网络时代的眼球经济

　　近段时间，各大企业都在利用各种campaign、搜索引擎SEO、SEM，各种电商渠道（综合的、企业官方的等），综合网站的各种网络硬广，官方的各种新闻稿及公关软文，RSS内容订阅，视频网站短片及广告，百科词条，网络名录，SNS公共主页，官方博客，官方微博等渠道宣传着自己的产品，这正是眼球经济的体现。

　　不过有些时候埋头苦干很重要，抬头看天也重要，驻足思考更重要。眼球经济完全是Web1.0时的一个概念，但时至今日依有一些的企业及代理机构痴迷于此。大众需求推动的互联网技术已经步入了Web2.0时代，但在互联网上的企业商业操作还停留在1.0的时代。笔者并非技术狂热主义，而是希望从理念及方法层面帮着梳理一下企业在当今互联网环境中可以进行商业操作的可能空间及优化选择。此处指的商业操作并非要企业加入到互联网一些具体业务的投资活动中，而是指怎么样借助互联网去促进自身的发展。之所以用商业操作（business operation）这么一个词，是因为用简单的网络营销推广、网络互动、网络监测、网络客户关系维护、电子商务等等这些单一的词都无法体现企业机构可以参与的方面。在互联网已经成为现实一部分的情况下，这种复杂性的存在成为一种必然。早期互联网停留在“虚拟”阶段，作为“人造物”存在的时候，只有规则，没有规律。但当其成为现实的一部分，也就是说成为现实存在的话，规律必然存在。这一点也正是我们能够进行分析并作出判断的根据。如果说Web1.0强调的更多是规则的话，Web2.0在大众的广泛参与及推动下，强调的更多是规律。前者技术导向更为明确，后者更多强调的则是需求。也就是说企业在互联网上丰富的商业操作不是技术的迎合，而是对企业及消费者需求变化的适应。

　　在这种宏观背景下，企业在互联网上的商业操作不应停留在简单吸引眼球的阶段。当然也有企业一步跨过去，直接从事电子商务相关的交易操作。这两点都没错，只是吸引眼球已经成为一种基础，而交易操作又过于直奔主题。而且两者都是前互联网时代竞争的强调元素。互联网，尤其是Web2.0的本质元素不应仅仅被用来吸引眼球或从事交易。怎么样借助互联网的各种技术通过操作与消费者建立持久关系才是根本。在前互联网时代要想跟客户建立持久的关系成本很高，这也是为什么传统的CRM更多变成一种内部管理工具的原因。但现在不同了，互联网的出现，让几乎零成本联系成为一种可能。而且各种辅助工具也使得一对一的互动、大范围的相互互动、消费者的意见表达、活动参与等变得非常便利。在这种背景下如果还是一味地吸引眼球或者从事交易就有可能会被竞争所淘汰。很简单的道理，与消费者的数字连接既然这么便利，但企业又不去做。消费者有那么傻吗，他们愿意看到一件商品后，相互没有太多的关联，然后就去购买吗？当然企业通过线下活动来进行相关的深度连接。但这方面的成本往往会很高，是否能耗得过竞争对手还不好说。未来虚实结合的经济发展中，拥有数字客户（digital customer）越多，企业获胜的把握越大。拥有数字客户越多，企业通过各种技术低成本做宣传推广的可能性越大，成本也越低。消费者也更容易将他们的意见表达出来，跟企业有更好的互动，从而企业与消费者之间的关系也更为紧密。如果企业是王国的话，消费者就是你的纳税人。只是这种纳税人在“移民”的时候不需要办理任何手续。如果你跟他们没有持久关系，会有企业愿意跟他们保持持久的关系。如果一个王国的纳税人都跑掉了的话，这个王国的命运可想而知。

　　吸引眼球重要，与消费者保持持久的关系更为重要。认识到这点之后，作为企业到底应该怎么做呢？这里推荐我们长期积累下来的“思听享汇（thinking – understanding – sharing - communicating）”的操作模式。

