后现代主义对商业广告制作的影响

　　商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的广告。

　　后现代主义对商业广告创作的影响包含内容和形式两个层面，本文主要从内容层面进行分析(为表述方便，文中把接受了后现代主义思想的广告称为后现代广告)。

　　长期以来，传统商业广告宣传遵循现代主义的审美原则，崇尚理性与严谨的表达，在内容组织上主要强调商品本身的信息，如原料、性能、结构之类，突出的是商品的功能形象。如春兰顶置式滚筒洗衣机广告告示篇用一个红色的圈圈住了一个女士的手袋，配以文字“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”，以非常直观的方式说明了该洗衣机的特点在于小巧，不占空间。

　　这则广告没有拐弯抹角而是直抵产品本身特点，在产品刚进入市场的时候宣传效果很好，与其他产品的区分度也明显。然而仅有这样的招式在消费时代是不够的，技术的日新月异，使得新产品转瞬间便成为老产品，再加上“山寨版”的骚扰，产品本身的差异化缩小，企业要在激烈的竞争中取胜，需要理性，还需要感性。于是后现代主义登堂入室。

　　后现代主义反对传统正规美学对生活的证明，反对中心性、体系性，宣扬非理性、个性以及本能的释放和自由，致使传统广告的广告主题服务于产品的概念荡然无存，取而代之的是广告本身与产品自身的游离甚或背离。与传统广告关注“物”所不同的是后现代主义影响下的广告的本质强调的是“人”，是一种人本广告，它的广告创作是人的自由意志的表现，表达着人们渴求对人性的更大自由和彻底解脱。具体表现为：

　　个性被张扬。传统广告中的人有着模式化的倾向，讲究严父慈母、尊老爱幼、男尊女卑、先人后己、韬光养晦。受后现代主义影响，广告中的“人性”被充分地释放，有了多样性。

　　广告的最终目的都是让受众产生购买商品的欲望进而付诸行动。传统广告并不回避人的欲望，但多是通过对产品的理性诉求刺激人们产生对物质的占有欲望，欲望通常并不作为广告的主题或核心内容出现。

　　例如“你买了×，会替你省更多的钱”、“××，物美又价廉”。后现代主义渗透到广告中之后，人的种种欲望被作为主要广告信息来宣扬以示对传统的对立。不过在人的四类欲望中，后现代广告比较多地突出了人的本能欲望、高级欲望。对其余两种欲望也均有所涉猎，但是有所选择。

　　产品被隐藏。对于广告而言，突出产品无可厚非。然而对后现代“去中心”意识的接受，驱使广告人开始对产品使用价值若即若离，对品牌形象钟爱有加，赋予品牌故事、情感、性格，使品牌如同我们身边的一个朋友。广告里产品通常作为配角或道具出现，甚至你根本看不到产品，只有一个品牌的标志躲在角落里或者出现在片尾，而主角是产品的目标受众或目标受众喜欢的代言者，广告记录他们的喜怒哀乐，他们的生活，他们对这个世界的认知、理解。

　　这种改变，减弱了产品的功利色彩，增加了产品的情感附加值，解除了消费者内心对广告的戒备，并促使品牌形象在消费者心中落地生根。例如前面提到的黑松汽水广告、雪碧广告都是非常典型的后现代品牌形象广告。前者塑造的是公益的形象，后者塑造的是特立独行、充满青春气息的品牌形象。产品乍一看似乎被广告遗忘，然而对品牌的好感最终都会转移到产品身上，用的是“隐”即是“显”的谋略，利用的是受众爱屋及屋的心理。

　　主流被挑战。对后现代主义不屈服于权威意识的接受，导致后现代广告对主流文化的挑战，无形中使得后现代广告具有了思辨色彩。但是这些问题在某些国家的主流文化里面是忌讳的。

　　第二，对当代广告的批判与反思。贝纳通广告将“发生在广告之外”的事情拉进了广告，颠覆了广告回避现实、回避现在，只与未来发生关系的传统，成功塑造了品牌反对工业化文明斗士的形象。

　　事实证明贝纳通的反主流是成功的，因为它的消费群体是思想开放的年轻人，叛逆的气息让消费者产生了价值认同感和品牌忠诚。同时它也引起了全人类对自身行为的反思，在反思中品牌的文化气质得到了巧妙的提升。广告制作服务相关资讯信息详询广告买卖网。