文案：文案创意的“八荣八耻”

　　易观商学院陈亚洲：文案创意的“八荣八耻”

　　以前遇见不少美术指导，皆认为文案应该以设计为中心，为了他们设计的方便，竟要对文案有所修改。我的意见相反，设计应该配合文案，一切围着文案转。当然，前提是文案正确精彩，富有销售力。

　　电子商务，传统渠道，淘宝，门店，展示页，宣传单，招商册，广告片……只要营销和广告存在，不管以哪种形式做生意，文案都是绕不过去的至关重要的一环。没有文案，什么都不会有。这样说，并非以主业为本位；实因文案是品牌策划和推广的核心，文案创意是所有商业创意的基础。

　　在中国当下，文案是个尴尬职业。似乎文案很不值钱。而大多数经营者对文案的意识也较淡薄，不舍得为文案花大价钱。很多优秀文案苗子，因此失去对工作的激情，转行做其他。殊为可惜。

　　面对此情此景，我觉得怨天尤人并非上策。我认为文案的确没价值。——好文案才有价值可言。发自内心的热爱，坚韧不拔的毅力，持续创造的精神，不断创新的聪慧，具备这些特质的文案从业者，我相信他们前途一定光明。

　　那么，怎样的文案才叫好文案呢？文案有没有可供参照的标准？有没有监控行为的指南？基于普遍存在的疑问和困惑，我尝试为文案伙伴写了以下“八荣八耻”。——卓越的文案创意肯定是符合“八荣”的，而不合格的文案创意，必然都与“八耻”相关。

　　一、以表达简洁为荣，以文字拖沓为耻

　　简洁是一个文案最基本的素养。拖沓的文字是没有力度的，也是令人厌恶的。好文案都崇尚简洁，拒绝拖沓；精炼，才能成就经典。

　　二、以语言流畅为荣，以句法不通为耻

　　流畅的语言让受众舒服。少写不通顺的句子，禁止只有自己看得懂的句法。要记住，文案的功能，是实现普及和共鸣，成就购买与口碑。

　　三、以节奏明快荣，以风格晦涩为耻

　　读来愉悦的文字，总是饱含明快节奏。好文案，应该拒绝丝毫的艰深、晦涩和玄奥。朗读自己的作品，是否感到旋律和诗性？

　　四、以中心明确为荣，以结构混乱为耻

　　层次分明非常重要。没有强大的逻辑支撑，文案势必缺乏力量。文案是一种引导，要摸清受众的思考路径再开始创作。聚焦核心利益点，避免结构混乱。

　　五、以力求创新为荣，以甘于平庸为耻

　　我相信每一个品牌都有生命，而每个生命都是独一无二的。须知，我们是在呈现灵魂。怎可以没有创新意识，如脸谱般平庸？

　　六、以开放沟通为荣，以狭隘封闭为耻

　　开放的心态至为关键。活到老，学到老，文案要积极与外界沟通，外界包括同事、客户、书籍、影视，以及大千世界。狭隘封闭是阻碍自己进步的。

　　七、以持续激情为荣，以三分热度为耻

　　短暂的热情是没有意义的，三分钟热度最无益。持续激情四溢，方有源源不断的灵感。问渠那得清如许，唯有源头活水来。文案创意与“死水”绝缘。

　　八、以精益求精为荣，以得过且过为耻

　　文案要对自己高标准，严要求。每篇稿件都是你的作品，代表你的脸面。必须精益求精，容不得半点马虎。得过且过是要不得的。

　　以上文案创意“八荣八耻”，既涉及技术指标，也包含精神修养。从事文案创意工作的同志，今后在工作中遇到什么问题，只要对照这“八荣八耻”，发扬“荣”，杜绝“耻”，必然能够达成顺利、长远的发展。

　　最后想说的是，文案没有最好，只有更好。创意的高度没有顶点，职业的发展没有止境。百尺竿头，更上层楼。任何满足现状的心态都应及早摈弃。以此共勉。

　　（作者陈亚洲系易观商学院( www.ygxueyuan.com )金牌讲师、品牌营销专家）