百事的中国算盘

　　一个是非碳酸饮品行业的巨头，一个是碳酸饮料界的佼佼者，这两家公司联盟会发生怎样的化学反应?11月4日，康师傅发布公告，宣布将和百事建立战略联盟，以换股的形式达成合作。康师傅在其官网上宣布：康师傅控股和百事宣布达成协议，在华建立战略联盟。

　　根据协议，百事公司在中国非酒精饮料装瓶业务的全部权益给予康师傅饮品控股，以换取康师傅饮品(康师傅在中国的饮料业务的控股公司)的9.5%直接权益，也就是说，康师傅用9.5%的股权换购了百事可乐中国业务。

　　一石激起千层浪，“其他厂家都感到了威胁，康百联姻将使得整个市场竞争更为激烈，也将引起市场格局的变动。”清华大学经济学研究所副所长王勇对《中国连锁》记者表示。

　　转让烫手山芋，规避反垄断条款

　　“这次是交叉持股而不是整体并购。显然，这完全借鉴了可口可乐并购汇源的前车之鉴。当然这是另一种形式的并购，虽然他和我们原来理解的并购完全不同。”王勇说。

　　据估计，康师傅和百事合作后，二者市场份额将占总市场的两成份额。数据显示，去年可口可乐是中国最大软饮料生产商，市场占有率为16.8%，康师傅和百事分列第二和第四位，份额分别为14.4%和5.5%。康师傅和百事的整体并购无疑将引发市场集中度的提升，触发“影响市场竞争，使消费者被迫接受更高的价格和更少的类别”的反垄断导火索。

　　“显然，百事和康师傅的交叉持股策略是为了回避法律上的反垄断条款。按道理说，以百事的资金实力，整体并购完全可能。”王勇表示。

　　“百事在工厂管理和分销体系的建设以及渠道管理上的竞争力确实不如康师傅，百事把瓶装厂交给康师傅，然后作为财务投资者在背后数钞票是一种明智的选择。以前，这些瓶装厂的成本可能很高，才造成了亏损，而康师傅接手后，完全可以凭借自己的工厂管理经验，降低成本，实现盈利。”王勇表示。

　　野村证券分析，2009年及2010年通胀环境温和时，大部分饮料公司都能赚钱，唯独百事可乐持续亏损，显示除了原材料成本外，公司或存在其他结构性问题，如市场营销开支过高及管理不当。

　　在与康师傅换股前，百事在中国重庆、北京、上海、武汉等地建有24家瓶装企业。但与老对手可口可乐选择与中粮、太古、嘉里这种大型国际企业合作不同，百事在华往往跟地方企业合作建立瓶装厂及分公司。

　　百事中国瓶装厂的合作形式上，有合资、合作、特许灌装三种;有百事方控股、中方控股、百事没有股份三种情况;在管理模式上，有中方负责经营管理、百事派员管理、百事单方承包经营、中外双方各委派一名总经理等方式，这直接导致了百事中国与灌装厂之间利益的不一致。

　　“这种合作形式是有根源的。可口可乐依托拥有强大国企背景的中粮在中国重要市场建立了瓶装工厂，逐渐稳住阵脚，而百事可乐为了赶超可口可乐，开始了疯狂选择与地方企业合作，希望靠地方企业的本地优势占据市场。但这些地方企业不够强大，渠道也不够强大。”业内人士透露。

　　更为致命的是，百事对很多瓶装厂都不控股，各方矛盾非常深，官司不断，经常让百事头痛。有一个很形象的比喻——可口可乐是中央集权运作，百事可乐则是诸侯分权制度。

　　据悉，由于利益不一致，百事还曾停止向四川百事提供浓缩液，四川百事被迫停产3年，四川百事和百事双方损失惨重。

　　“早在2004年，百事开始就合作等事宜与康师傅控股有接触，但谈判最终在2011年才有实质性的突破。百事可乐在中国的业务在金融危机之后亏损越发严重，在巨大的亏损压力之下，百事才不得不在2011年最终与康师傅控股进行换股交易。”

　　业内人士透露，“百事看重的无疑是康师傅强大的销售渠道。”百事可乐近3年财报显示，其饮料业务呈增速放缓态势：销量分别同比增长12%、8%、7%;而百事中国饮料业务2009年呈现低单位数同比增长，至2010年则呈现双位数增长。

　　眼下，把股份一卖了之或许是百事解决诸多矛盾以及业绩下滑最快刀斩乱麻的办法，而康师傅的工厂管理经验和渠道优势也让百事颇为放心。“自己躲在后面数钞票何乐而不为呢?百事也最终想明白了。”

