合润传媒植入广告的“学问”：DNA的专业玩法

　  合润传媒总裁王一飞更愿意将“植入广告”称为“品牌内容营销”，在他看来，植入不仅仅是简单的“嫁接”，而是品牌与内容的完美结合。

　　春晚的植入广告还未从人们的记忆中消散，一部热映的《杜拉拉升职记》再次将植入广告推上风口浪尖。业界称《杜拉拉升职记》是一部被植入广告精心算计的电影，甚至有观众戏称“看广告的间隙抽空看下杜拉拉……”

　　据统计， 《杜拉拉升职记》中广告植入已经占到总投资的2/3，这部影片一共有33个赞助商，23个品牌在片中出现。Gucci、Dior、Chloe、Chanel、ZARA……无孔不入的广告和为广告添加的新段落经常会把观众从电影情境里拉出来，数广告成了很多人不得不做的场外游戏。

　　“‘植入广告’，品牌和内容的结合要做到极致。”北京合润德堂传媒广告公司（以下简称合润传媒）总裁王一飞在接受《数字商业时代》记者采访时表示，植入并不是简单的“嫁接”，“植入广告”的成功是建立在节目内容成功的基础上，只有节目内容的艺术完整性、观赏性不被破坏，“植入广告”才会对品牌起到良好的传播效果。作为中国广播电视协会电视制片委员会中惟一一家以“品牌内容营销”（植入广告）为主的代理公司，合润传媒一直在“品牌内容营销”的道路上积极探索。

　　植入的“学问”

　　“我们现在都不向客户直接说‘植入广告’这个词，因为大部分人并不清楚‘植入广告’仅仅是影视作品宣传体系中的一个渠道而已，真正潜力巨大的是包含植入模式在内的‘品牌内容营销’！”

　　影视界所说的品牌内容营销，是指将商家品牌的核心DNA属性与影视剧内容的DNA属性形成最优匹配，之后通过整合广告、公关（活动）、授权、艺人合作等一系列方式，实现产品、表现力、精准人群覆盖等深度整合的营销模式。将商家期望宣传的内容、大众有兴趣获知的信息，以及制片方的利润回收有机结合，让制片方能有更大余地去提升制作水准，从而形成行业的良性互动。

　　“这种模式在国际上早已盛行。”王一飞介绍说，2007年以前，美国电视剧有70%的收入来源于销售拷贝以外的品牌内容营销市场，而同期此类收入在电影方面亦占据50%以上的比例。到现在，整个美国影视剧体系，品牌内容营销收入更是占比达到了80%之多，相比国内，截止目前统计占比仅为40%。“由此可见，中国影视剧市场的品牌内容营销拥有巨大的发展潜力。”

　　尽管影视市场呈现出这样的趋势，但合润传媒发展之初确实感到非常困难。“好多合作都不挣钱，即使挣了钱，也可能会出现合作不愉快的状况。起初我们并不‘跟组’，结果成片与我们的要求相去甚远，后来我采用‘跟组’方式，却发现导演、制片、编剧、演员不理你，因为我们不专业！而客户未能实现宣传目的也会产生埋怨。”谈起创业之初，王一飞称那段“夹心层”的日子的确很难过。

　　也正是因为那段“尴尬”的经历，合润传媒毅然决定建立自己的BC（品牌内容）分析师团队，将广告、公关、营销及影视剧界的专家、学者聚集在一起，细致分析剧本内容与企业品牌的结合点。同时，由于BC分析师多具有影视剧实际拍摄经验，使他们可以顺利地参与到每个剧组的创作沟通当中，与编剧、导演、灯光及演员共同探讨每个镜头、每个细节的呈现方式。“有人戏称，文化界用的是潘多拉星球的语言，而客户用的是广告语言，两者交流风马牛不相及。”王一飞说，建立BC分析师团队的目的就是要解决两方“沟通语言”的问题。

　　创业之初的合润和剧组沟通，导演拍摄更为自主一些，多是根据自己的想法进行创作，如今合润的做法显然更为专业，目前已经有160余家国内外顶级制片公司及百余家大型品牌与合润形成了长期稳定的合作关系。合润传媒不仅在营销模式上完成了专业性建设，其在行业内的优势也开始体现。

　　DNA的专业玩法

　　如今的客户，需要广大受众能够接受产品、品牌通过影视媒体呈现的效果。王一飞说：“通过第三方的收视率调查可以直接体现品牌内容营销的效果，但要专业地解决客户宣传需求，就必须将品牌内涵与影视剧内涵进行有机结合。”

　　以合润传媒曾经操作的《乡村爱情故事》为例。开篇第一集就是女主人公王小蒙开着刚买来的新赛欧回村，这是象牙山第一辆小汽车，乡亲们十分高兴，在一起放鞭炮庆祝。围观时大家只准看不能摸，谢大脚还在车上挥手致意，这都很符合农村人的心态，达到了艺术的真实。而当时，新赛欧五六万的价位适合剧中人物的身份定位，通用汽车正是要借这款车打开中国二三线城市及农村市场。为此，通用还在央视同步投入了上千万元的硬广告来配合《乡村爱情故事》的植入广告。

　　“品牌DNA对应剧本，用符合生活现实的方式，将‘车’作为该剧剧情和人物的一条重要线索，可在保证艺术真实的基础上，实现影片商业需求上的契合度。”王一飞认为只有专业体现才能改变过去大众对置入和简单植入模式的看法。

　　与通过商家品牌DNA对应剧本操作不同，以影片DNA内容的解析方式进行逆推，也是合润传媒最为擅长的操作手法之一。

　　在即将上映的着名导演冯小刚的新片《唐山大地震》中，由于影片有很多的救灾桥段，因此合润传媒的BC分析师们重点查询了当年地震时全国支援救灾中重型设备的使用情况，之后找到相关设备的提供商，以影片真实回放的方式，推进客户与制片方的接洽。

　　“拍摄地震现场需要很多挖掘机、吊车等重型机械，租金非常贵。我们通过BC分析发现，我们的客户‘中联重科’非常适合参与到这部影片中。”王一飞说，在汶川地震中，中联重科的义务救援队就奋战在灾区，此次参与拍摄的中联重科员工不少都亲身参与过抗灾。“这种独特题材高度吻合了客户，而且具有真实性。”

　　用专业呈现效果，将产品、品牌的推广和台词内容、人物性格、社会环境、演员表演等桥段元素形成完美结合，这也是合润传媒被业界认可的重要基础。

　　尽管经过长期的探索合润传媒在业务上愈发得心应手，但是也不可避免地受到整体规模现状的限制。据媒体报道，此前在品牌内容营销方面，湖南卫视的《一起来看流星雨》拿到了1000万元人民币，冯小刚的《非诚勿扰》拿到了3000万元人民币，这是截止到目前国内影视剧在此类收益上最多的两大代表。但与国外大片相比，中国的非票房及拷贝收入的规模却少得可怜。《亡命快递》中仅奥迪植入广告就有几百万美元，《变形金刚》里则共植入了68个品牌广告，收入超过4000多万美元。

　　王一飞表示，中国品牌内容营销市场依然处于起步阶段，但无疑这是未来文化产业的重要发展路径。虽然还有一段路要走，但其市场的成长和成熟会很快。现阶段，更多的是要做“平衡”，让广告客户、艺术工作者、大众都能“基本满意”，同时让品牌内容营销模式更受关注，才会有更多的社会资源向这个产业倾斜，进而推动产业的整体升级。