Facebook将效仿谷歌的搜索广告 并最终占据主导

    美国消费点子网站Hunch联合创始人克里斯·迪克松(Chris Dixon)今天撰文称，Facebook将效仿谷歌在搜索广告领域的做法，并最终在品牌广告领域占据主导。

　　以下为文章摘要：

    我们根据用户的意图对网络广告进行分类，即是否存在主动的购物意愿。

　　当用户希望主动购物时，他们通常都会访问搜索引擎或电子商务网站。通过广告或直销，这些网站便可从用户的购物意愿中获益。谷歌和亚马逊就是最大的受益者。

　　当用户没有主动寻找购物信息时，网络广告的目的便是产生购物意愿。这种产生意愿的广告市场仍然非常分化，随着品牌广告逐渐向互联网转移，这一市场今后几年将快速增长。宝洁每年都会花费40亿美元用于品牌广告，该公司就需要利用品牌广告来说服消费者相信，佳洁士比高露洁更好。这也就是谷歌为何斥巨资收购DoubleClick的原因所在，而雅虎和微软也分别收购了Right Media和aQuantive。对aQuantive的收购是微软有史以来规模最大的一起交易。

　　2003年，谷歌推出了AdSense，可以在第三方网站中投放文本广告，从而“收获”用户的购物意愿，并从中获益。他们所使用的方法是：使用热门网站来吸引大批广告主，然后利用这批广告主来运营一个站外网络，为内容发布商提供最高的回报。AdSense已经在这一市场占据了绝对主导，甚至迫使雅虎等竞争对手退出了这一市场。如今，谷歌已经获得了非常强势的地位，他们甚至不再披露与内容发布商的收入分成比例，而是从中攫取了绝大多数利润。

　　外界普遍认为，Facebook很快也将采取AdSense的模式，推出一个站外网络，并试图使用强大的广告主基础来主导产生购物意愿的广告。

　　但是要赢得胜利，不仅需要大量的广告主，数据也同样重要。对于收获用户购物意愿的广告而言，用户会直接在搜索框中输入他们想要的内容。而对于产生购物意愿的广告而言，则需要使用数据来推断究竟哪些信息有可能会对用户产生影响。

　　这就是Facebook推出“Like”按钮的意义所在。产生购买意愿的广告(多数都是显示广告)点进率非常低，远低于1%。想要通过人口统计学的数据来提升效果基本上都会以失败而告终。许多创业企业如今都已经成功利用社交数据来发布定位广告。但是对于产生购买意愿的广告而言，关键在于通过数据来了解用户的喜好。例如，知道某个用户喜欢《阿凡达》对于推广《阿凡达2》是一项非常重要的数据。

　　使用Facebook“Like”按钮的内容发布商可能获得更多的流量，并有可能因此而提供更好的用户体验。但是他们应当希望产生购物意愿的广告市场最终不要发展成为像收获购物意愿的广告市场一样——被一家厂商占据主导，并攫取了绝大多数利润。

　　需要说明的是，虽然多数文本广告都是收获购物意愿的广告，而多数显示广告都是产生购物意愿的广告，但是二者并非泾渭分明的。例如，使用“搜索重新定位”技术(比如首先在谷歌中搜索“洗衣机”，之后又在另外一个网站上看到洗衣机的显示广告)，部分显示广告也可以收获购物意愿。