当前位置:首页 - 新闻中心           业界广告公关案例互动社交媒体品牌对话数据技术观察   

 

后奥运时代广告公司争抢冠军

来源:和讯新闻网  发布日期: 2012年8月10日 13:40 

  昨天,上海一家知名广告公司客户规划与研究部门的吴主管,桌上摆着一张新出炉的明星代言价目表。“刘翔、孙杨、林丹、李娜……很多体育明星成为近期报价表中的热门人物,奥运会以来这些运动员的对外报价发生了变化,让整个代言费的排名有了调整。”虽然吴女士不愿意透露更多详细信息,但她证实了新势力孙杨已经与刘翔、林丹排在体育明星代言的第一阵营。

  今年的这届奥运出现许多后起之秀,他们在赛场上拼搏的同时,广告公司则围绕体育明星的商业价值进行评估,抢人之战早已打响。

  “刘翔是经典的营销案例”、“林丹形象稳定但代言空间已饱和”、“孙杨人气高,不过需要一段观察期”……奥运期间浙江许多知名企业对体育明星做了精准的评估,采访中IT行业、啤酒业、汽车业、乳业、美容业等公关市场部经理,给商报提供了一份珍贵的代言秘籍。

  奥运期间,刘翔、李娜、林丹……这些体育明星具体什么时间出场,代表的是收视率。这些数字背后,就是滚动上升的代言费。

  而奥运期间杀出的黑马孙杨在收获2金1银1铜,打破世界纪录后。一时间,孙杨的知名度飙升,其微薄人数蹿至1052万。

  “随着赛事接近尾声,许多有收视率的运动员都被孙杨比下去了。孙杨的代言费也是一夜暴涨,把许多体育明星甩在身后。”吴主管表示。

  孙杨的人气飙升、代言费猛增,让许多大型广告公司对于孙杨的评估就此展开。

  每个广告公司接洽的客户不同,品牌定位也不同。但是为了能给对方推荐最为合适的代言人,广告公司的客户规划与研究部门会准备许多明星的资料,除了身高、形象、身上有哪些代言等等信息外,甚至连明星的私下品位、兴趣爱好、家庭教育等许多隐私都放在评估材料中。

  吴主管表示,会出钱请体育明星代言的企业,除了运动品牌外,保健品、保险公司、食品等等这些与健康有关系的公司都会对体育明星有兴趣。这些企业不一定是行业数一数二的龙头,一些成长很快的企业也会选择找体育明星当代言人。

  像刘翔、林丹、李娜这些老运动员,广告公司手中的资料数不胜数。“林丹是一个有故事的人,他有低谷也有高潮,大家也看到他从低谷走到高潮这个过程,因此可以挖掘的故事很多,我们都会推荐给客户。我们要比客户想得更全面,因此当孙杨一拿到金牌,我们就开始评估了。”吴主管表示。

  据统计,刘翔所接的一线品牌达17个之多,林丹所代言的品牌也有十余个。广告公司表示,孙杨这股新势力来势汹汹,代言品牌也有可能瞬间爆棚,今年年底前有可能达到10个左右。

  浙江的许多企业公关部负责人都在关注奥运,因为在这个期间,他们可以看到许多同行的押宝、商业策略、危机公关……外行人看热闹,业内人看门道。

  361度在奥运会之前与孙杨的签约,让许多人唏嘘不已。因为现在身价过千万的孙杨,在奥运之前的报价不过几百万元,有报道称孙杨的身价在奥运这些天涨了10倍。“361度这次押宝太精准了。”一家企业公关经理感叹。

  而当刘翔踩着第一个跨栏倒下时,他的意外摔倒受伤,让许多与刘翔有合作企业倒吸一口凉气。“他摔倒的当下,非常多的品牌做了快速的反应,比如耐克、宝马、腾讯、联通等等品牌。赛后评论的方向是对半的,有50%的人非常同情刘翔,很多品牌利用这个心态做营销。另外50%的人是不理解,这些人的反应是对商业有影响的。这要看企业如何利用,比如耐克的营销就把这个事情炒得很妙,赛后20分钟出的文案不仅速度快而且用词相当贴切。”上海一家广告公司客户经理表示。

  林丹是两夺奥运冠军,8年之内几乎赢得了所有重大赛事的比赛,因此企业的押宝几乎就很稳定了。林丹获胜当天,李宁股价大涨12%,收于4.43港元。

  什么样的运动员才能拿到高额的广告代言收入?答案首先是成绩。是不是成绩好拿金牌就能赢得广告商的青睐?事实并非如此。自2008年北京奥运会后,品牌商们一直在中国苦苦寻找新“猎物”。但在这几年里涌现的其他运动员中,无论是斯诺克方面的丁俊晖、还是高尔夫球方面的梁文冲,都难以满足各大企业“挑剔”的眼光。

  啤酒行业爱林丹 乳品行业爱孙杨

  昨天,记者致电多家知名浙企,许多公关部负责人表示愿意向奥运冠军抛出橄榄枝。刘翔、林丹、孙杨选择最为集中。

  IT行业公关主管表示林丹具有超强的气场、刚毅的外表、霸气的个性,集合了所有代言人所需的条件。但是霸气外露的特点,既是优势也会让他的代言商品相对变窄。“比如我们有一个产品是针对家庭用户,相比之下他的形象过于出位。我们需要生活化,有亲和力的代言人。网友觉得孙杨比较萌,孙杨与林丹的话,年轻是优势,而且可以开发的领域会广阔。”

