KFC情感营销大行其道

　　最近，网上疯传一个说法。说是肯德基在外卖时能够提供个性化的服务，只要订餐者在网上订餐时，提出对送餐员的外表要求，都可以得到满足。甚至对送餐的外送人员也可以提要求?到底是真是假呢?“大眼镜、睫毛修长的帅哥”、“相貌清秀”、“带酒窝的帅哥”……最近，部分网友对快餐外送服务行业发起猛烈地“挑战”，“火力”集中在“外卖小哥”的养眼程度上。

　　童话里，拥有阿拉丁神灯就有求必应。现实中，上网订洋快餐外卖，要求帅哥送餐，说不定真有帅哥敲门。这一意外发现被网友发上微博后，迅速在网络蔓延。“天然呆”、“萌正太”、“治愈系”……附加千奇百怪要求的订餐单和送餐员照片，在微博上层出不穷。KFC官方表态：只接受正常送餐要求，其他要求恕不提供。

　　百胜餐饮广东公共事务部负责人龙竞雄表示，肯德基中国总部对此的所有回应以官方微博为准，其余不予置评。2月3日，KFC官方微博表态：“小肯(KFC)的骑手们很辛苦的，他们是我们的XDJM(兄弟姐妹)。拜托大家和我们一样善待他们。补充一句，小肯只接受正常送餐要求，其他要求恕不提供。”在官方表态后，消费者仍可提出送餐要求并得到餐厅的尽量满足。昨天，某外卖订餐网站更在北京推出“KFC宅急送”帅哥送餐服务，消费者可在“大眼睛”、“长睫毛”、“小平头”、“单眼皮”帅哥中间任选其一送餐。

　　这一现象是伴随着微博的流行而出现的“情感消费”，好比用漂亮的包装纸给礼物穿上漂亮的“衣服”。有人认为吃饭就是吃饭;也有人认为除了满足吃饭功能外，可附带愉悦的情感服务。如果饭是妈妈送来的，里面就包含了亲情;而随着吃饭变成一个市场化行为，指定帅哥送餐也可以增值为愉悦的“情感消费”，但这种情感服务不是色情服务，可以说是情感营销的一个案例。

　　那么，什么是情感营销呢?情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

　　情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。情感是我们生活中的一个决定力量，是我们大部分重要体验和记忆的核心。毫不奇怪的是，商界和营销界一直都在利用情感的力量影响消费者的购买冲动和品牌忠诚度。

　　这是一个情感经济的时代，情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在创造一切。情感营销时代，企业要摒弃饮鸩止渴式的价格战，创造“魅力产品”，营造“情感品牌”，进行“友好营销”。情感营销时代，企业要尽其所能打动既是“理性的卫道士”，又是“情感的俘虏”的消费者，使其对品牌“一见钟情”、“不往情深”。

　　在这个情感经济的时代，真正的行业翘楚不是在资产排行榜上，而是在消费者的心中，情感营销将成为这个时代最有效和最持久的营销战略。一个好的情感营销，必须是能引起消费者共鸣的，必须是能打动消费者心灵的。比方说这几年有人在研究回忆营销，通过对某一特定场景回忆，达到与消费者共赢的目的。营销人拿出50年代、60年代、70年代的东西来晒一晒，有时候会达到让人眼前一亮的营销效果，比方说对70后们的英语课本的“Liping”和80后英语课本上的“Hanmeimei”等的回忆营销，就能触发消费者心灵。

　　“人非草木，孰能无情”?人们在理性选择商品的同时，也注入了个人情感。在物质极大丰富的今天，消费者选择商品不仅出于理性的需求，更是个人情感的表达。能够准确抓住消费者情感的品牌，将获得竞争对手难以超越的优势。本期谭小芳老师将和大家探讨情感营销的各种方法，助您成功俘获消费者的芳心!但这很难，请看下面的案例：

