福布斯：投资Facebook是最好时机

　　日前，美国知名管理学家亚当-哈通(Adam Hartung)周六在美国《福布斯》杂志网络版撰文指出，全球广告市场正在经历着前所未有的转型期，而Facebook即将成为这一转型过程的最大赢家。因此，一旦成功上市，投资Facebook的机会绝对不容错过。

　　以下是内容全文：

　　买入Facebook股票，我并不在乎其IPO发行价是多少。自从Facebook提交IPO申请文件以来，市场上就广泛猜测该公司的上市估值可能将介于750亿美元到1000亿美元之间。

　　如果你是一位擅于使用优先购股权利用股价短期变化为自己谋利的股票交易行家，那么你可能不会认同这篇文章的观点。但是，如果你是一位关注大多数股票长期买卖的投资者，那么Facebook的IPO估值可能就会被低估。只要你长期持有Facebook的股票，那么你就很可能获得更多的投资回报。如果可能的话，把尽量多的Facebook股票存入你的个人退休账户，然后让它自己慢慢成长为你的优质养老金。

　　Facebook在2011年的营收达到37.11亿美元，其中来自广告的营收为31.54亿美元，占总营收的比例高达85%。因此，要想弄明白为何买入和持有Facebook股票，首先就要理解Facebook的广告营收模式。

　　目前，Facebook在全球在线显示广告市场的占有率为28%，但在全球所有在线广告市场的占有率仅为5%。全球在线广告市场的年增速预计在16%左右，但有大量事实可以证明，这一市场的年增速将远远超过这一预计水平，而Facebook的市场占有率也将迅速得到提升。

　　广告市场转型期

　　今年1月底，全球最大的日用品公司宝洁(Proctor & Gamble)发布了低于市场预期的第四季度财报，该公司股价也因此遭到重创。宝洁全球CEO麦睿博(Robert McDonald)预计，2012年将成为公司非常艰难的一年。麦睿博还宣布裁员1600人，同时承认公司广告预算将更“谨慎”(这也是削减预算的信号)。

　　2011年，宝洁的广告支出同比增长了24%，但其营收仅同比增长了6%。麦睿博随后指出，在线广告已经显示出远超传统广告渠道的高效率。换句话说，麦睿博正计划削减传统营销和广告支出，比如印制优惠券以及在报纸和电视上发布广告，转而增加在线广告支出。

　　宝洁每年的广告支出约为100亿美元，约为Facebook去年营收的2.7倍。假设宝洁将10%到25%的电视广告支出转向在线广告市场，那可就是每年10亿到25亿美元，这还只是一家企业广告市场转型给在线广告市场带来的收益。那么，如果加上联合利华(Unilever)、达能(Danon)、金佰利克拉克(Kimberly-Clark)、高露洁(Colgate)、雅芳(Avon)、可口可乐、百事，甚至是全球广告主200强或300强企业，这可就是一个异常庞大的广告数字。

　　这一趋势非常明显。人们用于看电视和读报纸的时间越来越少。我们越来越多的使用电脑和移动设备来了解信息和进行娱乐。传统广告市场的萎缩已经迫使多家纸质媒体公司破产，而电视媒体产业也正追随着纸质媒体的下滑趋势。由传统广告媒体向在线广告转型的趋势仍将继续，而且这一趋势注定将加快自身步伐。

　　去年，宝洁针对旗下男性护理品牌Old Spice进行了在线广告营销，并获得了18亿次的点击率。作为全球最大广告主之一的宝洁CEO，麦睿博注意到了这一趋势，并表示将加快广告发布渠道的转型进程。因此，我打赌其他大型广告主也将纷纷效仿宝洁的这一做法。尤其是在他们意识到传统广告媒体的投入回报率相对较低的现实以后。

