品牌”三步曲“打破营销困境

　　随着品牌的急剧增长，消费者的消费经验逐渐走向成熟，趋于理性。中国企业的品牌发展道路，从早期的粗放型模式，到后来“明星+央视”的知名度品牌模式，再到如今更为深耕细作的新模式，品牌营销呈现百家争鸣的场面。

　　打造“行业标准”

　　在产品过剩、品牌超载的时代，消费者理所当然地购买更高质量的产品，更多目光聚焦在产品而非品牌上。该领域的消费者并非遵循“品牌第一”，而是认定产品再购买。谁能代表行业内最质优的产品，就能获得消费者购买的肯定。如此一来，在行业内未划分标准的情况下，谁先抢夺天机，在消费者心智中设立一定的标准，谁就有行业内绝对的话语权。

　　乐百氏与农夫山泉吵得沸沸扬扬的水话题，就是一个标准从制定到推翻再重新制定的经典案例。乐百氏率先制定纯净水的标准是24层净化，而这道自行设定的标准，行业内的企业难以超越。农夫山泉反其道而行之，大打天然水的旗帜，并划定弱碱水标准，将消费者饮用水观念朝向“天然水更健康”方向引导。

　　争当“品类领袖”

　　品类成为当下市场营销最受关注的热点词汇，与营销界巨擘特劳特先生的定位理论功不可破。定位理论认为消费者会优先考虑某品类的主导品牌，如果你的品牌能够领导某品类，那你的产品被消费者选中的机率就大大增加。

　　从无到有，从有到普及，各个行业不乏佼佼者，休闲食品行业的波力海苔在行业内最早生产紫菜改造而来的海苔，在海苔类市场夺得头筹。面对层出不穷的后来者，波力食品依靠波力海苔打造的江山，横向开发了波力卷、波利鱼趣等食品，再次挖掘食品市场的新品类，规模化发展打造品牌影响力。

　　深化“体验感受”

　　品牌的终极目标是让消费者产生品牌归属感，“消费体验”成为诸多品牌与消费者情感沟通的主要渠道。而这种沟通体验需要消费者通过一个关键词，描述心智中品牌价值印象。所以品牌的构建就应该在“体验感受”上做足文章。

　　汽车领域“安全”一词最直接的品牌联想必定是沃尔沃，而“舒适”非奔驰无他，宝马给车友的第一印象是“驾驭”。一词道尽消费者最直接的品牌感受。如今很多大品牌，卖的已不是一个产品，而是一种消费者心智中最为渴望的感受。