　　百事意在争夺果汁市场话语权

　　“这次结盟对康师傅来说，可以通过百事可乐提升自己的品牌影响力，但对于现在这个扮演品牌持有者兼财务投资者角色的百事来说也是桩稳赚不赔的买卖。”王勇表示。

　　在美国百事可乐的市场份额和可口可乐旗鼓相当，甚至有时还略高。和美国形成了鲜明的对比，在中国，百事明显处于弱势。

　　“此次结盟或将扭转百事在中国市场上面对可口可乐的弱势，百事可充分利用康师傅现有的渠道，拓展业务空间，在中国巨大市场获得丰厚的收益。”中商流通生产力促进中心的分析师梁焕磊对《中国连锁》记者表示。

　　相关资料显示，康师傅的饮品种类主要集中在水、茶饮料和果汁饮料上，而百事可乐主要做碳酸饮料、果汁饮料，可口可乐则在碳酸饮料、果汁、茶类均有涉及，娃哈哈的侧重点却在饮用水、果味饮料等方面。

　　“百事和康师傅的合作意在果汁市场发生化学反应，碳酸饮料市场格局已定，不可能发生大的变化，但果汁市场会变局。”清华大学经济研究所副所长王勇对《中国连锁》记者这样说。

　　“这次的并购有深层次原因，在欧美，碳酸饮料市场发展非常好，在中国碳酸饮料市场发展得并不好，相反，果汁发展得非常好。所以，可口可乐为适应中国市场变化得非常快，大力发展了果汁产品，如可口可乐旗下的美汁源，已经在全国市场抢占了前一、二位的有利竞争位置。但百事可乐在果汁市场都落后了许多。”王勇表示。

　　据悉，经过了接近两年在非碳酸市场的静默，2007年7月，百事才在非碳酸饮料中国市场上发力，拿出集团旗下最强势的果汁品牌“纯果乐(Tropicana)”试水中国市场。“但此后，这个品牌由于推广不力，一直不温不火。”记者调查的大部分消费者甚至根本没听过这个品牌。

　　“这主要是由于，百事对中国市场理解不到位，导致了这个品牌定位模糊，形象不突出。”

　　业内人士张煜明此前表示，百事纯果乐有跟风的嫌疑，它应该算是果汁行业的后来者。果汁中做得最好的是汇源，其次是康师傅和统一，百事明显要来分一杯羹，但是它的定位存在问题。作为果汁产品，目前有两条路走，一是健康路线，另一条是时尚路线。百事目前的做法好像有些不伦不类，它用网球巨星代言，分明是在走运动路线，运动路线与果汁产品是存在很大差异的，所以这个定位很牵强。

　　“不像碳酸饮料市场，果汁很受中国消费者的欢迎，随着人们收入的增长，其市场规模也将不断壮大，并且果汁市场还处于垄断竞争状态，汇源也就占10%的市场份额，可口可乐也就占据9%的市场份额，百事还是有机会的。”王勇对本刊记者表示。

　　但问题是，本来就存在后发劣势的百事，在中国的分销渠道和营销手法和对手相比并不突出，百事在工厂管理上也不如康师傅经营得法。因此，其生产成本和营销成本很高，推广效果也不理想。

　　和康师傅结盟后，“百事或将借助康师傅的分销体系把纯果乐迅速铺开做大，百事的纯果乐将和康师傅的果汁产品形成互补。纯果乐将占据高端市场，康师傅占据中低端市场。”王勇分析道。

　　“现在在中国，稀释果汁饮料大行其道，但从行业发展趋势看，纯果汁将成为主流。百事将中国非酒精饮料装瓶业务的全部权益卖给康师傅，意在用“纯果乐(Tropicana)”这个品牌把握这一趋势，利用康师傅的工厂管理经验、渠道优势以及营销经验，卡好位置。”

　　即使如此，“短期来看，对市场的影响未必很大，更多的是概念上的东西;但从长远来看，力量的对比、市场的变化等，都有可能使影响逐步放大。”梁焕磊对《中国连锁》记者表示。

　　“康师傅与百事可乐结盟合作，或将改写整个中国饮料格局。”一位长期研究国内饮料行业的资深研究员表示，两者一旦合作顺利通过审批，与可口可乐打天下的竞争将进一步激化。

　　“可口可乐如果认清了这次结盟的实质，将会加强果汁新品的研发和上市，也可能会通过交叉持股或成立合资公司的形式和汇源结盟以应对市场的变化。”王勇说。