银行微博营销的实际应用

    摘要：随着微博这一新鲜事物的兴起，越来越多的人已经进入了“微时代”。而在利用微博进行网络营销的势到来之时，国内银行业也争先恐后地加入到微博的阵营当中。

　　随着微博这一新鲜事物的兴起，越来越多的人已经进入了“微时代”。而在利用微博进行网络营销的势到来之时，国内银行业也争先恐后地加入到微博的阵营当中。

　　北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为，借助微博这一新媒体，帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台，以便及时了解用户需求以及对银行服务的评价。通过这种人性化的交流，银行可获得足够多的跟随者，进而推广自己的品牌。利用微博这一新兴媒体形式，达到性价比最高的传播推广效果。

　　光大银行作为国内第一家开通微博的银行业，在营销创意是一马当先。

　　2011年4月25日，光大银行启动“95595酒窝哦酒窝——光大电子银行酒窝传递活动”。“酒窝哦酒窝”取自“95595”的谐音，酒窝寓意光大银行客服中心的微笑服务。该活动通过新浪微博向网民征集酒窝照片，并由参与者向好友进行传递，参与者不仅可以将自己美丽酒窝展示出来，更有机会赢取手机充值卡和iPad大奖。一时间，参与者云集而来，而随着小酒窝在不同微博间的传递，95595也被大家所熟知。

　　此次光大电子银行通过网友传递酒窝照片的形式传播活动主题“95595酒窝哦酒窝”，便是借助微博渠道强化客户对95595的识别和记忆，让客户在需要银行服务的时候，能第一时间拨打光大银行客服电话。这也是光大银行继2010年2月在国内银行中首家在新浪开通官方微博、2010年11月在国内银行中首家在人人网开通官方公共主页以来，借助SNS网站推出的又一个创新活动。

　　其实，不止是创意新颖，光大银行的微博个性也很“潮”。北京大学总裁班网络营销专家刘东明提出微博营销4I原则:趣味（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）和个性化（individuality）。其中个性化（individuality）强调企业微博要学会“说人话”，避免官腔。比如光大银行的官方微博发布，“阳光普识提问：转账支票的正提和反提分别代表神马意思?知道的童鞋举手!”通过丰富生动而又广为人知的网络语言，拉近了广大银行与网友的距离。

　　招商银行是目前国内银行业“粉丝”拥有量最多的银行，招商银行之所以能够吸引大量的粉丝有两个方面的原因：一是招商银行微博活跃度较高，每天发微博条数比较平均，上午、中午、晚上都有发布；二是招商银行发微博的内容包含政策法规、营销活动、业界动态、休闲娱乐等多方面内容，与其他银行相比内容比较丰富，以此吸引了不少消费者驻足。

　　招商银行在进行微博互动传播的过程中，主要进行了三大挑战：

　　1、直接发布新产品或公布银行相关动态，用户的关注度不高。为了解决这一问题，招商银行在进行微博维护时，除了正常发布产品、企业动态信息之外，对于一些重点的产品进行了拟人化、娱乐化的互动话题设计。比如针对“i理财”业务，就对该业务的形象符号“小i”进行拟人化的设计，将小i打造成为一个基于微博与网友进行互动交流的“机器人”；

　　2、微博的开放性，使得用户能够第一时间发布对企业的疑难或建议，如何引导也是挑战之一。在这方面，配备了专门的微博维护人员，及时对网友的疑问进行回复、讨论，形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流。目前，招行微博的粉丝留言都比较正面；

　　3、引导银行内部员工、部门多关注微博。在此方面，招商银行除了号召各分行、部门开设专门的微博，以解答网友针对业务、区域方面的疑问和咨询，同时其“i理财”业务部门的“空中理专”也开辟微博，近30名理财专业人士与网友面对面沟通，形成了多渠道、互动性、交叉式的微博传播态势。

　　除此之外，在创意方面招商银行业也进行了两类突破，一类是日常性的信息发布以及创意互动。包括在特殊的纪念日、节日发布针对性的主题帖，同时还会对招商银行业务本身进行宣传、推广。目前维持每天至少发布两条专门创意的主题微博；一类是主题性的活动组织，包括「小i邀您参加飞机展」活动（得到307条评论、164次转发）、「关注i理财」活动（得到183条评论、1356次转发）、「城市因您而变得更美好」活动（得到293条评论、1121条转发）、「i理财，爱生活」活动（得到108条评论、247次转发）等等等等。由此可见网民的关注度是相当高的。

　　据悉，近期民生信用卡网上申请量显著提升，其原因就在于成功的微博营销。民生借助微博打造企业品牌文化。在新浪微博搜索页，搜索“信用卡”这个关键词后，排名第一位的就是民生信用卡的微博，从而证明了，民生微博营销成功获得网民钟情，并非浪得虚名。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师表示，微博搜索引擎将是杀手级应用，是传统搜索引擎最大的对手。Google需要向twitter付费才能抓取其内容，同样当微博的信息海洋足够庞大的时候，可能形成独立于baidu的搜索。而在民生银行微博搜索中检索信用卡排名起到了很大营销作用，甚至以后会出现微博搜索营销公司。

　　尤其令人瞩目的是民生银行为了庆祝15周年推出一款功能强大的信用卡——民生in卡。据说是针对80后的信用卡，所以就有了在80后中选出一个草根代言人的创意。本次民生银行in卡民间代言人选秀活动是中国银行业首次在全国范围内公开寻找民间代言人，也是一次摒弃了过度炒作和包装，贴近草根的网络“绿色选秀”，最终选取的一男一女代言人还各给100万代言费，参赛还有进入民生银行工作的机会……实在是让人想不动心都难啊！    民生银行此次活动持续近半年，大赛更是高潮迭出， 不仅受到全国亿万网民尤其是“80后”、“90后”群体的高度关注，活动的影响力也大大超出业内人士的预测。中国银联的有关人士评价这次活动是“中国企业所做海选类营销活动中最成功的一个”，数据显示，近15000人报名参赛，活动官网访问量突破5千万。对此，中国银联对活动给予了高度的关注和大力支持，同时也表示“中国银联十分重视年轻持卡人群体，一直努力打造特色服务，为热爱时尚与自由的年轻一代提供潇洒随心的支付体验。本次活动双方以‘励志’这一主题达成一致共识，通过选拔形式为年轻一代提供展示的舞台，激励有梦想、有自信、有勇气的年轻一族靠奋斗实现目标，而这也正是民生信用卡和中国银联联合主办此次活动的宗旨。”

　　据调查，自2011年初民生在网络开展in卡选秀大赛以来，民生信用卡的网络关注度一路飙升。网民也成为营销的助力，在网络上对此次活动进行不余遗力的传播，对此次活动推波助澜。由此可见，民生银行利用微博而进行的网络营销，是卓有成效的。

    作者：艾瑞网专家－刘东明