　　我们也千万不要忽视了数千家广告预算相对较少的小型企业，它们多数都无法承担高昂的传统媒体广告发布费用。在线广告不仅效率高，而且还物美价廉，尤其是移动设备的普及大大提高了本地营销的目的性和有效性。因此，随着大型企业纷纷转向在线广告市场，我们可以预计中小型企业也会加快广告发布转型进程。而在这一过程中，不断涌现出的新广告主又将会进一步加快这一进程。这一趋势将促使全球在线广告市场的年增速超过16%的水平，达到25%甚至更高。

　　Facebook将成主要受益方

　　让我们在重新回到Facebook的话题上来，而该公司将成为全球广告市场转型的主要受益方。

　　在全球广告推送市场，Facebook正加快自身追赶谷歌的步伐。Facebook拥有8.45亿全球用户，这一点至关重要。因为这表明，Facebook有能力把人们吸引到网上，让他们保持在线，然后向他们提供推荐服务。而十年前的谷歌也正是凭借搜索业务一举成名、发展壮大、并成为目前全球市值最高的科技企业之一。事实上，现在人们使用Facebook的时间要远远超出使用谷歌的时间。因此，当广告主想要接触到在线目标受众时，他们就会到在线用户经常访问的地方去，这就是Facebook。没有其他任何一家网站更能够吸引用户的注意力。

　　拥有庞大且能够分享信息的用户群的最大好处就是可以收集到海量的用户数据。正如谷歌一直保存着用户数十亿次的搜索结果，并对其进行分析和分享一样，Facebook也正在做着同样的事情。Facebook可以为广告主提供很多信息，比如人们如何进行交流、如何切换网页以及人们所关注的事物和这些事物如何影响人们的购买行为。Facebook使用这些数据帮助用户实现更加高效的沟通，正如谷歌帮助用户完成满意的搜索一样。Facebook未来还可以将这些数据打包出售给广告主，帮助后者提高锁定目标消费群的效率。Facebook还可以利用这些数据出售和发布广告。

　　Facebook已经成为社交媒体的统治者，并将在整个互联网使用上拥有更多的话语权。正如Windows发展成为全球PC用户的首选操作平台一样，Facebook也正在成为人们如何使用互联网的平台。随着人们越来越多地使用Facebook与自己真正关心的人进行交流，电子邮件变得越来越不重要。由于人们在Facebook上注册了自己的兴趣点或好友在Facebook上提到了这些兴趣点，因此信息就会源源不断地通过Facebook进入人们的视野。这样，人们在解决问题时越来越倾向于使用推送方式，而非搜索。Facebook将帮助我们更加高效地使用互联网，与此同时也增加了Facebook的点击量和用户群，进而会吸引到更多的广告主。

　　传统媒体将成为最大的利益受损方。电视媒体将步纸质媒体的后尘，广告收入萎缩已经是不可避免的趋势。随着各个公司广告预算的缩减，广告代理机构也将进入收益的寒冬。产品大型广告营销预算也将逐渐减少，YouTube的嵌入式广告将成为主流。

　　最大赢家

　　从事在线广告发布的网站则容易成为广告发布策略转型的赢家，LinkedIn、Twitter、Pinterest和谷歌都将从中获益。但最大的赢家却是Facebook。

　　一旦全球在线广告市场的年增速达到25%，将会额外带来200亿美元到250亿美元的年营收。如果Facebook的市场份额能够从目前的5%提升到10%的话，该公司第一年就会新增20亿美元到25亿美元的营收，较该公司2011年31.54亿美元的营收相比，增幅超过50%。

　　如对Facebook大胆做出更加乐观的估计，比如随着人们放弃使用电子邮件和传统的搜索方式，转而使用Facebook的话，那么该公司在全球在线广告市场的份额或许能够达到20%，更何况移动设备的普及率将会继续呈现上升趋势。而Facebook的年营收也将在未来几年里呈现翻一番、甚至翻两番的增长趋势。

　　如果你相继错过在上世纪五十年代投资AT&T、六十年代投资IBM、八十年代投资微软及2000年投资苹果的话，那千万不要再错过投资Facebook的机会。