微博平台与微博营销公司之路

　　尽管微博平台已经从广告中获得了不菲的收入，但微博营销的热潮却开始趋向于冷静。今后，微博平台及微博营销公司将何去何从？

　　一、新浪公布微博广告收入及最新用户数

　　新浪终于第一次公布了其微博广告收入的情况，而之前总有点儿遮遮掩掩。8月16日下午消息，新浪公布截至2012年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。报告称，今年第二季度，新浪整体收入为1.316亿美元，其中广告营收为1.031亿美元，同比增长12%.微博广告所占新浪广告收入的比例为10%，达到千万美元的规模。

　　一直有人在担心新浪微博平台的生存状况，而这千万美元的广告收入，或许不仅让新浪CEO看到了一些希望，而且也让公众了解到新浪微博平台的生存希望。当然，微博平台的一些其他生存之道这里不便透露，只要你想想看一个两三亿用户聚集的平台意味着什么就知道了。

　　目前，对于微博广告还需要观察。今年4月，新浪推出微博品牌广告的展示广告系统。新系统基于社交和兴趣图谱推荐引擎，将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，从而让广告更具有针对性和相关性。昨天，曹国伟称，从客户和广告机构的初步反应结果来看，新的微博广告系统取得了令人鼓舞的成绩。但是他也表示，社会化媒体广告在国内尚处于新生的发展阶段，预计需要一些时间来教育市场，新浪也需要时间来微调广告推荐引擎。

　　另一个值得关注的数字是新浪微博的最新注册用户数量。报告称，截止6月底，新浪微博注册用户数达到3.68亿，比三月底的3.24亿增长了13.6%.更重要的是，新浪微博平均每日活跃用户（DAU）增长了21%，达到3650万。每日活跃用户人数占比从第一季度的9%上升到10%.

　　我一直习惯上把这种数字说成微博平台自己声称的数字。由于5月时，腾讯微博声称的注册用户数量是4.25亿，估计马化腾又可以暂时放一下心。不过CNNIC的统计表明，截止今年6月30日，中国的微博网民总数为2.74亿，只能理解为统计方法不一样。至于有多少水粉、僵粉，只有天知道，也许连微博平台自己也不知道。

　　二、微博营销的光环在慢慢消逝

　　值得注意的是，最近半年多，微博营销这一领域似乎有起有落。《商业价值》杂志刊登了著名为辛建军的文章《微博营销：消逝的光环》，提到了微博大号的价值当初确被夸大，它缺乏任何一个可持续的核心竞争力。该文章还提到，微博营销从狂热回归冷静。

　　对于商业价值杂志的这篇文章我多数观点是认可的，微博营销“从狂热回归冷静”是好事，否则也许会应验那句俗语：“上帝欲使其灭亡，必先使其疯狂”。为了不灭亡，还是回归冷静得好。

　　对于大号的使用，商业价值杂志文章的观点与我不谋而合。其文指出，据营销公司内部员工透露，草根大号的广告报价疯涨势头已经停止，有些大号的报价甚至有下跌趋势。更让他们紧张的是，单纯依靠大号转发的营销方式正面临企业客户的失宠，“大号一转，黄金万两”的时代正在成为过去。

　　其实，我也在很早提出了类似的观点：一些营销公司在使用大号时，不注意行业的匹配性，使得一些帖子内容或转发评论内容与其风马牛不相及。即使是一些垂直类的大号匹配性较好，但是因在发帖转帖时商业动机明显，效果则有很大的折扣。

　　同时，值得关注的是，近来，新浪等微博平台对微博大号进行清理，既包括今年3月新浪对微博进行“扫粉”（移除僵尸粉），也包括对一些内容抄袭严重账号的禁言处罚，都使得大号的影响力在较大幅度下降。另外，“实名制”增加营销公司试图注册新的水军账号的门槛儿。

　　同时，据观察与了解，由于某些营销公司同时收购了一批若干个大号，这些大号的部分内容几乎每天发送着同样的东西，也让人们失去了兴趣，更何况这些内容多数仍然无法考证出处。

