Twitter互联网广告新宠

　　《彭博商业周刊》日前发表长篇文章报道了Twitter的发展历程与现状，称Twitter在内忧外患中艰难成长，公司规模日渐壮大，并且开发出了潜力巨大的新型广告模式。展望未来，Twitter希望成为一家改变世界、长盛不衰的互联网公司。

　　以下是文章全文：

　　从“成长的烦恼”到互联网广告新宠

　　很多已经扬名立万的互联网初创企业看似风光无限，但内部却矛盾不断、动荡不安。随着公司飞速成长，各执己见者之间难免发生冲突，投资人也千方百计操控公司的发展，而业务的复杂性也会迅速超出公司创始人的驾驭能力。

　　风投家彼得•芬顿(Peter Fenton)将以上现象称为“初创企业的扭曲”。芬顿投资并指点过的一家公司，恐怕比其他任何初创企业都要扭曲，而它的知名度也是首屈一指——它就是Twitter。

　　问世后的前五年里，Twitter似乎一直处于自取灭亡的边缘。服务经常中断，2009年因安全漏洞导致大量内部文件泄露，而重要员工也接二连三地离职。但是最大的问题来自公司顶头上司的动荡：Twitter在五年里有过三任首席执行官(CEO)。动荡局面直到2010年才宣告结束，前谷歌高管迪克•科斯特洛(Dick Costolo)在这一年出任公司CEO;而Twitter创始人之一杰克•多尔西(Jack Dorsey)也在去年重返公司，担任执行董事兼产品主管。

　　现在，总部位于旧金山的Twitter发生了惊人的变化。这家公司多年来一直将赚钱视为干扰和累赘，但是它或许正在向创收转型。Twitter增加了临时高管，大力推行自己独特的“#”和“@”符号，并且推出了迎合通用汽车、百威啤酒等知名品牌的新型广告产品。来自研究机构eMarketer的数据显示，按照目前的趋势，Twitter在2012年有望进账2.6亿美元。这点收入与谷歌和Facebook相比实在微不足道，但是它说明Twitter正在赢得世界顶级广告主的青睐。Twitter产品副总裁、前谷歌员工萨亚•佩特尔(Satya Patel)说道：“我们的广告业务刚刚推出了18个月。在2011年，我们开始扩大它的规模;而2012年，我们会证明它是最棒的。”

　　在过去，Twitter对盈利不屑一顾的态度使它蒙上了一层神秘的面纱。公司现在依然试图坚持自己的理念——它将“让世界各地的人都能快速得知对他们最有意义的东西”奉为公司使命。然而事实上，它已经一头扎进了对互联网广告主的争夺战。Twitter还与苹果展开密切合作——这在一定程度上得感谢首席财务官(CFO)阿里•罗哈尼(Ali Rowghani)，他曾在苹果创始人乔布斯的另一家公司皮克斯动画工作室担任CFO。苹果在其iOS移动操作系统中内置了Twitter应用，并且从今年夏天开始将会把Twitter整合到台式电脑与笔记本电脑上。此举对于Twitter和苹果而言无疑是双赢：苹果的用户可以直接使用目前最流行的社交应用，而Twitter也能以此获得更多用户。

　　然后是Twitter对“#”井号标签的管理。越来越多的公司和政客开始利用这一标签，把越来越多冗长的URL网址甚至是Facebook个人资料页面变成一个简洁的标识。今年1月美国总统奥巴马发表国情咨文演讲之前，白宫方面发布了一份用“#”标出不同话题的注释稿。在今年的“超级碗”比赛期间，42家电视广告客户中有8家在广告中使用了Twitter的“#”标签，而在去年只有奥迪一家这样做。

　　品牌之所以使用“#”标签，一定程度上是因为它能直接发起无穷无尽的在线对话。尽管1个亿的活跃用户数量相对较少(与Facebook的8亿多相比)，但是Twitter紧跟全球新闻脉搏，话题内容极其广泛。

　　科斯特洛时代：逐步走向成熟，广告模式革新

　　现任CEO科斯特洛对Twitter走向成熟功不可没。在他的领导下，公司员工数量从45人增加至近900人，员工们的观念也有所变化。被问及Twitter计划如何增加收入时，科斯特洛表示自己可能会比外界所认为的更有耐心，还表示短期内尚无IPO(首次公开募股)计划。科斯特洛曾在芝加哥参与即兴剧表演，他富于幽默感而且非常善于自嘲。说到Twitter所面临的来自垃圾信息的严峻挑战时，他这样说道：“我们可以向有过此类经历的前辈学习，汲取他们的经验教训。我觉得这样能让广告主们‘宽心’一些。”然后他停顿了以下，反问《商务周刊》的记者：“对了，你不觉得‘宽心’这个词用得很好吗?对吧?一定要表扬我一下啊!”

