上海钢联：广告下滑 影响企业净利润

　　钢贸融资服务仍在谨慎探索，根据Q3合并报表与母公司收入差异,估算钢银收入约1.8亿,与Q2规模基本持平;少数股东权益84万元,粗略估算钢贸融资服务净利润约200万元。按照1.5亿资金投入计算,季度ROE仅1.3%。现阶段,无论从钢银的经营规模抑或盈利水平上看：

　　公司均无特别的要求,该业务应该仍属于前期完善流程、积累经验和客户的阶段。公司8月份通过浙商银行,向钢银电商提供了2000万元委托贷款,目前钢银可用资金规模约1.7亿,外部授信尚未启动。行业低迷对广告收入的影响客观存在,递延效应减弱后广告出现下滑,且广告利润率高,收入下滑对净利润影响较大。今年以来广告业务一直受经济影响,H1的广告收入虽然同比增长7%;

　　但当时我们判断,由于广告采取递延的会计制度,上半年7%的增量也多半来自递延。由于递延期在3个月到1年不等,随着递延效应逐渐减弱,广告业务终于开始下滑。然而,作为媒体平台,经济向好时客户投放量大一些,经济差时客户收缩预算少投一些,我们认为不必苛求公司在大环境不景气时仍必须逆势取得高增长,事实上,公司的广告市场占有率反而是有所提升的。

　　四季度迎来旺季,但去年高基数带来一定压力。一般而言,公司Q4因为有年会等服务,收入及盈利会是年内高点,但去年公司Q4集中确认了400多万元政府补助,且将此前三季度按照25%税率计提的所得税冲回至15%减少约300万元所得税,造成去年同期较高基数。但从9月以来,钢铁市场的景气度出现一定的回升,后续可观察公司的业务是否会跟随市场出现相应的好转。

　　据悉，盈利预测和投资建议:考虑到公司9月收到的1000万元补助系与资产相关的政府补贴,预计今年确认有限,且广告业务的下滑对净利润影响更大,我们下调政府补助预测和广告业务成长率预测,相应下调公司2012-2013年的盈利预测至0.54元、0.73元。维持原观点,公司背靠周期、受钢铁业拖累,目前正处在业绩增长最缓、预期最低、估值最低之时,但无法否认公司仍是快速成长的企业。

　　公司在低景气度环境下竞争力并未被削弱,目前培育的数据终端、钢材现货交易等业务,也不像广告业务一样直接受经济周期影响。按照2013年25倍-28倍估值,目标价区间18.3-20.5元,维持“买入”评级。

　　此外，其主要风险:经济低迷造成钢贸行业景气度持续降低;钢贸融资服务拓展进度。