美国杂志业困惑：印刷广告减少 数字版势头强劲

　　据美国传媒行业杂志《MediaLife》12月16日报道，今年杂志界迎来了一种复杂的局面，广告业在2010年的稳固后开始下跌;但对数字广告的探索，却迎来了一股新的强劲势头。明年，可能会有更多相同的起起落落。印刷版收入将在可预见的未来继续保持下降趋势，而数字版杂志则将更加普遍。

　　文章称，数字广告不会抵消印刷版收入的下滑。但是，如果能将这个新媒体实现货币化，这个行业将会有一个长远的前景。

　　据预测，杂志界的收入会在接下来几年里跌入谷底;然后，又会随着数字广告和订阅的起飞而攀升。但即使如此，到2020年，它们的收入也将只是2007年收入水平的三分之二。

　　时代公司最近雇用了新的首席执行官劳拉-朗(Laura Lang)，她没有任何出版经验;但作为数字营销公司Digitas Inc的CEO，她拥有关于这个新媒体的广博知识。而这个例子也恰巧证明了，对驾驭数字力量的需要比以往任何时候都更为紧迫。

　　分析家们称，在未来的5到10年，全行业范围内都会向数字化转变。

　　杂志咨询公司——沃克传播公司(Walker Communications)总裁马丁-沃克说：“它不会发生在明年，但也不会再等几十年了。唯一的问题是，会有另外一些东西出现，再次改变局势吗?苹果平板电脑iPad的竞争对手们正开始涌现，譬如安卓平板电脑，以及努克和亚马逊平板电脑。所以，它们可能带来的问题还有待观察。”

　　杂志社一个主要的障碍是，制作出新的订阅结构。过去这一年，出版商同苹果公司就数字报摊纷争不止;他们反对苹果公司坚持的一些客户信息共享。但是，出版商们也在为建筑数字报摊做出自己的努力。

　　今年早些时候，在规划阶段18个月之后，由五个出版商联合发起了“下期媒体”项目;但尚未取得广泛的成功。

　　通常，互相竞争的出版商们将不得不继续同心协力找到合适的模式;这一点似乎有违常理。但沃克说，“让人们订阅数字版本仍然是一个问题，出版公司正在以不同的方式实现这一目的——有些是捆绑式，有些则是分开式的数字订阅。”

　　尽管，数字媒体面临诸多挑战和前景;印刷版仍是杂志社主要收入来源，但却步入了艰难的境地。

　　伦敦机构实力传媒预言，消费类杂志广告支出明年将下滑2%。

　　但与布莱恩-威塞尔对关键性研究的预测相比，这还是比较乐观的。布莱恩预测称，杂志的广告收入明年将下跌4.2%;并有可能循环下降，最终导致整个行业陷入困境。

　　今年的广告页面将会下降，只是下降多少还有待观察。根据出版商信息局的消息，今年前三个季度广告页面减少了1.1%。相比之下，2010年的广告版面平稳，收入有轻微的上升。

　　沃克指出，广告页面下降可以归因于经济衰弱和广告商投资杂志的惶恐心情。他认为，尽管预测明年仍将持续下滑;但如果经济状况得到改善，事情就会变得更好。

　　他说：“当然，是美国经济衰退造成广告下滑的。但局面似乎在转变，明年应该会稍微好转。除非欧洲政府现在的问题导致经济解体，那将会是一个负面影响。”　至于哪一类广告将坚持的最好，高端广告似乎坚定追随杂志，技术和金融公司在年底也打出了大量广告。

　　但是，食物和家具业从2010年便开始急剧下降;由于经济的不稳定性影响了这两个行业的销售，所以这个趋势可能会持续到新的一年里。