  IT行业的企业这些年都用了各式代言人,有的企业找来红极一时的周杰伦,也有企业用了葛优,有段时间还请来了姚明。这些企业对孙杨、林丹、刘翔正在进行新一轮的评估。

  国内知名乳业品牌对外事务经理说,体育明星健康、积极、努力向上的形象与乳品行业的定位是很符合的。行业内许多品牌都已经找到了对应的代言人,李娜就是其中之一。

  乳品行业走的是温情路线,林丹不太适合。孙杨和刘翔比较,孙杨机会大一些。“挑战自我,实现突破、更高更快孙杨的这些运动精神,都很符合企业定位。但是孙杨太年轻,需要对背景、作风、兴趣爱好等方面进行系列评估。而且现在是他最火的时候,价格被炒高了,不适合下手。”

  乳品行业经历了许多大风大浪,在选择代言人上,企业会对代言人有很多预测,“产业经历过风险,不想再用到有风险的代言人。”该对外事务部经理如是说。

  知名啤酒企业媒体公关表示,在代言人上体育冠军是很适合啤酒行业的。如果拿刘翔和孙杨选,会选孙杨。孙杨和林丹选,则会选林丹。

  “我们这个行业特别注重运动精神、运动员的内涵。有种说法是林丹一路走来,靠的是拼搏、奋斗,孙杨除了这些外,其实他还具有天赋。仅仅从这个方面比较,林丹更符合我们。”该公关表示。

  啤酒企业的目标消费群体是男性,有一定的经济能力。啤酒行业现在最想涉及的是有利润的高端人群,这是发展趋势。孙杨跟林丹相比,明显林丹的人群高端一些,成熟一些。

  啤酒企业在很久之前就找过体育明星代言,比如足球运动员。奥运之后,各家啤酒企业大都对体育明星虎视眈眈,可惜“超级丹”已经名花有主。

  知名汽车品牌公关总监表示,企业选择代言人有三个不会选,默默无闻的不会选,没有特色的不会选,跟品牌不匹配的不会选。

  该负责人表示,“孙杨很年轻,还可以参加很长时间的比赛,他的商业潜力比较大。林丹到快退役的年纪,已经功成名就了,代言的东西比较多了。服装、啤酒什么都有。相比之下孙杨价值更大。”

  如果从比赛项目上来说,林丹比的是羽毛球,孙杨比的是游泳。羽毛球的受众以亚洲为主,而游泳则属于热门赛事,是全世界人都喜爱的项目。如果从国际知名度考量,用孙杨比较有优势。

  彩妆品牌公关表示,一般来说用运动员做代言人不太适合,毕竟彩妆需要上镜的脸孔,立体的五官。但是这次奥运会上有许多俊男美女涌现出来,虽然代言的几率不高,地面、商业活动是值得考虑的。

  比如“中国跳水队第一美女”何姿,在伦敦奥运会上,何姿和吴敏霞搭档赢得了女子跳水项目3米跳板的冠军。她虽身为职业运动员,甜美清新的五官却不输给许多女明星。

  “体育明星来参加商业活动程序繁琐,要联系国家体育总局、省里、市里、教练一层一层的联系下来。他们训练时间紧凑,不是花钱就能请到的,这样子比较下来,还不如找娱乐明星省心。其中牵扯许多利益分配,这也是为什么许多体育明星退役后改行投身娱乐圈的原因,走娱乐道路收钱容易。”该公关表示。

  采访中,许多企业、广告公司、公关公司都觉得体育明星能成为代言,所走之路相当艰辛,是娱乐明星无法比拟的。

  特殊的职业要求运动员拥有“超人”的素质,而且一将功成万骨枯,这个行业不仅拥有高淘汰率,还存在高风险,职业生涯还异常短暂。体育明星能在世界比赛上拿到一枚金牌,是付出多年的努力。可是重要的是拿了金牌后,这个效应能维持多久,这是需要许多人维护的,但是运动明星背后似乎没有这样的经营团队。

  广告公司负责人表示,每个公司手上都会有一张固定名单,如果是娱乐明星,公司与哪个经纪人比较熟,这些艺人就会出现在名单上。商业活动会优先考虑,一有代言的商品,只要定位相符也会优先考虑。可是这些条件还未在体育圈流行,如果说最懂这套的运动员可能就是田亮,认识一个专业的经纪人,为之后的商业开发奠定一定的基础。

  而如今广告公司要与体育机构联系,有一定难度。“代言的合约不是运动员签,很多都是由各个机构、中心来代理。很多运动员都是商品。”相关负责人表示。

  早在世锦赛获得两金后,孙杨曾经借助网络平台,对自己在不知情的情况下“被代言”表达自己的不满,甚至发出“把我当白痴”的强硬感慨。孙杨炮轰游泳中心的举动让人思考。用孙杨的话说:“太多的无奈!这只是其中的一件事!”

  而刘翔曾代言过的香烟广告,这曾经让业内人士颇为不懂。形象健康的运动怎么与香烟扯上关系。

  “在体育界,这些幕僚是相当专业的,但是同时兼运动员商业开发,这是不成熟的做法。目前体育明星的价格水涨船高,千万元代言费的报价都出来,这与许多娱乐圈一线明星的价位齐平。如果运动员还没有商业经纪人打理这些业务,矛盾随时会激发。”广告公司负责人表示。广告买卖网欢迎您的加入。



本站文章部分内容转载自互联网,供读者交流和学习,如有涉及作者版权问题请及时与我们联系,以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站,并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
上一篇信息 下一篇信息
信息分类查询:  业界广告公关案例互动社交媒体品牌对话数据技术观察