　　2009年加盟Twitter担任首席运营官(COO)之后，科斯特洛做的第一件事就是大举招揽人才，其中很多人才都是从谷歌、新闻集团、甲骨文等大公司“挖角”而来的。后来，他和芬顿以及硅谷知名高管顾问兼苹果董事会成员比尔•坎贝尔(Bill Campbell)合力，将创始人之一多尔西请回Twitter负责产品决策。科斯特洛称，多尔西的归来大大减少了公司管理层在产品决策上的争论。科斯特洛还为公司高管们制定了“6小时领导力课程”，每年给予他们4次帮助指点。此外，科斯特洛还让公司资历最老的工程师之一阿丽莎•赫斯基(Alissa Huskey)带领一支团队，负责定义Twitter的核心价值。后来，整个公司都参与到这项活动中，并且制定出了Twitter的“十大原则”，包括“采用我们引以自豪的方式实现增长”和“通过试验进行创新”等等。它们听上去就像蹩脚的陈词滥调，但是科斯特洛认为它们很有用，能为员工们指明前进的方向。

　　在科斯特洛出任CEO之前，Twitter的商业模式往往与公司的期望背道而驰。2009年年初，Twitter拒绝了微软提出的在Twitter搜索结果旁边显示广告的合作请求，因为公司当时尚未决定是否要靠广告赚钱。Twitter也考虑过向企业用户兜售与其Twitter活动和关注者(follower)相关的数据，但最终否决了这一做法。Twitter还推出过类似团购网站Groupon的优惠抢购，但没能持续很久，因为公司认为业务规模不够大。

　　不过，Twitter依然能够通过授权交易赚钱——微软向Twitter付费，以便能在其搜索引擎“必应”中显示来自Twitter的实时信息流。但科斯特洛态度坚定地宣称：Twitter主要是一款交流工具，可供广告主以及其他用户免费发布信息内容，而付费能让信息变得更加引人注目。Twitter在广告方面的核心战略是“推广信息”(promoted tweet)，也就是让广告主发布的信息出现在用户的信息流顶部附近。只有用户“参与”了广告信息(即转发或点击链接)，广告主才需要付费。广告的点击次数越多，其出现频率也就越高。Twitter高管称Twitter广告的参与率为3%至5%，而普通横幅广告的参与率只有不到0.5%。

　　科斯特洛表达了对斯坦福大学计算机系教授、Twitter兼职顾问艾西什•戈尔(Ashish Goel)的赞许，称赞他帮助公司认识到Twitter的巨大广告潜力。戈尔洞悉到一个非常重要的事实：其实Twitter上的每一个人都可以成为推介者，被推介的内容可以是链接，可以是一段新闻，也可以是个人状态更新。Twitter对广告主最大的吸引力在于，他们的花费能让广告信息变得更有分量。广告信息除了可以发布在Twitter主页上，还能发布在多种网页版及手机版Twitter应用程序中。

　　规划出广告体系之后，Twitter在推出广告的过程中分外小心谨慎。在2010年，Twitter对用户所能容忍的最大广告数量进行了监测与评估，然后才尝试向星巴克、维珍美国航空、百思买等大公司开放广告服务。为了帮迪斯尼推广动画大片《玩具总动员3》首映式，Twitter推出了“热门推广”(promoted trend)广告位，它能在Twitter主页热门话题列表上置顶一整天，目前在美国售价12万美元。此外，Twitter还面向广告主推出了“推广帐号”(promoted account)，采用特定算法帮他们寻找可能对其发布的信息更感兴趣的用户，然后再向这些用户发布相应广告信息。

　　2010年夏天，科斯特洛雇佣前新闻集团销售主管亚当•贝恩(Adam Bain)负责Twitter的广告业务。其实贝恩似乎不是合适的人选，他之前所在的福克斯互动媒体曾在社交网站Myspace上推出华而不实、备受用户诟病的横幅广告。贝恩表示，他之所以决定跳槽到Twitter，是因为猛然发现了一种本质上更好的网络广告形式。他意识到了横幅广告的不足之处——单凭花哨而突兀的广告不但很难有效吸引用户，还容易招致反感。而Twitter“破解了新型广告的密码”，让网站上的广告有了和其他内容一样的“待遇”。

