日本报纸市场依然坚挺

　　日前出炉的《世界报业趋势2011》报告中，日本《读卖新闻》以高达1000万份的发行量，排名第一。而日本《朝日新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》、《中日新闻》也榜上有名。

　　日本报业发行量总能维持在较高水平，在很大程度上取决于其独特的发行制度——专卖制。专卖制指的是报社与专卖店签订专营合同，使专卖店为特定的报社提供专一的发行服务，由专卖店保证每日将报纸直接投递入户（即“宅配制”）。每月专卖店按照合同向报社上缴读者订阅费用，而报社则根据专卖店的销售量给予一定比例的提成作为报酬，当销量增加时还有额外的奖励。

　　这种起源于20世纪初叶的日本报纸发行制度，是日本现代报业经营体制重要的组成部分。根据日本新闻协会公布的数据，2011年日本报纸发行总量超过4834万份，固定报纸销售店的数量达到将近1.9万个，通过专卖制发行的报纸数量占到总数量的93%以上。专卖店工作人员不仅通过专卖的形式将报纸直接送达订户手中，还会拜访订户、推销征订报纸。

　　日本报业收入组成中，销售收入约占总收入60.7%，远远超过广告收入的23.4%，成为报社收入的主要来源。同时，日本这种几乎完全依靠用户订阅的发行方式，大大减少了发行数量上的不稳定性，从而能够准确地制定印刷发行计划，节约发行资源及成本，减少库存积压，使销售收入保持一种相对稳定的态势。

　　专卖发行体制下，日本报刊业形成了一种相互激励的环境。各专卖店和报社纷纷采取强有力的措施巩固自身发行网络，争抢受众，客观上为推动日本报业繁荣发展提供了保障。

　　日本人往往是按月订购报纸。为了保证自己的订户群体不流失，报社必须使出浑身解数，在报纸内容上下工夫，不断提升报纸的质量。

　　日本报纸内容丰富广泛，涵盖了包括政治经济、文化教育、体育娱乐、国际时事等诸多领域，有些报纸还特别关注中日关系并开辟了专栏。面对电视、网络快速猛烈的竞争态势，日本报业更多地选择从深度评论或分析报道的层面剖析重大事件背后的内涵与真相，吸引读者。如2011年日本核泄漏事件爆发伊始，《读卖新闻》报道就指出政府在处理危机时的被动局面，暴露出政府危机意识淡薄。《朝日新闻》则密切关注此事进展，称日本政府在事故发生后有意向公众隐瞒相关信息。

　　在新闻的时效性上，各大报社都费了很大心思，力求提供最新最快的消息。《读卖新闻》早报和晚报分别分三个时间截稿，并且根据订户离印厂的远近决定印送顺序，所以同一天的早报或晚报在内容上可能并不完全一样。《朝日新闻》甚至置备了2架双引擎飞机和5架直升机，遇到紧急情况记者可随时从东京总社大楼顶层的停机坪出发赶往新闻现场以获得宝贵的第一手资料。

　　另外，日本报业格外重视服务读者，与读者的互动交流。大多报纸设置了“读者来信”“读者热线”等一系列渠道来收集读者的意见，根据读者的意见不断改进自身报刊质量，以满足读者阅读需要。就连免费报纸也开辟“大家的广场”栏目，刊登读者消息，促进资源互换再利用，间接地活跃了当地居民文化。《读卖新闻》还坚持每月一次的读者调查，力求接近读者要求，掌握读者思想变化。为了方便老年人阅读报纸，《读卖新闻》率先将报纸的字体放大。

　　日本人可以说是最爱读报的民族之一：早晨从信箱里取出早报，边吃早饭边阅读，或在上班途中及时了解国内外资讯；晚上下班回家，拿出信箱里的晚报边看边与家人讨论时事热点。日本新闻协会调查表明，2011年日本平均每家拥有0.9份报纸，而这个数据在十年前甚至还高达1.12份。

　　日本国民的阅读习惯与其教育水平密切相关。日本国民教育程度很高，中学教育净入学率超过96%，无论男女，接受高等教育的人占人口总数均超过了半数。一些学校还通过媒体启蒙教育，激发学生对媒体传媒的热情。近年来，日本新闻教育文化财正大力推广“教育界报纸”（NIE）的项目。该计划主张将报纸带入课堂，把报纸新闻与课堂内容相结合，引导学生了解国内外大事，培养年轻人读报的习惯。2007年，日本新闻教育文化财团还推进500余所NIE实践学校的指定，并积极与日本全国NIE咨询教师团队合作开发新闻教材。

　　此外，为应对读者老龄化的趋势，各大报社通过多种途径和方式，让年轻人感受到报纸的独特魅力，从而重视报纸的订阅。如《日本经济新闻》注重向企业年轻员工推销报纸，专门编写了《认识日经》免费赠与年轻员工，以扩大本报的影响力。在朝日新闻社开设《朝日小学生新闻》和《中学生周刊》后，读卖新闻社也于2011年的晚报中，增设了面向小学生的栏目，并增加了孩子喜闻乐见的四格漫画连载，培养潜在的读者群。

　　面对互联网传媒的挑战，日本各报业围绕自身的优势，尝试跨媒体的资源整合，以求转危为机，在新媒体时代获得新发展。

　　早在1995年，《读卖新闻》和《朝日新闻》就开设了各自的网站。此后，其他报社也纷纷开始建设网络阵地。2008年，《读卖新闻》《朝日新闻》和《日本经济新闻》在运营各自新闻网站的同时，联合运营了新网站ALLATANYS，轰动一时。该网站将3份报纸的头版、社会版以及社论等并列展示，供读者比较阅读。此外，像这些大型报业集团都拥有或持股的电视台和广播台，遇到重大事件时，网络、电视、广播和报纸全方位报道早已成为常态。

　　为了尽快完成数字化转型，日本各大报社相继提供了手机新闻服务。《读卖新闻》《朝日新闻》和《每日新闻》曾与奥林巴斯合作，推出“M-Studio”项目，向手机用户传送各大报纸新闻的语音版。

　　近期，日本报社推出了收费的终端版网络新闻服务，如应用程序“朝日新闻Digital”和面向iPad推出的“产经新闻HD”。日本报业还发挥自身优势，整合信息资源，开发信息检索媒体，建立数据库供用户查阅。例如，朝日新闻社一直致力于构建日本最大规模的报纸版面数据库，该数据库包括《朝日新闻》创刊100多年来所有版面的PDF文件，及珍贵史料的精选照片，可缩小或放大浏览，也可打印。

　　多媒体运营的同时，日本重视知识版权对报纸生存也发挥着重要作用。日本一位专家曾表示，“日本是个十分重视知识版权的国家，没有任何网站敢随意转载报纸的稿件”，也就是说，“一篇稿件满网飞”的情况在日本是不太可能发生的事情。因此，这也是日本报纸地位难以动摇的原因之一。

　　而在全球报业普遍低迷的市场情况下，依然坚挺的日本报业市场是不是能够给我们带来一些启示呢？更多新闻请继续关注广告买卖网。