第三只眼看台湾大选 大选中的营销之术

台湾2012选举，各位参选人在宣传上做足功夫，宣传手法和工具可谓多种多样，从影像、音乐会，到礼品、宣传车、平安符……多种形式的文宣形成了台湾选举的另一道风景，只要能想到能做到的宣传手段都用上了，无论国民党的马英九还是民进党的蔡英文在这点上都是尽其所能，正是这种铺天盖地的整合传播，才使候选人的政见向选民表达的淋漓尽致，也使候选人的形象深入选民心中。

台湾炽热的选举文化更已发展成为一项产业，例如每到选举各式其式的纪念品，丰富多彩，包罗万象，从纸巾、记事贴、头巾、纸杯、帽、T恤，其中有不乏创意文化的产品，创造了商机、也带动了就业。

影像文宣：请名导 拼演技 猛烧钱

日前，马英九的“台湾加油赞”推出了一部网络竞选宣传片《爱情签证》。这部7分钟短片一经公布就爆红网络，连大陆网友都对其小清新文艺风赞不绝口；在影宣方面，蔡英文也不示弱，甚至远赴欧洲取景拍摄，不仅凸显其“菁英形象”，还摆足了“时尚范儿”。在当今台湾，影像文宣成为最容易打动年轻选民的方式之一。面对2012，性格内敛的“双英”也赶鸭子上架，粉墨登场演起了“偶像剧”。

使点子：变万般风情 只为得人心

小马哥靠小清新文艺风跳脱了一般竞选影片的刻板印象，小英则走起了“菁英时尚范儿”。日前曝光的蔡英文竞选电视广告，轻音乐带出一幕一幕的石板路，阳光下是典型西式砂岩建筑，搭配英文问句，整个广告风格时尚、轻松、年轻，凸显其女性菁英形象。女主角蔡英文在广告里只隐约浮现短短3个镜头，手法像极了欧美流行电视影集的预告片，算台湾政治广告新的一页。

要吸引眼球离不开的是创意，而一向点子多的台湾人能将影片文宣做出千百种风格。此次选举，马英九已出了四支竞选影片，风格各异。第一支竞选影片《欢聚歌》一开场就是气势磅礴的秀丽山河，包含客家花布、捣麻糬、三太子等元素。传达了马英九所要表现的“多元族群、尊重包容”的台湾价值。而第四支影片则以孔庙读经班为主题，还远赴湖南出外景。

关于风格，有人激情澎湃，有人温情脉脉，有人注重传统，有人体现融合。很多人会提起陈水扁2000年的竞选广告 《他们都是和我一起长大的》，这支广告从他成长的官田老家讲起，具乡土感和人情味，当年打动不少人，也把阿扁推上“大位”。相比之下，马英九2008年竞选广告则展现男人气势，政治人物贯穿全篇，一句句“准备好了”，铿锵有力，展现气势。

撒银子：取景大排场 都去欧洲拍

“大选”普通人玩不起，选战期间，银子每天都会像雪花一般飞出去。一部质量上乘的宣传片，从请导演到选演员再到取景、拍摄，每个细节都是用金钱堆出来的。最近“双英”各自公布的宣传片，无一例外都是远赴欧洲拍摄。明明是台“总统”候选人拍给台选民看的宣传片，为何却要去欧洲拍？含蓄点说是为追求影像质量，直白点，无非是为拼排场。

蔡英文那支突出“女性菁英”形象的宣传片，全程在欧洲拍摄，与“时尚范儿”密不可分的，是民进党在文宣预算上的大投入。“80后”台干江先生告诉导报记者，台湾年轻人生活不易，但这部宣传片给人的感觉却是高高在上，“距离普通人有点远”。其实，这算是绿营少见的大手笔。“五都”选举时，民进党的宣传片《勇气》就是只花了3万元新台币的低成本制作的。

比起蔡英文，马英九的《爱情签证》虽然也去了欧洲拍摄，但算是相对省钱的。据导演陈宏一透露，专门去世界各地取景成本太高，最后就参加了旅行团，顺便去德国、奥地利实地取景。