　　来到Twitter之后，贝恩在最初几个月里马不停蹄地外出会见广告代理商和广告主，聆听他们对Twitter的需求。他在140天里拜访了140位市场营销主管，科斯特洛有时也和他一起去。

　　Twitter希望采用更微妙、更容易被用户接受的广告方式，这一思路引起了广告业高管的共鸣。旧金山一家数字营销公司AKQA的CEO汤姆•贝德凯尔(Tom Bedecarre)自称是贝恩和科斯特洛的崇拜者，他非常看好Twitter广告，但同时也指出Twitter需要花费一番力气来说服其他广告人士体验这一新型交流媒介。从谷歌到Facebook再到Twitter，“每出现一种新平台，你就要对新事物进行衡量”贝德凯尔说道，“Facebook上的‘喜欢’(like)有什么价值?Twitter上的‘转发’(retweet)有什么价值?我觉得对广告主而言，这种衡量的确是个挑战。”

　　业务现状：既是营销利器，也是政治工具

　　今年的“超级碗”比赛期间，当纽约巨人队和新英格兰在场上激战正酣时，Twitter上也爆发了一场广告大战。该项赛事最大的广告商之一通用汽车在Twitter上同步推广其电视广告，斥资数十万美元让带有其电视广告链接的信息占据了Twitter主页上的醒目位置。通用汽车的五则“超级碗”电视广告中，有一则广告的大致内容是：玛雅人预言的2012“世界末日”过后，几位幸存下来的雪佛兰Silverado皮卡司机聚在一起悼念一位逝去的好友，而死者生前开的正是福特汽车。这则暗讽福特汽车的广告在Twitter上引发了一场“口水仗”，福特和通用的高管以及两大公司的车迷们纷纷“参战”。但通用汽车的首席营销官乔尔•伊万尼克(Joel Ewanick)心里却乐开了花：“这正是我们想要的。我们想要制造让大家议论纷纷的热门话题，而Twitter帮我们实现了这一目的。”

　　在过去6个月里，Twitter试图为广告主提供更多广告花费新方式。去年9月，Twitter开始允许广告主向特定用户群发送推广信息，即便这些用户没有在Twitter上关注那些品牌，推广信息也能送达。同在去年9月，Twitter还开始接纳来自政党与候选人的政治广告，并且为这些广告加上了不同于其他信息的紫色标识。今年2月28日，Twitter宣布开始向手机发送推广信息，比Facebook早一步通过发展迅猛的移动互联网创收。本月晚些时候，Twitter还将向小企业开放网络广告服务，他们只需在Twitter.com上提交出价即可投放广告，无需接洽Twitter的销售人员。

　　硅谷正在密切关注Twitter的广告业务，Twitter去年获得俄罗斯风投机构DST的巨额投资之后估值高达8亿美元，它需要证明自己没有被过分高估。的确，Twitter存在很多令人怀疑之处。它的用户已经习惯了自主选择关注的对象和收看的内容，因此大量涌入的广告可能会让他们很反感。而即将推出的面向小企业的广告工具也有可能造成问题，这种自助服务系统很容易被不怀好意的人滥用，用于发送垃圾信息或含有恶意软件的网站链接。21世纪初谷歌为其AdWords关键字广告系统推出类似的自助工具后，垃圾信息发送者们专门寻找便宜的搜索关键字，并且将其网站的链接放在搜索结果旁边，于是谷歌搜索结果页面右侧就出现了很多毫无意义的垃圾广告。而社交网络巨头Facebook也遇到了类似的问题。今年1月，Twitter收购了数据安全公司Dasient，希望加强对推广帐号的监控和保护。

　　很多广告大客户目前在Twitter上仍处于尝试阶段，预算远远少于在谷歌或Facebook上的花费。今年1月，耐克赞助了一条Twitter信息，邀请用户计算自己的运动量，其实是在为即将推出的新款FuelBand体能监测腕表做宣传。今年2月，迪士尼为皮克斯的新电影《勇敢雄心》(Brave)开展推广活动，邀请用户讲述自己的勇敢经历。Verizon无线、赛百味和达美航空也都在Twitter上非常活跃。“用户在哪里，我们就到哪里。”Verizon数字媒体与营销副总裁约翰•哈洛宾(John Harrobin)如是说道。不过他也指出，Facebook广告更容易带来实际销量，但Twitter用户更容易点击广告、与公司互动，“因此，这通常是我们首选的信息传播渠道。”

