2012中国电视广告市场研究调查

　　2012年，在广电总局的多重限令之下，省级卫视发展遭遇阻力，困难重重。限时、限播、限娱乐、限中插、限题材一系列政策的累积效应，使中国的电视广告市场也受到影响，整体形势不容乐观。

　　一. 国内市场发生改变

　　“山雨欲来风满楼”，电视广告市场在如今的政策和经济环境下，面临着诸多的变化和挑战。

　　目前国际经济局势紧张，美国经济复苏脆弱，欧债问题进一步深化。在这样的背景之下，对比2010年和2011年的整体广告市场增长数据，新兴国家经济体增长速度都在下降。

　　处于这样一个环境当中的中国广告市场难以独善其身，2012年开年就承受着巨大的压力。今年1-2月份所有媒体花费总增量仅有0.16%，远低于去年同期15.47%的增幅，甚至低于金融危机时期2009年的同比增幅(1.16%)。

　　总体来说，2012年国内广告增长速度缓慢，市场所承受的压力甚至大于金融危机时期。

　　与此同时，广告资源的使用情况也让人堪忧。传统媒体的整体广告资源大幅缩减，资源冗余，使用不足。其中电视整体资源使用量同比下降13%，电台下降14%，报纸更是达到20%。

　　伴随着资源使用不足，电视媒体进一步体现了价值趋向。从 2012年1-2月各级别电视广告刊例花费及时长的同比变化来看，央视广告刊例花费上升了1%左右，但是它的资源下降了6.54%。省级卫视表现更加突出，整体广告时长下降了16%，这一部分损失的资源，需要价格来进行弥补，因此省级卫视目前面临着巨大的价格压力。而省级台由于监管力度的不同，整个资源下降了11.29%，花费上升了3.31%。电视媒体虽然广告空间减少，刊例花费仍然增长，它现在要以提高传播价值来维持自己的发展，通过竞争来强化价值效应。

　　二. 政策驱动电视格局重构

　　电视媒体目前所处的境地还可以用“独上危楼凭曲阑”来形容。多重限令对省级卫视造成巨大影响。

　　1. 限娱令促使省级卫视节目洗牌

　　限娱令的颁布对省级卫视节目造成一定冲击，电视内容同质化的趋势倾向更加严重，综艺节目和访谈类节目都出现了调整。根据今年1-2月份省级电视台的监测数据，综艺节目维持了19个，新增了32个，停播了50个，变动较大。访谈类节目总量相对稳定，维持了7个，新增了14个，停播13个。

　　2. 限广令缩减电视剧广告容量

　　而限广令也让电视剧的广告容量发生了变化。从今年第一周广告时长同比情况来看， CCTV下降了42%，黄金时段下降了21%，省级卫视下降了22%，黄金时段下降了27%。从数据来看，全国总体下降近40%。该时期政策刚刚颁布，执行较为严格，使电视剧对广告的贡献出现大幅快速的下降。

　　同时，电视剧剧间广告的收视风险在变大。以湖南卫视和湖南经视分钟收视的广告表现为例，在没有广告的时候，整个收视比较平稳。但播放剧间广告时，两台的收视，特别是湖南经视的收视出现下跳，而且在剧间广告之后的收视恢复非常缓慢，几乎在下一集结束的时候，才恢复到上一集的收视点。由此可见，剧间广告带来的观众流失和收视率下降都非常明显。

　　3. 境外剧限播增加创新压力

　　根据政策相关规定，境外影视剧不得在黄金时段播出，同时各电视频道每天播出的境外影视剧，不得超过该频道当天影视剧总播出时间的25%。

　　从2011年全天境外电视剧播出时长排名前五卫视所占的比重来看，安徽卫视和湖南卫视的境外剧都占到40%以上，在政策实施之后的一个月里，安徽全天境外剧的播出量仍然占42.2%，湖南卫视在此阶段已经没有境外剧的播出。限制境外剧对于过去以电视剧为主的频道还是存在一定影响，各省级卫视都面临着创新的压力。