　　一个女人走进邮局，要了一张电报纸，写完后扔了。又要第二张，写完后又扔了。第三张写好后，她递给报务员，并嘱咐尽快发出。女人走后，报务员对这三份电报的内容产生了兴趣。第一份写着：一切都结束了，再也不想见到你。第二份写着：别再打电话，休想再见到我。第三份的内容是：乘最近的一班火车速来，我等你。上面这个小故事，把人决策过程的复杂性表现得淋漓尽致，其中最让人捉摸不透的变数就是人的感情。

　　现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。

　　在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。那么，我们如何认识“情感营销”呢?谭小芳老师认为主要有以下几点：

　　(1)情感需求与追求个性

　　(2)情感需求与商品的品位和艺术

　　(3)营销借助文化，文化源于情感

　　(4)情感需求与新潮时尚和浪漫情怀

　　事实上，情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣。情感定位可以通过多方面来实现，可以通过商品的命名、设计及宣传方式等手段体现出来。具体来说，有如下几点：

　　第一，商品命名中的情感定位

　　第二，商品设计中的情感定位

　　第三，商品宣传中的情感定位

　　人是“理性的卫道士”，也是“情感的俘虏”。一个品牌最能打动人心的不仅是其产品的物理功能，更在于品牌蕴含的情感感染力。关爱、真诚、友谊、快乐、激情、自由……这些情感无不感动震撼着我们的内心。一个品牌如果能够充满丰富的感染力，与消费者进行情感上的交流，就会使品牌从冰冷的物质世界跨入到有血有肉的情感世界，也会使品牌楚楚动人，风情万种。

　　强生以自己的言行推动着人与人的关爱，《强生之歌》歌词这样写到：“强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。强生，以医疗卫生和个人护理的经验和智慧，与这些巨人并肩，用爱，推动人与人的关爱。因爱而生，强生。”朴实的语言，没有太多华丽的词藻，每句话却深深打动人的心。

　　香水品牌娇兰(SHALIMAR)演绎着这样的浪漫情怀：诞生于爱情之中的香水才是情人最好的礼物。SHALIMAR是梵文，原意为爱的神殿。传说印度大帝沙杰罕非常宠爱他的妃子泰姬，这位至高无上的国王，为了博得爱妃的欢心，下令建造了许多美丽的花园。在这里，他与爱妃泰姬携手漫步，互诉爱意，浪漫的爱情撒向了花园的每个角落。这个充满浪漫情怀的花园后来就被命名为SHALIMAR，也触发了香水大师JACQUESGUERLAIN的灵感，他创造出了香水品牌SHALIMAR，表达了对浪漫的爱情的向往。

　　喜力之所以能成为世界第一啤酒品牌，其品牌强烈的感染力功不可没。喜力的许多广告看似简单，却蕴含无穷，常常演绎着人生哲学、真挚情感，令人难以忘怀。例如，在一则喜力广告的画面中，两瓶喜力啤酒拟人化地脱去商标的外衣，拥抱在一起，广告语:“够交情，就不用表面文章”生动刻画出真心朋友对饮时不必客套，痛快畅饮的心情。

　　买信用卡的，消费者买的不是金融服务，买的是潇洒的生活方式。

　　买鲜花的，消费者买的不是玫瑰百合，买的是恋人的开心，母亲的安慰。

　　买衣服的，消费者买的不是衣服材质，而是独特设计，领导潮流的那种感觉。

　　买高尔夫球用具的，消费者买的不是球杆，买的是高雅的、与众不同的生活品质。

　　买减肥药的，消费者买的不是一个月减5斤这件事，而是自信的恢复，众人羡慕的眼光。

　　最后，谭老师要强调一点：情感维护。“情感维护”是一种长期的人文情感的关怀，是对后续服务的有力补充。事无巨细，营销人员要从关心顾客生活中的点滴小事做起，例如顾客购买时建立好顾客档案，不定期电话跟踪回访，在节假日或顾客的生日、结婚纪念日为顾客送上祝福，定期举办顾客联谊会，从情感上满足顾客心理的需求。只有后续服务和情感维护两者之间达到有效的统一，才能达到品牌和顾客的双赢。总之，一个品牌只有充满情感感染力，才能“俘虏”消费者的心!谭老师希望我们的营销管理者重视情感营销，提升情感营销技巧!