文案内容比形式重要

　　摘要：很明显，任何人对于任何主题的文案能够读进的量都是有限的。视他们对主题的兴趣和你要卖的不管是什么东西能说的有用的话而定。

　　很明显，任何人对于任何主题的文案能够读进的量都是有限的。视他们对主题的兴趣和你要卖的不管是什么东西能说的有用的话而定。我相信是Howard Gossage最先说的：“人们不读文案，他们读任何引起他们兴趣的东西。”此外，我同意David Ogilvy的话：“说得越多，卖的也越多。”

　　然而，首要之务还是吸引注意，唤起兴趣。这是标题与图片，而非内文的功能。许多研究都发现，广告吸引停驻的人中，只有极小一部分会继续读完一半以上的内文。文案的任务就是尽可能增加这个数量。

　　一般状况下标题与图片应该传达广告的主要信息。可是有时令人好奇的标题(象“柠檬”)会让更多的人停驻，引起对文案异常的兴趣。

　　对文案兴趣越大的读者越有可能被广告说服。也就是说，能让越多，能让越多人对广告产生兴趣，让他们读的越多，广告也就会越成功。

　　文案的首句和标题一样难写。必须延伸标题的概念，又吸引读者往下再读次一句。“柠檬”广告的第一句是：“这辆Volkswagen错过了船班”。根据轶闻，这句是本来的标题。不管传言真假，都给我们一个教训：你在挣扎奋斗想要写出自己广告生涯里最伟大标题的过程中，不要丢掉任何一个写过的标题。其中有的或许会在你的文案里找到栖身之地。

　　你应该以读者对自我的兴趣为观点，并以产品实际或情感上的利益作为根据来写作。文案必须发展出能与你希望威胁利诱的哪个特定人选呼应的口气与声音。如果能够找到产品可能或实际上的消费者，作起来就会容易的多——他们变成有血有肉的人，不再只是没名没姓的“消费者”。

　　我对消费者座谈会的疑虑之一在于拿出来的往往不过是被市调人员扭曲过的消费者意见逻辑，结果把与消费者的面对面接触搞得意义尽失。

　　和消费者直接对话能够帮你发现他们和产品产生关联的方式。听到他们自己谈论产品和产品的价值所在。他们使用的语言应该会和那些把产品当成世界上最重要东西的产品经理相当不同。

　　使用能使消费者觉得可信并且深具同感的语言传达产品利益的能力，是代理商之于客户的主要价值之一。文案读来应如友人书信。

　　文案的形貌也相当重要。齐齐整整密密麻麻的文案固然能够提供艺术指导想要的那种紧密质感，却会令许多读者却步。不论文案的长度如何，都没有理由把它作得让人不想读、不易读。

　　一般而言，文案以用字简明，段落精简为佳。如此文案看来段段皆简短，读者便不会难以卒读了。

　　然而，段落过短也可能造成版面上的许多参差，导致文案看起来令人不悦，也影响阅读因此，一定要和艺术指导充分合作，准备随时调整文字，达成最有趣最吸引人的版面效果。

　　文案有时会因怕内文太长，就写得非常紧凑。太多意思堆攒在一起便难以理解，也可能造成读者放弃阅读。

　　市面上各类出版品因应读者的不同，在字型，版面设计，以及文章的难易程度上都有所区别。因为他们诉求的群族在教育水平与阅读能力上都有差异。让你的文案比要刊载的刊物上两者的易读程度都稍高一些。

　　我经常把写好的文案搁着直到已经忘记是怎么写的。再读到时，自然会有觉得应该删改之处。我会让这过程持续直到制管人员把东西由我手上夺走。

　　文案是广告的核心。内容比形式重要。而概念若未曾书之于文字便不成其为概念。然而，这并不意味着广告的视觉部分不关紧要。

　　在我看来，影象与文字的组合应能留给读者正好是够的余地揣摩概念。举例来说，一张Volkswagen的图片，与“柠檬”二字的组合，令读者自然产生想要解出这则广告之谜的欲望，只因这则付费广告里的一则图片，与那种全然贬抑的描述口吻。解谜的行动在读者阅读内文任何一个字前就已使他成为参与者。他一开始阅读，便深入其中。那广告于是成了“他的”。