社交广告处尴尬舆论中尚需深耕拓市场占有率

　　5月全球社交网站巨头Facebook的成功上市，以融资160亿美元之巨，吸引全球互联网目光，但随即的股价大幅跳水，引起各界对社交网站盈利模式和能力的质疑和讨论，社交广告价值首当其冲成为讨论焦点。

　　　伴随社交媒体的壮大，社交广告成为互联网广告的一个新兴领域。GOOGLE分析师Linus Chou认为，社交网络中每2万多个日常对话可以产生11万2千美元的购买额;1万1千个社交媒体对话可以产生4万8千美元的购买额;2375个最后一次登陆对话可以产生8万6千美元的购买额。

　　但是现实中，社交广告处于一种颇为尴尬的舆论中，一方面，庞大的社交用户为社交广告带来大基数的受众，使其成为广告主和营销分析师们颇为关注的领域。据5月BIA/Kelsey的预测，2 011年到2016年间美国社交媒体广告市场规模将以年度复合增长率21%的速度增长，美国社交网络广告2012年将达到48亿美元，2014年将为70亿美元规模。

　　但另一方面，社交广告的效果又受到质疑。就在Facebook上市之前的两天，通用汽车宣布将停止在Facebook上做广告，原因是公司营销主管认为Facebook的广告对消费者影响不大。但近期又有消息称通用将恢复在Facebook上的广告投放。

　　在社交网站上投放广告有作用吗，能带来多少收益呢?分析人士和广告主对在社交媒体投放广告产生摇摆情绪，希望社交广告的价值更加可衡量，来驱散心中的疑虑。

　　目前，Facebook的盈利主要来源为广告收入，Facebook的招股说明书显示，其收入的85%来自广告，15%来自合作伙伴，如社交游戏开发商Zynga。Facebook广告收入从2008年的2.7亿美元，增长至2011年的31.5亿美元，增长速度迅猛。但跟Google的80多亿美元相比，仍然有很大的增长空间。

　　不同的是，目前国内社交平台的商业化模式中，广告收益在互联网广告市场中所占比重不足2%，低于美国9%至10%的水平。国内社交网络平台的收益更多来至于道具、会员费的收益。

　　以人人网和开心网为例，主要是通过道具销售和内置广告来获得收益;同样的，QQ空间则主要通过收取会员费，道具费用来获得收入，据腾讯2012年第一季度的财报显示，由用户在QQ空间和朋友网等开放平台上应用的消费所带来的收益达到20多亿元，环比增长6.0%，但是这并不属于广告收入，而是按社区及开放平台收入分类进行了统计。

　　腾讯的网络广告收益为5.4元，仅占一季度总收入的5.6%，而社交网上的效果广告还只是占其中一小部分。

　　腾讯社交平台总经理郑志昊表示，目前社交广告的收入比重还很小， 我们更看好长期的潜力和发展机会。QQ空间的日登录活跃数超过2.9亿，月活跃数达5.77亿，手机用户数超过2.2亿，社交广告的可扩展空间很大。

　　Facebook COO沙里尔?桑伯格认为，社交广告的价值在于用户触达广，精准相关度高，用户参与度高，社交场景丰富。这清晰的指出了社交广告的发展方向和区别于传统广告的优势，给国内社交平台的广告商业模式提供了参考价值。

　　6月，Facebook推出实时竞价广告模式，用以弥补通过海量的展示让用户产生需求的标准展示广告不足。Facebook Exchange的目的在于提高广告的精准性。用户访问第三方网站时会被一个cookie所标记，之后再访问Facebook时用户的历史访问记录就会被展示给参与实时竞价的广告商。

　　易观分析师刘大龙认为，Facebook Exchange最大的优势在于，其整个过程是实时的、透明的、开放的。大大提升了展示广告投放的精准度和广告主的投资回报率。一直困扰Facebook的广告营收潜力的问题，通过这种广告交易平台将得到很大改善。

　　腾讯作为国内的先行者，近期亦开放社会化营销平台，希望凭借积累的用户关系链及对用户需求的深刻洞察，构建最大的社会化媒体平台，为广告主提供一站式社会化营销服务。

　　郑志昊认为，广告的精准源于对客户的理解，但是精准还不够，社交广告除了能够帮助我们精准理解用户之外，还能够智能的通过每一次投放、每一次投放带来的效果，来自学习和智慧提升定向的区间。社交广告有机会智能的提升自己的精准广告能力，给大家带来更高的投资回报率，这是社交广告区别去传统广告和搜索广告所独有的特点。