浅析网络旅游信息消费的几个特点

　现代旅游学认为，由于旅游产品具有不可转移、不可存储等特性，因此旅游产品以信息形态存在于旅游市场上，这使得旅游产品跨入了信任型产品的行列，让旅游者在消费前很难对旅游产品做出客观的判断，对以信息形式表现出来的旅游产品只能采取信任的态度。为了避免盲目性消费，游客不得不在购买前对旅游产品进行大量的信息搜集和比较。传统的信息消费渠道不外乎通过旅行社、媒体的介绍或者亲朋好友的推荐，但这几种途径所能获得的信息不仅数量有限而且不够全面、时效性差，旅游者很难依靠所接收到的信息建立起对旅游产品的信任，这也曾经在很大程度上制约了旅游业的发展。但是在网络环境下，旅游者能接触到不同来源的海量信息，可以从中筛选最有价值的内容，浏览最新的旅游资讯，通过登录旅游企业网站、旅游景区网站充分了解所选择的旅游产品。因此，大部分旅游者的信息搜寻都从传统的旅游和媒体组织的传播渠道转向了通过网络搜集信息，我们称之为网络旅游信息消费，即网络用户通过互联网进行搜索、下载相关旅游信息，并在旅游过程中及结束后通过网络发表相关言论的全过程。由于旅游信息消费的受众群体其信息消费行为具有明显的目的性，因此其受众群体消费行为的特征也非常明显，具体表现为以下几点：

　　一、 消费主体的主动性

　　由于旅游产品具有不可转移、不可储存等特性，导致了旅游市场天然的具有信息不对称性，这种信息不对称是指“在旅游市场交易过程中，双方所拥有的信息数量及质量具有明显差异，提供旅游服务的供给者即旅游企业往往拥有多方面的旅游信息，而旅游需求者即旅游者往往只拥有相对较少的旅游信息的状态”。同时，由于旅游产品是一种体验性产品，其产品质量无法用量化标准进行规范、衡量，导致很多旅游机构在向游客介绍旅游产品时存在夸张、不切实际的描述，这种情况的存在必然会对游客的旅游体验产生一定的影响，甚至有可能被不良从业者所利用，损害游客权益。很多旅游者都意识到了这种情况，因此会主动到网上搜索旅游景区的相关信息，做好充分的信息储备。

　　二、 旅游信息消费的个性化

　　卡茨的使用与满足理论认为，受众是根据自身的需要选择媒介信息的。受众对媒介的接触并不是盲目的，他们需要获得各种各样的满足。旅游信息消费的个性化需求来源于旅游方式的多样化，以及旅游者自身不同的社会特征。有研究证明自助旅游者最需要的是旅游权益保障方面的信息，而参加团队游的游客则需要较多旅行社信誉、性价比方面的信息。同时具有较高文化程度的旅游者需要更倾向于搜索旅游目的地历史文化方面的信息，而文化程度稍低的旅游者更倾向于旅游目的地的自然环境、价格比较等方面的信息。因此，不同类型的游客对旅游信息有着不同层次的需要，而目前网络上的旅游网站、旅游论坛和旅游社区等形态各异的旅游信息交流场所的存在，一定程度上满足了不同类型的旅游者对不同层次的旅游信息消费的需要。

　　三、 对信息构建的参与性

　　随着Web2.0技术的全面普及，习惯于做网络世界旁观者的人们发现，他们可以被动地接受新闻媒体的信息轰炸，也可以主动地参与到网络信息的建构中去，通过网络发布自己的信息，成为信息的传播者。在学术界也有人提出了颠覆传统一对多新闻传播模式的自媒体模式，即多媒体向多受众的传播模式。这种说法或许有些激进，但是不能否认，在这个网络社会，表达自己不再是件困难的事，从传统的论坛到博客，再到帮助美国总统奥巴马竞选的微博客，可供选择的渠道如此之多，以至于越来越多的人已经习惯于通过网络表达自己的观点和看法。很多游客在旅游结束返回之后，也会选择网络上的论坛或博客，作为发布游记、感悟甚至旅游攻略的场所，与其他网络成员分享旅游经验，交流旅游心得，介绍旅游景区的近况。甚至有人在介绍自己旅游经验的过程中，逐渐承担起旅游咨询师的功能，成了当之无愧的旅游信息传播的意
见领袖。可以说受众对旅游信息建构的参与，填补了目前旅游信息传播的一些缺憾，不仅加快了旅游信息的更新速度及有效性，同时，作为一种变相的人际传播，这种以受众为信息传播主体的传播方式，与传统的旅游广告相比反而具有更好的宣传效果。

　　四、 对信息内容的监督性与验证性

　　早在20世纪20年代，美国著名政论家李普曼就在其所著的《公众舆论》一书中，提出了拟态环境的问题。是指大众传播媒介通过对客观事实进行有选择的加工之后所呈现给受众的“象征性现实”，这种象征性现实并非对客观事实镜子式的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实，这种拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。随着网络时代的到来，互联网迅速普及，网民数量日增，而且人们对媒体的依赖逐渐从传统媒体倾斜到网络媒体，网络正迸发出巨大的影响力和辐射强度。构造“拟态环境”的不再仅是广播、电视、报纸等传统大众媒介，网络也逐渐参与其中。而网络旅游拟态环境的出现，也正在改变着旅游的性质，传统的体验式旅游正在逐渐演变为验证式旅游。有数据显示有高达78%的游客会通过网络搜集旅游时所需要的信息，根据搜集到的信息安排自己的旅游活动，在他们的旅游过程中，会不自觉地将这些信息与实际情况进行比较，一旦网络中的信息与实际情况不符，会很容易导致这部分游客在旅游过程中出现各种尴尬的状况，因此，整个旅游过程也就是在验证网络中的旅游信息的过程，甚至可以说这种网络旅游信息消费的行为在一定程度上改变了传统旅游的性质，使传统的体验式旅游转变为验证式旅游，这主要体现在旅游者的心态变化上，不再为了美丽的风景而感到惊喜，反而对现实与想象中的差距而感到失落。

　　五、 信息反馈形式更加多元

　　旅游信息反馈行为是指游客在结束旅游过程之后，通过各种渠道对旅游产品的服务和质量进行总结和评价的过程。传统的信息反馈主要依赖口头交流、问卷或电话回访，可操作性差、成本高、反馈的内容不够全面，因此很多的游客都会放弃反馈，这就让旅游企业失去了提高其产品质量的机会。而在Web2.0的环境下，游客的反馈信息改头换面，以游记、攻略等各种形式出现在各大旅游网站的社区、论坛、博客上，这些变换形式的反馈信息不仅能为旅游企业提供改善的指导，还受到其他旅游者的欢迎，被认为是更为客观、真实的旅游信息，对其他游客的购买决策有指导性甚至决定性作用，由此还衍生出了网络互助游这一完全依赖于网络信息的旅游方式。