限广令重新安营扎寨 广告变阵亮相

　　限广令的诞生成为备受赞誉的荧屏新面貌。如今，国家广电总局《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》实施已一周有余，电视广告在经历短暂整顿之后，也已重新安营扎寨、变阵亮相。出人意料的是，对于这一新近形成的格局，观众、片方和广告主竟然不约而同地叫起了冤。

　　综艺新闻节目渐成重灾区

　　没有了腰斩剧情的中插广告，无论是《我的娜塔莎》中进展神速的纯美爱情，还是《你是我爱人》中娓娓道来的家长里短，都让电视机前的观众心生惬意。一集结束后，加入了赞助商元素的“××(广告商)提醒你收看下集”，并未令人心生厌恶;就连播剧时闪烁在荧屏一角的商业logo或节目预告，也没有招致观众的群起而攻。

　　然而，个别卫视却用新剧宣传片、栏目预告等频道资讯，将连贯的剧情一次次打断。每集电视剧之间的广告时间，也正在大幅度地增加。部分卫视的集间广告，甚至长达20多分钟。“以前是电视剧里插播广告，现在真快变成广告里插播电视剧了。”有观众反映说。

　　更令人诟病的是，随着电视剧中插广告的消失，综艺、新闻、电影、动画片等电视节目，正日渐成为中插广告的重灾区。某省级卫视在播放综艺节目时，甚至进行了每5分钟一次的高频广告轰炸。不少广告还纷纷进驻新闻类节目中间和末尾。

　　当画面从新闻事件中的中国人蓦地切换为西装革履的老外，当十几分钟的广告播完，却只是等到主持人宣布节目结束的消息，新的抱怨便油然而生。

　　对此，中国传媒大学教授曾庆瑞分析说，如今我国尚未严格区分公共台和商业台，财政上对电视台的支持相对有限，广告收入仍是电视台维系运转的支柱。因而，电视广告的变阵亮相可以理解。不过，台里找钱却不应以牺牲观众的收视利益为代价，而应尝试开发衍生产品等其他手段。他建议，广电总局可对一天内各电视台播出广告的总时长进行明文规定。

　　商业广告挤掉了片头片尾

　　这些天来，《你是我爱人》、《我的娜塔莎》正作为开年大戏在各大卫视热播。插播广告的取缔令电视剧主创的艺术设计得到了更为完整地呈现，用《我的娜塔莎》制片人刘锋的话说，“编导演精心设计的剧情关键点，不会再被讨厌的广告粗暴打断了。”然而，眼下暴露出的新问题，却正在冲淡他们的这份喜悦。

　　刘锋注意到，这些天来，荧屏一角的冠名剧场、频道资讯等片角广告越发多了起来。对此他表示理解，“毕竟荧屏五分之四的比例仍在播剧。”

　　让他感到心烦的是荧屏下端的滚动字幕。“这些制作上参差不齐的内容，总会或多或少地覆盖剧中台词，影响观众的审美体验;有些电视台为了避免覆盖，还要求制片方重新上一道字幕，这也给我们的工作加重了负担。”

　　更不可思议的是，很多电视台为了增加播放广告的时间，甚至将电视剧的片头片尾曲悉数掐掉。《你是我爱人》的编剧陈彤就在网上抱怨，电视剧开播后，不仅编剧的名字没了，就连导演、摄像、演员的大名也看不到了。宁财神、李蔚玮等业内人士也纷纷对此表示抗议。

　　《后宫甄嬛传》制片人敦淇评论说，这种作法不仅对片子的完整性构成了破坏，更是对剧组工作人员和出品方知识产权的极度不尊重。

　　事实上，片方在制作片头片尾时耗费的精力，甚至远远超过单集电视剧。然而，由于当下电视剧是买方市场，对于电视台牺牲片方利益而照顾广告主的作法，电视剧主创人员只能选择顺从。“作为电视剧的又一大消费渠道，视频网站的日渐壮大，有可能帮助我们渐渐摆脱对电视台的过度依赖，但眼下只能忍耐。”一位制片人说。

　　广告投放成本上涨15%左右

　　各大电视台拆东墙补西墙，甚至不惜以牺牲观众和片方利益为代价，以给广告主相应的交代。事与愿违的是，很多广告主对当下的状况也并不满意。

　　“每一次业内下发限令，都会引发卫视的新一轮涨价风潮。所谓羊毛出在羊身上，广告主总会成为电视台转嫁损失的主要对象。”《广告人》杂志副总编关键介绍说。361度品牌总监赵峰则透露，开年以来，广告主投放电视广告的成本已经上升了10%至15%左右。

　　变阵亮相的广告，其传播效果如何?虽然这还缺乏实证数据的支持，但业内人士大多认为，较以往而言，其传播效果并未得以改善。

　　此前的广告投放，一直存在节目收视率与广告到达率和影响力严重分离的问题。中国人民大学教授倪宁分析说，很多观看节目的人见到广告便会立马换台，剧中插播虽会留住部分唯恐漏掉剧情的观众，但这些“破剧而入”的广告，却并不会让收看到它们的人心生好感，因而也很难影响观众的消费行为。

　　而插播到新闻综艺等节目中的广告，同样面临着“到达不到位”的窘境。“这样一来的结果是，广告投放了，有一半的费用浪费了，但我们却不知道浪费的是哪一半。”赵峰说。

　　关键认为，广告主眼下遭受的经济损失是行业发展的阶段性代价，广电总局政策的下达客观上有利于他们探索更为合适的渠道、时段、栏目和方式，进行更加科学精准的投放。

　　经过磨合和调整，如何使得电视台、广告公司、制片方以及观众之间形成多方共赢的局面，才是眼下最为紧要的问题。