数字化时代的可持续精准营销

　　面对激烈的商业竞争，变化的网络科技，不断提升的企业成本等种种问题，在新市场、新形势下的营销转型之路只有一个——数字化时代的可持续精准营销。

　　中国企业在数字化时代的可持续精准营销

　　推荐方法论：

　　了解你的目标客户是谁，他们在想什么、他们看重什么、想要什么，并藉此制定差异化的营销手段，来打动目标客户的青睐。并通过细微到心理学的用户感知，来牢牢掌握住客户忠诚度，并借此形成口碑，促进新的用户推荐。在一切以用户为中心的互联网当代，精准营销必须做到个性化，是细分，细分，再细分，基于此进行整 合，整合，再整合的过程。

　　分享解决方案，实践与案例：

　　本处将引用笔者一个项目案例： W客户（简称），是一个外贸型的婚纱零售网站，主要基于廉价的中国成本优势，向欧美通过在线网店的方式进行婚纱礼服产品的零售，通过投放Google的广告和一些论坛发帖，早期收益可观，但是近年来一方面国内越来越多的婚纱同行进入外贸市场，竞争加剧，同时面向Google等海外主要推广渠道的包括关键词 SEO，和PPC之类的几乎所有成本都提高了一大截，如此以来，货源和营销两端都受到了成本和竞争的巨大压力。如果不进行变革，那么W客户将持续遭遇订单 和收入的双双下滑。

　　备注：（实施精准营销的必要性）

　　我们必须为W客户提升营销的ROI效率，而若要实现此，则必须尽快停止此前的简单的营销过程，抓紧进行推广资源的重分配和推广目标的锁定，确立 “欧美市场婚纱的各种潜在购买者”为推广目标，实施细分型海外营销优化（ATMO）项目，以加强精细营销下的流量转化提升，及单位推广成本降低。

　　备注：（回顾接下来，我们采取的关键步骤）

　　1. 全局细分目标客户族群（婚纱消费者）

　　W客户此前一直没有真正做过和消费者自身相关的全局目标市场分析，唯一的工作就是一些常用的与婚纱产品相关关键词，而忽视了与消费者本身相关的需求和价值分析。 这带给我们比较大的困难，我们要重新为其建立该细分表。例如，我们花费长达1个礼拜的时间，每天通过facebook中的全球好友，分不同地区，不同消费 能力，不同语言，逐个安排用户交流和调研，通过不断得到好友反馈婚纱在当地的消费情况，我们终于获得了相对细分的婚纱消费族群分布。

　　A，  稍年轻，恋爱中的海外用户，关注婚纱，但是不会立即购买，而是加入wishlist

　　B，  已订婚的女性用户（25+），尤其是婚期将至的，为首选目标客户

　　C，  婚纱摄影机构等，则可能形成潜在的小b（批发）客户。可提供其小规模批发折扣。

　　D，  明星款婚纱，可能在其粉丝中产生较好市场，可测试定向推广的转化率是否符合设想E，  未婚夫（男性）更加关注价格，未婚妻（女性）则偏重个人喜好F，  海外租用婚纱价格将大于直接订购，故而购买者多属预算为中产收入以下G，  多数筹备婚礼中的男女，会对婚姻类杂志，话题，电视节目等加强兴趣和关注度……

　　2. 定制个性化营销解决方案

　　A， 加大对拥有wishlist的海外比价购物网站的营销，并在W客户的网站上加载wishlist等用户功能，以提供给客户提前关注婚纱，并在后期购买的选项。同时首页推广此新功能。

　　B， 在facebook上运用其强大的用户档位定位功能，专业锁定25 - 29，处于订婚状态的女性，投放广告，并设定横向坐标 25，26，27，28，29年龄段，纵向坐标 us， uk， au， ca国家地区的，多组广告系列，施行CRT效率和转化率并行测试

　　C， 针对婚纱摄影机构经常使用的诸如youtube，flickr等媒体，进行目标联系人拓展，向一批改类型用户推介我们的婚纱批发建议，并给出贸易直通邮件和咨询流程，安排专人进行接洽，解答和跟进询盘

　　D， 针对欧美明星的婚纱款式，制作了网站专题，同时通过facebook等粉丝主页，向如何款式的明星的粉丝进行广告，并应用该明星的婚纱照片作为诱惑策略

　　E， 针对男性用户，投放的广告讲重点突出产品价格优势，针对女性的用户，则演示我们的婚纱产品赋予女性的柔美和极致画面

　　F， 针对中产阶级及普通家庭关注的社会，生活，娱乐，家庭等话题进行内容与软文营销。

　　G， 针对欧美婚庆，婚姻类在线话题讨论去和媒体等，进行目标营销措施，包括广告投放，文章投递，知名栏目作家合作，发帖等，同时在facebook，twitter等媒体上关注此话题相关用户群和兴趣爱好锁定。

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　　3. 建立全方位数据反馈，分析与决策机制

　　对上述A-G等所有及后续补充细分族群等，同时监控CPC，CPA，IP总量，跳出率，访问粘度，行为取向，热门Page着陆等一系列数据，并基于数据，分析，各个细分族群的个性化特点验证，同时掌握到底哪些族群产生最大的投资回报率的完全数据清单。

　　4. A/B测试，锲而不舍的优化

　　到第3点位置，第一轮精确营销计划宣告完成，随即进入第二轮精确营销优化，即对去除效率低下的族群，对效率高的族群，进行营销再细分和再个性化工程，进一步挖掘其中到底哪一个二级细分小组更加优质，此过程将进入已有流程和轨道，复杂且工作量庞大，此不再深入介绍、

　　5. 预测下一个潜在客户市场，发动新一轮精确进攻 ……

　　继往开来，我们将继续为W客户做精确营销建议，并借助此项目经历，为其开拓更多细分的长尾新市场，相关工作也已展开。

　　关于实施精确营销的项目体验：

　　W客户网站的整体流量虽然没有较大增加，但是包括转化率，访问粘度，下单量等方面均得到明显提升，由于放弃了部分渠道，而原有营销渠道只是调整了细分投资，故而总体投入预算反而得到降低，这样，我们帮助W客户提升了营销的投资回报，而这一切都是精确营销的效果。

　　由此可见，开展精准营销，不能以流量为唯一判断标准，其实际上产生的效果是多方面、立体的，需要用战略眼光来进行审视和判断。更多新闻请继续关注广告买卖网。

　　作者：艾瑞网专家－陈诗佳