　　什么事都不能过度，什么话都不能说满。当你把一个事说得天花乱坠、无所不能时，就到了最危险的时候。每个人或事都可以有光环，但要想匹配，过分放大，这光环就罩不住你了，就会消逝！客观、冷静地看待问题在当今显得越来越稀缺。

　　三、究竟应该如何理解微博的本质？

　　虽然，我对商业价值的相关文章的主要观点认可，但却对其对微博本质的论述不完全认同，估计作者是从其他地方直接复制过来关于微博本质的解释。

　　商业价值杂志引用的是“微博的本质是一对多的信息实时传播工具”，其实这只是说对了三分之一，还应该包括另外两个方面：一是由单向与双向关注交叉构成的社交关系平台，另一个是不同用户之间实时交流互动的平台。之所以加这两方面理解的原因是，如果只有“一对多的信息实时传播工具”，那和电视或广播直播有何区别？

　　当然，这种讨论是有益的，它可以加深人们对微博的认识与理解。比如一些企业总是想让微博无所不能，又比如一些企业总想让微博直接带来大量用户与销售。这些其实就是相对错误的理解。这也跟一些水平不高却大搞微博培训的人士有关，他们在传递一些不怎么正确的理念。

　　试想，如果微博无所不能，其它营销渠道还有存在的必要吗？答案显然是否定的，每个营销渠道都有各自不同的特点，每个渠道发挥自己的优势，相互配合才是合理的理解。

　　通过微博带来大量用户与销售不是不可能，但你不能没有其他铺垫就只妄想实现这一目标。其他的铺垫是什么呢？主要就是品牌的传播与良好口碑的建立，这些可能通过分享、转发、互动交流而逐步实现。有了这些，新用户与销售量自然就来了，没有这些，则很可能成为无本之木，无源之水，空中楼阁。

　　四、微博平台与营销公司将如何生存？

　　在理解微博本质的同时，我们再来谈谈微博平台与微博营销公司的生存前景。

　　对于微博平台而言，新浪微博当然乐于见到自己微博广告的“热卖”，“微博广告所占新浪广告收入的比例为10%，达到千万美元的规模”可能已经让曹国伟及其新浪兴奋，毕竟微博能为他们带来一定的直接收入了。

　　对于新浪而言，微博本来就是一次尝试及豪赌，微博广告也是一场必须的博弈。即使这些豪赌与博弈需要大量的投入，会增加新浪的开支并减少利润，但这些又是不得不进行的投入，因为不进则退，因为微博已经成为新浪的命脉。至于微博平台能否通过微博广告养活动自己，还有待观察。

　　要提醒新浪的是，我担心，听起来微博广告推崇的是当今较提倡的精准营销与社会化营销的思路，但相应的精准性似乎并没有想像得那么容易，每个用户的消费习惯并不是那么容易分析得清楚，而人们印象较深的最多也就是“我们发现您在微博中提到XXX，XXX已经开通了微博，你可关注TA（们）了解TA（们）的最新动态”之类的提示。微博广告更多的精准性还没有很好地展现在我们眼前。

　　当然，我不认为，新浪微博的生存希望都完全寄托于微博广告。暗的就不说了，就明的方面，新浪就提到，新浪微博计划在第四季度推出自助广告系统，服务于中小企业和个人用户。此外，新浪微博年内还将建立支付系统、信用系统和数据挖掘系统等基础设施，“微吧”也在积极推进中。

　　对于微博营销公司而言，则需要在冷静思考的同时，体现微博营销服务的规范性、合理性、创意性及可持续性。希望不要再用含有大量水份的粉丝数及单帖的转发评论数等统计结果砸给用户，所有的工作应该更扎实、更富有创意、更让人信服。显然，更细致的活动策划、更可靠的执行及更科学的数据指标统计将是下阶段微博营销的重点。简单、粗放、带有水份及花里胡哨的东西则很难养活自己。

　　因此，微博平台不可能永久不求回报地提供免费服务，微博营销公司需要发掘资源优势，提高综合实力，从而摸索出属于自己的独特发展道路。更多新闻请继续关注广告买卖网。

　　作者：艾瑞网专家－陈永东