李宁们改变了什么

　　经历了几年突飞猛进的辉煌发展，如今，本土运动品牌的皇帝的新装正被“市场”揭穿：增长放慢、人事震荡、存货高企、产品涉毒。而国际品牌此时却轻装上阵，正不断开疆拓土，不断渗透到本土品牌的大本营。这是一场长跑，能否挺过厌氧期正考验着本土运动品牌。

　　8月份，李宁公司宣布公司上半年业绩较为疲弱，今年将花3亿元回购库存。同样在8月，中国动向集团有限公司也发布消息说，上半年拨付2亿元用于库存回购。

　　特步集团公布上半年业绩显示，其存货金额高达8.87亿元，增幅为92%，上半年平均存货周转日数从46天升至81天。特步集团副总裁吴联银表示：“不断增加的库存正在占用公司人力、物力，也使公司的成本增加，整体利润降低。”

　　10月份，安踏公司管理层披露其2012年二季度订货金额增长，将低于首季度15%的幅度，未来半年至一年内，行业亦会充满挑战，已难以保证2012年三、四季度订货会成绩。这是安踏订货会增长首度低于15%。

　　匹克公司上半年存货为4.09亿元，同比增加41%，10月份，匹克宣布2012年第二季订货会结果，订单金额较2011年同季订单仅增长9.5%，为历年来最低一次。匹克公司CEO许志华说：“匹克主动求变，改变增速论英雄的传统观念，是为了赢得未来。”

　　过去几年，中国体育用品业经历了极速增长的黄金时代，让这个行业一度成为令人艳慕的朝阳产业。眼下，高位库存引得品牌商大举回购，高价房租逼得加盟商无利可图，涨价潮下品牌商想提高毛利对抗通胀。

　　体育用品业形同困兽，四下碰壁，这个年轻的行业遭遇前所未有的青春期的尴尬和困扰。有人说是拐点?有人说是休整期?有人说是洗牌阶段?众说纷纭，扑朔迷离。

　　短暂的春天

　　2008年奥运会是中国体育用品市场一个戏剧性的转折点。在井喷行情意外落空后，强势的体育用品制造商被庞大的库存压得喘不过气来，阿迪达斯并没有像之前所誓言的那样在中国市场夺取冠军，反而被李宁超越，由此开始了一年的漫长修复期。而本土品牌却一路高歌猛进，李宁、安踏、中国动向、匹克和特步等都在财务报表中显示出强劲的增长，本土品牌迎来了春天。

　　人们本以为，一个新的时代开始了，但这一切如昙花一现。2007年左右，本土品牌纷纷上市，在资本的压力下，纷纷开始大规模扩张。而三级期货制是本土品牌扩张的利器。

　　“一般的经销商都不能直接与李宁公司签订代理协议，李宁公司会通过一家比较大的经销商，来与一般经销商签订代理合同，并且收取押金，然后，层层压货。”业内人士介绍。

　　“多年以来，经销商不停的被李宁公司的雇员强迫增加订货量，强迫开新店，如果不按他们的要求去做，他们就会在当地发展新的经销商，让你的店铺丧失价值，这就是为什么我们今天看到的李宁商品价格混乱的原因。”业内人士分析说。

　　李宁的这一策略短时期内效果显著，2009年全年，李宁公司收入已经突破80亿元，为83.87亿元，实现了对阿迪达斯的超越。但天平如今开始了逆转，阿迪达斯王者归来。

　　阿迪达斯发布的第三季度报告显示，今年前三季度集团销售收入100.81亿欧元，按汇率不变情况计算，较去年同期90.59亿欧元增长14%，其中，阿迪达斯前三季度大中华区销售额达9亿欧元，与去年同期7.21亿欧元相比，同比增长25%，除去汇率因素，同比增长28%，增幅位列阿迪达斯六大市场首位。

　　不仅如此，卸掉库存包袱的阿迪达斯重拾扩张战略。2010年底，其公布了雄心勃勃的“通向2015”计划，将从彼时的550个城市延展至1400个城市，人口5万到50万的城市都被列入目标，新增门店数将达2500家。

　　而与此同时，国内的运动品牌却正被消费者和资本市场抛弃。

　　与阿迪达斯前九个月业绩高速增长相比，国内运动品牌业绩均不容乐观，第三季度数据显示，包括李宁、安踏、匹克在内的多家国内运动品牌，均受到不同程度库存影响，出现业绩增长放缓现象。

　　其实，市场还在，只是国内的运动品牌价格超过了群众购买力的心理阙值。进入2011年以后，安踏在2月和5月的两次订货会上，宣布鞋类和服装产品都以两位数的幅度上调价格，今年上半年的价格涨幅几乎等同于过去四年累积的涨幅。其鞋类和服装的门店零售价将达到300~500元。

　　这让原本靠性价比打市场、并未建立品牌实力的本土运动品牌迅速被消费者抛弃。面对国内运动品牌掀起的这一轮涨价风，消费者表示“伤不起”。不少网友还调侃：“李宁，涨价皆有可能”，“安踏，涨价永不止步”，“三六一度，多一块钱”……

　　“其实，现在阿迪达斯、耐克等国际品牌与本土品牌的价格差别越来越小了，你在耐克或阿迪达斯店里一样能买到三四百元的鞋。”消费者这样说。

　　有分析认为，国内群众服装类消费平均可承受价格的阙值约在200元左右，部分大城市可能会达到400元，但我们的商场实际价格却远远高于这个数字。

　　与此同时，资本市场对国内本土品牌的态度也“晴转多云”。高盛预计，在熊市情况下，大众品牌如安踏、特步、361度及匹克，销售将减慢，经营利润率有显著下行风险，平均对2012年盈利有36%影响。平均下调2011~2013年每股盈利16%~58%。

