传统品牌的电商营销策划应该如何进行

　　很多传统品牌的电商营销部门从2009年做传统品牌代运营开始，就走入了以下两种误区：

　　1、端着金饭碗要饭，为什么这么说呢？那就是自己的品牌资源和营销资源部好好使用，而是花时间到平台那边求爷爷告奶奶争取运营资源支持。这你能不说不是一种本末倒置的做法吗？至少在我看来正确的做法就是基于自身的营销资源和品牌资源策划大型的营销活动，向平台提交我们的活动方案，让他们感觉到非支持我们不可。

　　我们都清楚传统品牌在运营资源方面的竞争对手主要是网络品牌，这就像一个研究生和一个幼儿园还没毕业的小孩在PK，传统品牌要历史有历史，要故事有故事，要知识有知识，要资源有资源，而是那自己的短板去和淘品牌竞争运营资源，这不是本事就是舍本逐末的事情吗？

　　2、另起炉灶小米加步枪。为什么这么说呢？传统品牌之所以能在线下具有一定的生命力，那么在品牌性格和品牌调性的，也就是你的消费群体对你至少是有一定认识的。这就像一个人一样，如果你在现实生活中是知性睿智稳重的，但是一到网络上变成一个小丑，只为了博取受众的眼球，这不单造成受众的认知错乱，而且对品牌是一种破坏。

　　为什么会造成这样的情况呢？主要是电商负责人未能站在品牌战略的高度做电商，前面的文章我说过，如果把电商这点销售额和电商对品牌的破坏做一个比较，可能很多职业经理人都要下岗，很多传统品牌的创始人都会哭。我花了几十年把我们的产品从地摊上买到商场，价格从几十块卖到几百块；一遇到不责任的电商职业经理人，一下回到解放前。

　　到了2011年，我离开代运营行业，开始做电商营销策划，其中一个核心的出发点也是其实电商的营销策划特别是传统品牌的电商营销策划一定要摆脱“端着金饭碗要饭”和“另起炉灶小米加步枪”破坏品牌的做法，而是应该回到基于品牌战略的电商营销传播的道路上来。

　　如何基于品牌战略开展电商营销传播，其核心问题是解决以下几个问题：

　　1、品牌战略导向营销资源整合战略。

　　就是基于品牌一贯的调性开展电商营销活动，也就是基于整合营销传播“一个声音说话”的理念，保持受众对品牌的认知一致性。而不是另起炉灶唯眼球导向。

　　营销资源整合就是基于品牌的营销资源和营销活动来开展营销活动，而不是“另起炉灶”编造营销理由和营销活动。比如企业赞助了什么活动，请了什么代言人，做了什么大型的营销活动，新的广告发布等等，这一切都是电商营销的理由和契机。

　　有人说电商营销策划就是给促销找一个理由，给打折活动带一个帽子，这个说法有一定的道理，但是在这里我想说的是，这个帽子一定要基于品牌的品牌战略和营销资源，这样这个帽子才会更合体，不然就是扰乱受众的认知，或者吃力不讨好。

　　2、品牌价值相关性

　　品牌价值的相关性这点理解起来可能有点抽象，我举两个例子来说大家应该会比较明白。第一个案例是2009年我们给361°做的一个电商营销活动，“帆布鞋1元起拍·我愿意”，那年361度的营销传播主题是“我愿意”，所以我们做任何营销活动都是基于“对受众热爱运动的理解，对受众的热爱”，所以我愿意。第二个案例是2010年8月15日我们个安踏做的“日本投降65周年·国货当自强”，安踏正在越来越强化自己作为一个民族品牌的骄傲，我们顺势而为。

　　但是我们反过来看，有一些很睿智的品牌开展类似“色狼行动”之类的电商营销活动，这不能不说不是对品牌核心价值的背离，更是对品牌形象的一种破坏。

　　3、营销活动的影响力和受众相关性。

　　营销活动影响力和受众的相关性这点是对电商营销活动更为高层次的一种要求。也就是这个活动要做得让受众感觉这个活动就是为我而做的。似乎我不买你的产品都对不起你。

　　通过解决核心问题，电商营销传播策略也将有的放矢，事半功倍，获得良好的传播效果。更多新闻请继续关注广告买卖网。

　　作者：艾瑞网专家－曹芳华