　　首先，企业需要去思考（thinking）。这个思考过程也可以认为是一种战略定位。企业与消费者的关系到底是怎样的？互联网对企业意味着什么？新的互联网技术及其各种应用包括了哪些机会又暗示着怎样的凶险？在这种背景下，整个游戏应该怎么去玩？需要扔多大的筹码？怎样算成功？怎样算失败？失败之后有无翻盘的机会？外部有哪些可资利用的资源？这些资源的稀缺性、垄断性如何？……等等这些都需要去好好思考。在多年的企业服务过程中，我们发现很多企业的互联网商业操作不是败在执行，而是败在思考，也就是说败在战略。有太多的企业抱着试试看的想法被动参与进来，结果无功而返，但竞争对手或者业界标杆做出来了又多少有些后悔。当然“思”的过程也不是一味地全盘接受，全面改变。我们可以提供的建议是，立足行业、企业、消费者、沟通渠道四方面的匹配程度以及未来发展趋势进行相对平衡的部署。如果整个行业，或者企业自身的产品服务与互联网受众戚戚相关，而现有的沟通渠道又在很快地失去效果，那么企业就应该加快步伐。如果企业的消费者在40岁以下，并且在购买企业的产品或服务时希望多参考一些意见， 或者在购买之后也喜欢有所交流，那么你需要立马行动。而部署的具体内容，就是下面的“听-享-汇”三部分。具体三部分的选择以及深度不同企业可以根据自身的情况进行调整。

　　最先需要考虑的是“听-Understanding”。听什么？听网民在说什么。听他们在讨论自己品牌、产品、服务等等相关的哪些方面，听他们是怎么评价自己及竞争对手的，怎么讨论相关行业的，甚至是怎么表达自己（lifestyle），及怎么使用对应产品或服务的……听了以后怎么办，要理解（这也是我们将“听”对应英文单词understanding的原因），也就是用说用心去听。消费者的生活方式、使用场景、产品期望、企业感情等等这些方面都可以从网上找到落脚。而且是那么丰富，那么多彩！试想想企业付费做消费者调研的时候，让消费者完成开放题有多难。而互联网上的信息都是消费者主动而免费地提供出来的。作为企业不去听说得过去吗？当然互联网上的信息有虚假的成分，并且比较难获得发言者的背景资料。但现实社会中的消费者调研内容都是真的吗？而且用心的话，通过整体的网民和特定网站受众的背景可以对发言者的背景有很大把握的推测，甚至信息的真假也会有一定的判断。

　　关于“听”方面，目前国内外也出现了一些的网络舆论、口碑、信息监测代理公司。这些公司往往有相对成熟的监测系统或工具。通过它们企业不但可以很快地获得各方面相关信息，而且可以获得这些信息的汇总报表，乃至深入分析。不过因为企业内部关心的方面与代理公司之间的理解有些时候会有出入，因此在正式开始合作前深入的沟通、相互培训成为一种必需。还有一点需要企业注意的是，不要将监测等同于危机预警。负面信息出现后需要紧急应对，这点没错。但正面、中立信息中包涵的价值也不容忽视。另外“听”不应停留在单向。在听到以后，对网民的一些问题，无论是负面的质疑，还是中心的咨询，乃至正面的夸奖，按理企业都应该有一定的回应才对。在互联网这个大party中，企业跟每个消费者是平等的。必要的回应是对对方的尊重，也是对自己的尊重。听网民说话，然后给予适当的回应，这就是理解；而一旦理解，关系的大门就敞开了。

　　其次企业需要考虑的是“享-sharing”。企业需要将自己的好东西分享出去。这包括企业的服务理念、产品宗旨，当然也可以是产品的功能展示，使用技巧，带给消费者的价值等。有人会说，这不就是网络广告，不就是网络营销吗？对，你说的没错！并非我们不想用这两个词，而是因为目前的太多操作将这个两个词与消费者的距离拉得太远了，完全变成了企业一厢情愿地在互联网上的大喇叭。真正的营销不应该是属于企业的，而应该是企业邀请消费者来一起完成的。这点尤其适用于Web2.0的互联网时代。试想想，没有了消费者的参与，那么多的大banner有什么意义？如果全是浮云（“不贴实际”的意思），企业、消费者最终能够得到的只有神马（“什么”的意思，表示不理解）。Web2.0时代，人人变成自媒体。如果企业的营销推广活动还在自说自话地单向传播，企业支付更多的媒介购买费用不说，也会拉远企业与消费者的距离。原因很简单，企业做的网络活动不断地自说自话，原本的已有用户在网上会觉得企业不入流，不符合Web2.0的游戏规则，甚至会羞于承认自己是该企业的用户。极端的情况甚至会引发网民的声讨。之前一段时间一些政府机关的公告、声明好像就遭遇到过这种极端情况。