　　9月下旬以来，在香港上市的安踏体育、匹克体育、361度和特步国际股价分别下跌16.96%、8.57%、8.24%、12.27%。

　　高盛报告特别指出，李宁已陷入品牌定位以及销售两大危机，特别是李宁在世界一流品牌以及本地品牌之间定位并不清晰。德银也将李宁投资评级由原来“持有”降至“沽售”，同时下调目标价由原来24.4港元降至14.68港元，下调近40%。

　　业内人士马岗对《中国连锁》记者表示，2009年，国内某品牌在国内市场销售额超过国际品牌，这值得高兴，亦被不少媒体炒得火热，但事实上，这仅仅是一个短暂的照面。在品牌的沉淀方面，国内品牌与国际品牌相差甚远;在产品创新及营销方面，我们亦与国际知名品牌差距甚多。

　　品牌营销专家高韬表示，一个照面之后，风不但没停，反而越来越大了，只不过这回刮的是逆风。习惯了顺风使船的本土企业这时变得无所作为。反而是阿迪达斯和耐克等国际品牌却表现出超常的耐心和耐力。

　　粗线条扩张后遗症

　　大华继显(UOB KayHian)的分析师Ken Lee在一份研究报告中说，截至2010年底，在香港上市的中国五大运动服生产商，大多在内地的零售店都达到了7000家以上，几大运动品牌纷纷朝着万店规模的目标前进。

　　中国时尚产业经济研究专家李凯洛认为，“万店计划”兴起的最根本原因，是巨大而又极具诱惑力的中国市场，以及中国庞大的经济型消费阶层;目前国内二三四线市场的巨大容量造就了品牌的开店冲动。

　　但有业内人士指出，本土品牌在扩张方面太急功近利了。

　　凭借向经销商渠道压货的方式，这些本土品牌取得了表面上的高增长，但这一定时炸弹还是引爆了。根据今年上半年财报披露，李宁公司上半年存货金额为9.92亿元人民币，存货金额增加约2亿元;特步存货金额达到8.87亿元，同比增幅约为92%;安踏存货金额已同比增加20.3%;匹克也令人担忧地上涨了41%。

　　广东省服装服饰行业协会会长刘岳屏指出，在这样一轮新的扩张热潮中，粗放式发展模式依然是运动用品行业竞争的主要表现，门店、网点、代理商成为企业重要的资源，高速发展不仅仅保证资源的占有与控制，更为资本市场画下了一个漂亮又诱人的“大饼”。

　　但急速扩张的背后是，营业费用的急速上升以及单店效益的不佳。李凯洛表示，“万店时代”所折射的并不仅仅是市场容量的扩大以及品牌实力的增强，更多还是表现在市场整合的提速以及经营风险的放大。这也造成了今日的库存以及渠道整合等问题。

　　由于眼下品牌零售终端的扩张大多都以代理加盟店形式开展，代理加盟商对于品牌商的“扩张冲动”，并不是完全赞同。竞争太激烈，品牌商的“疯狂”开店，使得代理商陷入“无利润”的尴尬之中。国内某知名运动品牌的代理商向记者透露，现在品牌商为布局市场、不计成本开店，要求代理商多开店，“这给大家带来很大压力。”

　　业内资深人士周凯庆则指出，一味追求规模效应这一举动所引发的危机是不可避免的，单店利润微薄的情况短期将难以改变。

　　针对李宁正在进行的分销体系改革，业内人士透露，“根本就不是宣传的那回事。事实上是由于目前经销商的货品大量积压、房租及人员工资大幅上涨，很多经销商已经无利可图甚至开始亏损，所以很多人打算放弃李宁的经营，由于变相收了押金，李宁高层公司很快知道了这种情况，十分清楚是大势所趋。为了维护所谓的面子，更重要的是蒙蔽投资者，就事先对外宣称打算对店铺进行整合关闭，以此掩饰李宁公司被经销商抛弃的事实。”

　　周凯庆表示，规模达到8000家，抑或10000家，这其实仅仅是个数字，对于商家而言并无本质区别。即使这些品牌都能如期发展成为“万店”规模，也仍然是一种常规的获利模式。不可避免的是，单店利润的下滑正成为品牌大肆扩张后的最大风险。

　　北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在接受记者采访时认为，在万店时代来临之际的调整，是一种理性表现，“过去几年体育品牌采取的是超常规发展，用数量优势弥补质量不足。现在整个市场增速放缓，很多问题如“库存门”就浮现出来了，需要更为精细化的管理是必然的选择”。

　　现在，大部分阿迪达斯门店的销售数据(即“Sell-through”)都能被每天导出。“我可以知道三天前顾客买了多少阿迪达斯的产品，不需要多等。”2007年加入阿迪达斯大中华区的博济勇说。这么做的好处在于，可以根据销售数据，判断哪些是畅销产品，哪些是不那么受欢迎的产品。

　　针对滞销产品，博济勇每个月与营销部门沟通，在最后一招棋“降价促销”之前，依靠营销力量，助推一把。“我们终于可以做到，和经销商拥有对库存的一致定义和相同计算方法了。”博济勇说。在提及本土品牌目前遭遇的同样库存危机时，博说：“拖得越久，库存越难清理。”

　　业内人士评价说，库存是鸡肋，是最不值钱的，如果不赶快清理，将影响资金周转，但如果大规模打折促销又会影响品牌形象，这对本土品牌来说是个两难选择。