　　今年1月，麦当劳的经历证明了Twitter广告也存在风险。该公司当时使用“#McDStories”作为话题标签，在Twitter上宣传为其供应连锁快餐原材料的农民的故事。但是，这一标签很快就被批评人士用来宣传食品中毒、体重增加以及员工不讲究卫生等信息。麦当劳社交媒体总监里克•维昂(Rick Wion)表示，他对Twitter的广告工具很满意，尽管有可能受到抨击，但仍将继续使用。“我们知道，‘热门推广’有时会被批评者用来‘喷人’，但我们每次在Twitter上进行推广时，来自客户的正面对话与信息都远多于负面信息。”他说道。

　　今年早些时候，共和党总统候选人纽特•金里奇(Newt Ginrich)在Facebook上发起了一场请愿活动，呼吁政府支持扩大北美石油钻探规模以及Keystone XL输油管道项目，以此将汽油价格降至每加仑(约合3.8升)2.5美元。这一请愿活动随后转战Twitter，2月22日共和党辩论在亚利桑那州启动以来，金里奇便一直花钱在Twitter上做广告，确保用户搜索他本人和对手米特•罗姆尼(Mitt Romney)的名字时可以首先看到带有请愿链接的信息。借助Twitter广告，金里奇至少立刻盖过了对手的论调——这正是政治分析人士认为他在辩论中没能做到的。

　　作为金里奇的社交媒体外部顾问，文森特•哈里斯(Vincent Harris)表示，他在Facebook上花费的资金将达到Twitter的四倍，因为Facebook上的选民远多于Twitter：根据市场研究机构eMarketer的数据，44.6%的美国人都使用Facebook，但仅有9.1%的美国人使用Twitter。不过哈里斯也表示，Twitter已经成为一个无价的工具，能够影响党内人士和权威人士的观点。“Twitter广告的魅力在于，它是目前反应最快的政治工具。”他说。

　　然而，没有一位广告主像Twitter所希望的那样对其大加吹捧。通用汽车的伊万尼克表示，在“超级碗”比赛期间投放的Twitter广告让公司的关注者数量突破了8万人，几乎翻了一番。但是他也表示，在Twitter上维持曝光率以及开展广告活动，比传统的电视和印刷广告更加耗费资源。公司需要绞尽脑汁设法吸引用户踊跃参与，发布的Twitter信息也很有讲究，“不能让人看出赤裸裸的‘企业味儿’”。Verizon的哈洛宾则表示，如果不停发布推广信息，可能会让关注者厌烦。

　　很多广告主对Twitter的另一个不满之处在于，它不能像Facebook那样精准定位不同用户群。Facebook之所以能这样做，是因为用户通常提供了自己的年龄、工作及教育经历、家乡所在地等信息。但Twitter用户不会主动提供此类数据，因此Twitter的定位工具没有Facebook那么精准。科斯特洛表示并不担心这个问题，因为根据“兴趣图谱”来定位用户是一种大有前途的方法。所谓“兴趣图谱”，是指通过用户关注的人和点击的信息提炼出的一些特点。他兴致勃勃地谈论起这座既能揭示大量信息又不具侵扰性的数据宝库：“我所关注的帐号可以勾勒出一幅生动的图画，让别人了解我是一个什么样的人。尽管描绘出来的那个人物未必和现实生活中的我一模一样，但是我认为，我们可以通过这种方式为广告主带来巨大的价值，也为那些想要畅所欲言的人提供巨大的价值。”

　　乔迁在即，保留“新居”历史感

　　几天后，科斯特洛不再开玩笑了，他开始讨论Twitter的新总部——900名Twitter员工中的大多数人都将于今年夏天搬到这里。这里曾经是一处有75年历史的家具批发市场，Twitter去年租下了这里。这栋建筑坐落在旧金山市场街(Market Street)的一片萧条地区，附近到处都是乞丐和一元店，还有堆满垃圾的空地。互联网精英们很少会把公司总部选在这种地方，但Twitter获得了旧金山市政府的减税优惠。

　　Twitter正在对这里加以改造：这里安装了现代化的电梯，并且增加了21世纪网络公司的标配布置，如咖啡吧和双人会议室等等。屋顶被改造成露台和食堂，可以俯瞰附近市政厅的圆形大厅。这栋建筑从内到外都体现着上世纪30年代盛行的“Art Deco”装饰艺术风格，例如大理石铺成的大厅和暴露在外的斜槽邮筒，Twitter希望把它们保留下来。“我们正在努力打造一家长盛不衰的公司，一家以有趣且有益的方式改变世界的公司。”科斯特洛说道，“这个有着浓郁历史气息的新地方，给公司的使命和未来平添了几分庄重感。我认为，这符合我们打造公司的方式，我们希望Twitter在媒体世界历久弥新。”