老牌明星纷纷登陆新媒体阵地

　　对于传媒业来说，无论是视频自制剧也好，还是脱口秀、真人秀活动，乃至时尚、娱乐和旅游类栏目，在网络上推出新人总是非常合适的，网络可以说就是“造星生产线”。

　　一个不算经典的例子是，那部被搬上热门视频网站的《美联航弄坏吉他》的MV作品不仅在短短两周内使美联航股价大跌市值凭空蒸发了1.8亿美元，更使名不见经传的加拿大乡村歌手戴夫·卡罗尔一夜成名，成了全球知名的网络红人。可以说，“草根明星化”也是互联网新贵们区隔于传统媒介而独有的一个差异化优势的缩影。

　　不过，这一切正在发生变化！就在2012年的春季，全球几大网络巨头相继举办的广告招商路演活动中，敏锐的业者嗅出了一个明显的回归趋势：大型网站正在砸巨资引入传统影视界的“老面孔”介入内容制作。

　　先是雅虎高调宣布，已邀请到NBC电视资深主播凯特?库里克担纲主持一个叫《凯特的选择》的周播视频节目，该节目由迪士尼-ABC电视集团制作，且为雅虎独家制作栏目，集合了库里克在NBC的《今日》栏目和CBS《晚间新闻》中的节目风格，既有精编的时事新闻和社会热点，也会聚焦健康、育儿等话题。

　　与此同时，雅虎在广告客户宣介展示会上还重点推出由好莱坞当红演员杰夫·高布伦主持、以男性为主要受众的脱口秀节目、闯关型娱乐节目《大爆炸》等。此外，由汤姆汉克斯主演并担任制片的科幻剧《电城》也将在今年夏天在雅虎网站首播。

　　无独有偶，其他巨头如美国在线（AOL）、HULU视频、YouTube等在吸引“老牌”影视明星加入内容阵营方面也不遗余力。其中，AOL采用栏目内容集中化供给的新尝试，推出一档叫“AOL ON”的栏目，聚集众多一线明星加盟——其中有超级名模海蒂·克拉姆、影乐双栖艺人詹尼佛·洛佩兹等——该栏目为AOL的14个频道提供涵盖娱乐、旅游、饮食、时尚、青少年等多元化视频内容。

　　而谷歌旗下的YouTube视频网站则砸下1亿美金吸引好莱坞的制作团队来特别孵化一个叫“Young Hollywood”的项目组，这也是该公司迄今为止投资于内容原创制作的最大一笔投资。Young Hollywood计划将在YouTube上线96个新频道，主要形式为明星主页。

　　众网站齐刷刷向传统影视界的主创者伸出橄榄枝，是因为“草根明星策略”不再灵验了吗？事实并非如此。

　　从本质上来说，这是一个网站、明星、制片人团队、资本等多方“相向而行”的结果。首先，众多网站推出智能手机、平板电脑等多终端，内容（被观众接收的）“到达率”大大提升。网站方面为了促进明星与观众之间的互动，很多实施了界面升级。例如前述的YouTube在近100个新频道设计方面采用明星主页制，观众定制化程度高（只需订阅就能收到其关注明星即将上演的节目预告），参与度也高（可实现“即看即推[推特]”、“即看即买”）…这些都顺应了网民观众不同于电视1.0时代的被动观赏节目的收视习惯、以及热衷于社交和分享的需求，也为明星们与观众深度情感沟通提供了亲民管道。

　　“拥抱新媒体不止意味着我们本身开通网络管道分发内容这么简单，[第三方平台]不是我们应该害怕的对手，而是 ‘讲故事者’可充分运用的延展渠道，”迪斯尼-ABC电视集团数字媒体部主管艾伯特·程说。其部门创作的基于手机终端的互动型视频节目《我的水在哪里》最近在YouTube播放反响热烈。

　　另外，技术的演进使得无论多“窄众”的受众需求也能得到精准定位和释放。随之而来的则是追随这些受众人群的特定广告主就愿意掏钱买单。

　　“尤其是当受众之间的连接、互动性越高的时候，广告营收会越来越向好，”YouTube现负责全球内容部的主管罗伯特·金科本身就是Netflix流媒体服务业务的前设计架构师，他对互动视频媒体的前景非常乐观。“大家都在谈论定制电视时代，而只有当观众能够和屏幕、和其他观众互动的时候，定制时代才真正有可能到来，”他说。

　　而随着来自迪斯尼等大品牌的制作团队加盟内容原创环节（无论其节目定位如何窄众），视频网站广告收入增加的预期则更有了更夯实的基础。

　　自然，这给演员和制片人带来了强心剂。丹尼·扎品便是众多受益者之一。作为YouTube网站原创视频的制片人之一，一直以来，丹尼需要等待他的节目播出后根据流量所得的广告收入获得提成（YouTube广告主对视频每千人阅览量支付上至10美元的广告费，一般由YouTube和制片人平分），然后用所得收入再去拍下一部作品。就在YouTube宣布1亿美元的原创内容孵化基金之前，丹尼幸运地拿到了400万美元的风险投资，他新购买了设备、并扩充了团队，“因为大家都看好这个事业，网络正在颠覆所有的传统，重新定义什么是电视产业。”

　　除了一批“极保守”群体，越来越多的明星主创也不再给互联网媒体贴上“制作不精良”的标签。就在4月下旬谷歌宣布的新签约艺术家、作家和出品人中，大部分都是赫赫有名的人物，例如迈克尔·赫施科恩，曾是VH1电视网络节目制作主管，现担任著名说唱歌手杰斯（Jay-Z）网络节目制片人。又如本·西尔弗曼，NBC娱乐频道的前联合主席，现创立独立的多媒体工作室，志在为互联网观众制作出品“过去只有电视台才有的制作水准”的节目。

　　就连风靡全球的电视系列剧《欲望都市》原作者艾米·哈莉丝也加入了数字媒体的主创阵营，她证实将担任AOL自制剧《动人心弦》的编剧。而迪斯尼集团前总裁迈克尔·艾斯纳更是身体力行，他创办的独立工作室“呜咕噜”（Vuguru）最新出品的剧目之一《小女人 大汽车》就是与AOL合作摄制的网剧。

　　正如YouTube全球内容部的金科所言，传统影视明星和作品通过视频网站进行病毒式营销推广早已不是新鲜事，而直接将网络视频作为其播出平台只不过是“朝着上游方向迈出了水到渠成的一步而已”。他说，“我们网站的程序员不是IT人，而就是演员、编导、制片…就是你和我。”

　　由此可见，传统影视业与网络影视业早已不再界限分明，传统影视明星的病毒式营销也早已司空见惯，这象征着传媒业今后多元化、一体化的发展趋势。更多广告观点请继续关注广告买卖网。

　　作者：艾瑞网专家－颜之华