　　在各种政策压力之下，省级卫视之间的竞争更加激烈，电视媒体的格局调整开始显现出端倪。

　　三. 广告主谨慎调整媒体投放策略

　　增长速度减缓、资源使用下降及各种市场变化的背后，是广告主信心的匮乏。对未来不确定因素所感到的担忧促使广告主的信心指数不断下降，不管是对企业自身，还是对行业和国民经济整体的信心都受到打击。

　　2012年，广告主对用于广告营销费用预计会增加的比重越来越小，而表示预计会减少营销费用的则越来越多，对所有媒体的投放态度都变得更加谨慎。

　　同时，新媒体的不断发展也加大了广告主预算的分流。面对宏观经济形式的变化，广告主开始思考调整未来媒介策略，选择新的投放办法，并寻求替代的媒体。其中约有77%的广告主表示会优先选择互联网。新媒体开始受到广告主的青睐已经成为一个不争的事实。

　　一些传统的广告主也在不断调整自己的预算，这对未来其他广告主起到了示范作用。以宝洁为例，2011年宝洁在中国传统广告市场投放量下降3%，同期利润全球下降49%。作为全球最大的广告主，宝洁在过去的两年里广告开支上升了24%，而销售只增加了7.6%，。在这样的情况下，宝洁今年1-2月份在中国电视媒体广告花费下降了接近3成，达28%，互联网广告花费则上升了10%。

　　从市场渗透率来看，在这样的广告费用支撑下，宝洁2009年至2011年的市场分别为96%、96%和97%。根据这些数据可以表明，宝洁的市场渗透率的饱和对于它未来营销策略形成了非常大的影响。传统的广告主正在寻求低价，有效地渠道来进行广告的投放。

　　另一方面，消费市场不断升级，消费情况也在发生不断的变化，以日化用品为例，以往洗头、护发、面霜、洗面奶等用品的销售量最大，但目前一些新型消费也在不断地拉动销售的提升，眼部卸妆水和底妆产品上升较快。面对新的市场情况，传统广告主也在做出适当的调整，在传统媒体和新媒体的投放并重。2012年1-2月份，欧莱雅在电视投放上升了57%，而在一些新的媒体，比如说楼宇液晶电视也上升了40%。

　　四. 电视媒体的转型突围之路

　　面对政策和广告主的双重压力，电视媒体更加需要内外兼修。

　　(一)对内，提升自身的传播价值，增强内源性增长

　　在CTR洞察趋势高峰论坛上，业界认为现在还不能说新媒体取代旧媒体，或者是说新媒体取代了传统媒体，但是在整个新老交接和达成平衡的过程当中，老的事物一定会受到挤压，这是一个事实。现在媒体已经到了重新定义的时候。

　　电视媒体在这样的背景之下，更应该进一步改革自身，实现增长。

　　首先，电视媒体要继续发挥它自身的优势和特色。

　　虽然电视媒体正面临各种压力，但是它仍是到达率最高的媒体，而且接触分钟数最长，公信力最高。同时电视还具有良好的接收模式，即它仍然是生产内容最高，并以家庭为核心的群体收视行为的一种媒体。这是以个人接触行为为主的互联网所不具备的。

　　电视媒体现在要占据整个传统的优势和发挥自己的特色，需要做到以下几点：

　　1. 内容必须是精品，需要有让广告主和市场承认的内容;

　　2. 注重即时化(类直播)的形式;

　　3. 关注家庭和群体收看为行为习惯，这也是电视足以和其他媒体形成的差异化优势;

　　4. 把年轻观众当成最重要的传播对象之一;

