商场选择哪些品牌，是企业的市场行为，主要考虑的是商场的定位和目标消费群对品牌的认知度。商场规定非洋货不进，是从商业利益出发。在市场竞争日趋激烈的态势下，商家肯定会把有限的经营资源优先用于已有良好背景和知名度的品牌，以追求效益的最大化。因此，在有些商场中规定了“非洋不进”，这也是一种经营特色，本是无可厚非的。

　　而另一家合资商场的中方代表则表示：目前，消费群体中确实存在“崇洋”心理，而没有消费者的商场只能面1临倒闭的危险。虽然他也承认“事实上，我国市场销售的中外合资、独资企业的针织产品，绝大多数是在我国生产的，不少世界名牌也是在我国乃至三枪集团属下企业定牌加工的”，但消费者是商场的主体，消费者不认、国货卖不出去，商场为了商业利润也只能“随波逐流”。

　　因此，也可以说，是消费者把商家逼到了“非洋不进”的当口上。而在中国，商业业态层次也很复杂，敢于“非洋不进”的商场也多是有些实力的。但是，留给国产品牌的空间当然也是存在的。因此，“卖洋货”还是“卖国货”，这其实是商场的自由。

　　三方说法：

　　对商家这样的理由，三枪集团总经理苏寿南一方面表示理解，但另一方面也表态说：　“这里是中国，中国品牌应该说是在，主场’与那些洋品牌竞争，理应享有天时地利人和，遭此歧视是否有些不可理解呢?”他对于在中国的土地上，国货精品反而低人一等怎么也想不通。苏寿南认为，事实上，商场有责任让消费者知情，明明白白消费，推销货真价实的商品。如果我们的商品无价值缺憾，那么是否有“外资”背景又算得了什么呢?

　　而某内衣品牌负责人也对商场的做法表示了不满，他说只有中国的设计师才真正了解中国人的穿衣感觉，只有中国的品牌才真正适合中国人，国有品牌成功的例子很多，为什么不能给它一个机会呢?

　　他认为不少国货精品的品质已与洋品牌无异，而作为商场，有推广民族品牌的责任，如果国货符合国家规定的各项标准，不会对消费者造成什么身体上、利益上的伤害，就应该准许进入，让它在市场上有一个与洋货竞争的机会，这是商场在商业道德上应尽的义务。该负贵人表示，在中国，如果有商场因为怕影响商场形象而拒绝国货入场，那么商场的眼光似乎也太狭隘了。

　　而北京的商场却有自己的看法。北京燕莎友谊商城“女士世界”经理马淑敏女士说，中国从去年力口人世贸组织后，一切都在逐渐与国际接轨，各行业都有变化。而服装业其实早在三四年前就已经与国际接轨了，到现在国货和洋品牌已经区分不开了。从面料上讲很多国货用的是进口面料，也有很多服装公司聘请外国人在中国工作，同样你也很难说某个品牌一定是纯粹的洋货。

　　中外互相促进互相学习，这已经形成了一种氛围。对燕莎来说，从来不对国货和洋品牌做什么区分，在选择品牌进驻时也不会看你是中资的还是外资的，而是要从价值、知名度、美誉度和品牌定位等方面对商品和品牌本身进行认定，决不会歧视国货精品。如果品牌确实好，百分之百是会让进商场的。另外，北京作为一个国际大都市确实有包容一切的气度，她既不会排斥外来品牌，同样也不会拒绝国货。

　　东方新天地市务推广经理陈慧珊女士也表示，她虽然是香港人，到大陆不过两年的时间，对三枪的名字不是很熟悉，但是东方新天地一向是既给外来品牌机会，也给国内品牌机会。在选择品牌方面是主要看品牌是否适合新天地的每个区域，店铺的管理、装修是否合乎标准等等，服装方面主要看会不会受欢迎，如果会、有前途就能人驻。

　　在业内人士方面，上海服装行业协会负责人徐秀清在接受新华社记者采访时，提起了上海服装业在韩国办展、好评如潮的盛景。她说：“客观讲，我国部分成衣产品从设计到质量已具备了与国际名牌竞争的实力，欠缺的就是品牌效应，经典广告词，而这除了企业自身的努力之外，还需要方方面面的支持。”

　　徐秀清介绍，韩国汉城给入印象最深的莫过于大街上穿梭的汽车，绝大多数是韩国产的现代、大宇，韩国人都以坐国产车为荣;在街头小报、地铁车厢及建筑物的广告牌上，也时常能见到“质地相当时请用国货”、“莫道舶来品皆好，不妨使用国产货”等旗帜鲜明的使用国货的宣传。韩国朋友告知，在韩国百姓中，坐国产车，抽国产烟，质地相当用国货，是一种自然而然的无形责任。

　　因此专家认为，市场经济条件下，商场有选择供应商的自主权，消费者也拥有自行选择品牌的权利，但遵循市场规则、融人全球经济，并不意味着民族品牌意识的削弱和淡漠。在同样款式、同等质地的前提下，应多提倡使用国货，以使用国货为荣的观念是永远不会过时的。