PAUL SILVERMAN：文案就像律师

　　摘要：所有写就的广告都是由一个关于阿拉伯王子的古代神话繁衍出来的。

　　所有写就的广告都是由一个关于阿拉伯王子的古代神话繁衍出来的。每一则文案里的消费者都是阿拉丁，产品则是神灯。这只是我将要在这篇短文里塞进的许多其实没那么了不起的要点里的第一个。要待读遍全文你们才会了解无法保证一定成功，除非学过——不是阿拉伯文，而是中文。

　　文案，究竟，是什么?说客——或者说是律师吧。

　　和律师一样，文案借由选择正面的事实，忽略负面的事实，为客户构筑起令人信服的论述。这不同于谎言。说谎既不优雅，又愚昧。而且欠缺专业挑战。

　　挑战很重要。这也是为什么如果想写出最好的文案，一定要任时计滴答直到听来如同定时炸弹。换句话说，坚守期限直到截稿在即。截稿压力可说是职业撰文的合法安非他命。

　　照我看来，截稿期限呵在脖颈后头的热息，比起在公园慢跑一周，或跑步机上一整个钟头的运动更有激励之效。我们这时代的信条之一是运动健身可以让你头脑清醒，精力充沛。我却发现运动令我平静，因此，蠢笨。文案写作所需的最佳荒谬概念融合一定要在紧张焦虑的状态下方能产生。

　　因为相关理由我也敦促各位避免所谓的动脑会议。那中一堆人凑合起来关在房间里吵吵闹闹的自由联想，并且把不知所云的陈腔滥调用奇异笔乱涂在纸上贴满墙壁的活动，是50年代流传下来的老把戏，庸碌之辈用来搪塞的玩意。好概念通常来自两个相知深尽到即使相隔千里仍能互相接续对方话语的合作伙伴。

　　想要真正有所作为，确定自己在善于持续销售大胆创意作品的代理商中(屈指可数!)找到工作。在怯于为创意奋战的公司里作出的再好的作品，也只能为你换得没胆的名声，因为最后出得去让大家看得到的都是十次妥协以后的修改稿。

　　绝不要忘记客户并非文学批评家。通常他们要买的是你的热情，不是你的文章。亲自去和客户当面沟通。不要靠传真机来卖稿子。

　　文案写作与小说创作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有两种：先发投手必须调节战力，完投整场。救援投手则必须在危机情况下几下子便化险为夷。救援投手一球都浪费不得。文案也一字都浪费不得。

　　因此，有效的广告撰文必须比一般的写作速度快。要写出文字的速度感，想象一位消极的读者。不是某个坐在座位上倾身向前，好象饭碗系于你每一字句的人。而是某个坐在马桶座上，随意翻看，心智处于停滞状态的人。

　　要打破这样的昏聩，需要一把大号铁锥，或一个极其有力的标题。如果已经找到好标题，便不必分两次起首。可以考虑直接用标题作开头。动笔的时候要处处挑剔。不断改写直到自己可以说好。整个广告都要写到自己觉得最好。

　　发展出分裂人格的能力。象演员一样能够进行角色扮演。想象看见一位读者，为他而写，直到完成。注意段落间的转换。如果径赛跑道的转弯处，避免不自觉停顿或减速的运动。双关语，在现在，是危险游戏。但是真正聪明的双关语还是会奏效。任何真正聪明的东西都可以打破规则。

　　哎，我们现在生活的是这么个甚至连文案两个字听起来都老掉牙了的视觉年代。在Mac上配合图片排文案，会让你觉得自己不象作者，倒象文字设计师。这就说道艺术指导和字型设计的角色了。

　　身处今日的麦迪逊大道，即使是莎士比亚在世，也会因字型设计不佳而吃大亏。字型与版面构成色彩与情绪，作用就如同说话的声音与语调。这对中国人来说不是什么新闻。因为中文的书写文字数以千计，每个原本都是一幅图象。这个事实对世界各国的文案都是个很好的指教，即使是西方蛮族的我们。

　　现代文案写作很电影。意思是跨页广告已经进化成电影银幕了，就如中国古代书吏，

　　你的工作就是写作图象。要把文字象摄影机底片一样一格一格的用，而且要快拍。动词，自然，总是比形容词更快呈现出图象：a)纸面上一道刀子切割的锐利，不规则切口。B)刀划过纸面。

　　当然，影片(动态或静止的)上的情景传递讯息的速度又比任何字语——甚至动词——更快。而且既然最好的广告撰文来自裁减功夫(删!删!删!)。可以说，最好的文案就是能想出一个字都不必说却令人一见难忘的情景。

　　在我分配到的版面即将完尽之际。我依稀瞧见你，读者，在距今不远的数年之后，端坐于高悬描龙绘凤灯笼的红色小间内。当你饮毕燕窝汤，啖尽北京烤鸭。盛晏终了。侍者奉上幸运饼儿。你双手一分，取出饼内的睿智古谚：“凡文案有重艺术指导胜于字典者，货必随之。”