　　“享-sharing”，将企业好的方面分享出去，抱着一种平等的心态；邀请用户参与进来（engagement），分享他们与企业、产品相关的点点滴滴。只有从这样一种基调出发去做网络营销推广活动，才有可能成功。不要只想着玩噱头、好玩、搞笑、擦边球，或者玩感情（亲情、同情、正义……），这些只是帽子。但现实中值钱的不是帽子，而是下面那个脑袋。帽子与帽子永远发生不了关系，脑袋和脑袋之间却可以发生这个世界上最伟大的关系 – 包括企业和消费者之间的关系。

　　企业“听”了消费者在网上讨论什么并不断作出回应，与网民在网络上建立了相互“理解”的关系；也不断地在分“享”自己的东西，并提供平台，邀请消费者去分“享”他们自身的体验（engagement）。前者可以通过监测来实现，后者通过各种网络营销活动可以实现。这两种属于与消费者建立数字连接最基础的方面，也是目前较多企业认识到的方面。但还不够。原因很简单，监测针对的网络信息都是由网民发出的，而且是在特定的网站上完成的。如果这个网站不允许再注册新会员，或者只有级别达到一定程度的会员才能发表言论。还有如果发表了相关信息的网民发表言论后非常长的时间都没有上网，或者上网了没有登录到这个网站。那么企业发出的回应非常有可能变成“邮寄给远方的邮件”。同样在网络营销推广方面目前的模式也会遇到一些尴尬。营销推广活动组织期间非常热闹，企业购买了很多媒介资源进行推广，相关有兴趣的受众也都参与了进来，但活动过去了之后呢？消费者的注册信息好则进入传统CRM系统被半尘封起来，差的则可能随着活动的消失而消失 – 因为眼球经济的考量要的就是眼球。

　　怎么办？“汇-communicating”。如果“听-understanding”是消费者主导的一种沟通，“享-sharing”是企业主导的一种营销，那么“汇-communicating”应该算是双方关系到达一定程度后的仪式表征及融洽交流。仪式的重要性不用赘述，互联网时代同样如此。在社会公共平台的沟通尽管必要，但不够私密和便利。对消费者而言这种交流更多是搭讪，不是那么正式或者太流于表面。试想，在公共平台上就一个问题，可能双方相互说明解释的空间不会超过5个来回。企业的发言会因为考虑所有消费者都能看到而显得正式死板。消费者的发言也会因为围观变味。而且对企业来说成本很高，有多少消费者的信息就需要多少回复。理想的情况是将一些沟通转到线下电话，或email，但即使这样沟通成本也很高。基于以上种种情况，我们给企业的建议是必要的情况下，需要建立企业及消费者专属的电子社区。这就有点像企业为广大消费者提供了一个场所，登堂入室才能完成仪式，才能更为融洽地沟通。因为是企业建立的社区，因此沟通的形式企业更为主动，不会受外部社会媒体的约束（例如目前新浪微博上面企业还无法批量私信消费者）。

　　邀请消费者加入社区算是一种仪式的完成。完成仪式后的消费者在自身角色定位方面就会更加亲近企业。如果企业在社区的运营方面再适当地建立一些奖励、会员身份、群组设置的话，社区的自我经营、自我发展能力就会加强。如果社区再将一些SNS、微博等Social Media的功能加入的话，这就是企业一个不错的Social CRM解决方案，一个企业与消费者关系不断发展不断增强的生态系统。关于Social CRM能够给企业带来的好处在此不详述。就简单提及几个重要功能。首先企业与消费者一对一的私密沟通成为可能，每个消费者的礼遇感可想而知。其次消费者自助服务以及消费者相互之间的帮助成为可能。社区内就一些广泛提出的问题可以通过QA库的方式供消费者自己快速查询。同时一个消费者提出的问题，不一定全部要企业去回答。消费者相互之间也可以进行解答。这种比例会随着社区的发展而提高。再次对网络监测也会有很大帮助。消费者的发言已经在企业部署的服务器上面，信息的采集、分析自然没有了难度。而且必要情况下，邀请消费者填答一些个人背景资料，会让信息分析的价值更高。另外对网络营销推广的价值更不用说，消费者在社区中积极参与本身就有可能为网络营销推广带来非常丰富的素材。而活动一旦启动，社区内的核心消费者甚至可以成为引爆点帮着向外部社会媒体传播信息。营销活动在社会媒体中邀请的消费者又进一步能参与到社区中扩大社区的规模和热度。这样就形成了一种良性循环，形成一种企业与消费者，消费者与消费者之间相互沟通，相互分享，相互促进的生态系统。

　　最后总结一下，企业与消费者“虚”的关系变“实”的一个过程，也就是实在的数字连接对企业才最有价值。更多广告观点，请继续关注广告买卖网。