亮底子：导演到演员 全是重量级

好作品的产生离不开优秀的制作团队，此次 《爱情签证》大受好评，掌镜的陈宏一功不可没。陈宏一执导过前卫电影 《花吃了那女孩》，五月天的《温柔》、刘若英的《后来》这些为年轻人喜爱的MV都出自他手。宣传片男女主角也大有来头，男的是三度入围金钟奖最佳男配角的莫子仪，女的则是因演出台“教育部”广告 “毕业生创业服务方案”走红并获得韩国首尔戏剧奖网络人气奖的简嫚书。小马哥为了赢得年轻选票不遗余力，“台湾加油赞”青年干部所拍摄MV时也请来金曲奖最佳MV导演陈映之，还请“飞儿乐团”的陈建宁当音乐总监，与因《痞子英雄》主题曲而一鸣惊人的组合合作拍摄。名导演加新生代演员，深谙年轻族群胃口，何愁不人气满分？

相比之下蔡英文又怎能落后，有传闻她请来本土重量级导演、与自己私交甚好的吴念真，以庶民清新拍摄手法操刀竞选广告，希望打造不一样的蔡英文。

拼腕子：扁、苏演技派 “双英 ”实在菜

按理说，“双英”是当之无愧的主角，应该挑起大梁。无奈两人都标榜低调、理性，完全走不来洒狗血、玩悲情的路子。结果他们的宣传片，都变成了真的请偶像明星来演的“偶像剧”。

蔡英文的另一支竞选短片中，几乎看不到蔡英文的身影。整形美女程永熏捧着泡面一脸幸福的表情，让她成为人气急升的“舔舌妹”。这支影片虽然爆红，可惜捧红的却不是蔡英文。而马英九本是“师奶杀手”，亲自主演宣传片原应大受欢迎，但《爱情签证》同样没有他什么事，反倒是男女主角倾情演绎一对两地相思的恋人。

这情形不得不令人想起昔日岛内政坛的一众“演技派”。2000年陈水扁推出的反贪腐广告片深入人心，无论其包公扮相还是台词 “把台湾擦得干干净净”，都为其胜选立下功劳。而8年后扁家贪腐弊案的爆发，则令人忍不住感叹阿扁当年的演技堪称天衣无缝。绿营另一位“天王”苏贞昌同样是老戏骨，去年台北市长选举时，苏还在宣传片中热泪盈眶，非常入戏。与这两位相比，“双英”的演技实在是很菜。

蓝营送“平安福”绿营推小猪“扑满”

除了影像宣传，国民党也推出“台湾平安福”助阵选举。“平安福”外包装由马英九题字“台湾平安”，内含福卡一张，两面分别写上“平安”与“福气”。首次发放时，5000份的“台湾平安福”一下子就被抢光。

引起共鸣后，马吴竞选总部将“台湾平安福”量产，除了亲领外，也开放在线索取、回邮信封方式索取，或是透过参与马吴竞选义卖赞助或加油赞助等方式，都能拿得到。

马吴竞选总部副执行总干事罗智强表示，“台湾平安福”除了传达对“台湾平安”的祈愿外，更重要的是提醒“执政”团队，人民对“台湾平安”的深刻期望，提醒“执政”团队要加倍努力实现人民对“台湾平安”的期许。同时，也只有一个政策稳定不反复、能让人民安心的“政府”，才能让台湾走向平安、为台湾带来福气。

在民进党“水果月历”遭批评打坏水果行情后，国民党加码推出四款“水果平安福”。马英九竞选办发言人马玮国表示，“台湾加油赞”希望唱旺台湾水果，因此藉可爱的“平安福”能让更多人看见台湾水果的好。

民进党这方也毫不示弱，成立“小猪助选团”发动“小猪扑满(储钱罐)运动”。宣称要靠民众投入“小猪扑满”的5元、10元，让民进党走得更稳、更清廉。

此外，民进党也把自己塑造为“小猪”，而把对手说成“大怪兽”，声称2012年“大选”是“小猪对抗大怪兽”。台湾成功大学政经所教授周志杰认为，这种操作不仅配合了小额募款活动，还同时宣传自己是普通民众支持的政党，能与民众打成一片。