　　5. 内容的话题性不可或缺。

　　其次，电视要开发次黄金档，以拉动整体收视。

　　从湖南卫视的收视率可以看到，在晚间10点之后的非黄金时段，收视仍处于高峰。

　　再次，抓住未来电视收看“N屏多向互动”的趋势

　　这需要增强节目互动性，激发电视媒体活力，制作更具贴近性，趋向民生化的节目。并尝试节目多规格化的播出形式，增强实效性，引导引发二次传播。目前电视媒体的整个节目样式制作上还会存在很多传统电视人的思考，例如，电视人偏好制作长娱乐节目，却没有考虑到划定放到多平台进行短传播的切分点。所以在未来，节目样式进行定制时就需要考虑到未来节目是需要在多终端跨媒体进行传播。

　　多屏互动下受众的延伸轨迹，从过去以欣赏和被动接收转变为更加注重收视体验。而未来社交分享将成为更重要的趋势，但目前电视媒体还不能达到分享这一个层级，只能够初步的给观众一些互动和体验。

　　受众的变化正在加速N屏多向互动的形成，首先就在于现在观众主动的搜索和掌握媒体信息的意愿正在增加。面对这种情况，电视人不能再延用过去老的思维方式，而是要把主动权交给观众，去更多的了解观众，并寻求创新。随着多元化媒体的形成，观众更愿意接受新的媒体，电视人也要把对于节目的制作能力和播出技术的掌握，转向未来对于跨媒体、跨终端的掌握，需要转变为多规格，多制式的思考。

　　而多规格是指在节目策划的时候，充分考虑到未来内容是需要跨媒体，跨时空的传达和传播，同时还要兼具个性化。以受众为中心的时代正在到来，电视人需要把这个话语权交给受众，让他们充分的参与和分享，这才是在未来N屏多向互动的时代，能够掌握主动的办法。

　　在政策的压力之下电视媒体表现的更为被动，但是面对受众的变化却可以表现的更为主动，来寻求与受众的接触点。在内部营销模式的转变上，首先要从单一资源的营销向整合营销来转变，从简单的贩卖注意力向贩卖复合力转变。不能坐拥资源，用资源拦截消费者，而需要用终端拦截消费者，让资源跨时空跨平台流动，从而获取更多的价值。

　　(二)对外，推动台网联动，实现合作共赢

　　电视观众和视频网民有明显的差异，整个的受众并不构成竞争，因此可以通过推动台网联动，形成优势互补。

　　在资源上，电视和互联网受众喜欢的节目类型也有所区别，二者可以实现优势的互补。电视的受众更加偏好热播的节目，而互联网受众则更喜欢电影和热播剧。

　　在地域上，电视也可以借助互联网来进行延伸和扩展。若上海东方卫视和新浪达成合作，则能够通过强化各自的优势从而辐射全国。

　　电视节目收视和网络口碑互相促进，节目热度带动网络讨论，网络口碑关注又为电视收视的提升贡献力量。互相为台网的节目添砖加瓦，优化传播效果。

　　以往从注意力到记忆力再到行动的传统模型已经发生改变，在未来新的营销趋势当中，感知是第一位的，兴趣是第二位的，从互动，再到行动和分享。

　　过去营销方式是基于规模，广告主认知这个媒体时会考虑到受众的数量。而随着时间的改变，优秀的内容成为主要的因素，广告主更多考量的是目标受众的到达率和认可度，同时包括质化的影响和量化的到达。内容的品质决定了媒体差异化的区分。当新经济向后经济时代转变的过程中，对于电视媒体的要求更高，技术驱动的因素不断上升。此时广告主更关注的是优质内容的触达和消费者对于媒体内容接收的体验。

　　随着三个时代的更迭，电视媒体在转型的过程中，一方面要抓住旧时代的优势，一方面要迎接新时代带来的机会并做好准备。而对于终端的占领和合理使用，是新时代必须重视的核心传播战略。电视媒体需要通过终端来拦截消费者，需要把优质的内容跨媒体，跨时空，跨平台的传播，在多次传播的过程中，任何一次传播都可能带来一次充分的真正的销售机会。

　　电视媒体需要从资源型媒体向价值型媒体转型，拥抱新时代特征，寻求突围之道。