快克药业总经理何天立：报纸媒体广告依然美丽

    第五届中国报刊广告大会暨2011-2012中国报刊广告价值投放排行榜发布会于10月24日-26日在天津召开，期间快克药业总经理何天立发表演讲称：报纸媒体广告依然美丽。

　　以下为发言实录：

　　很高兴今天在这里和各位报社的领导们做一个沟通，首先感谢《广告人》杂志社穆红老师，为快克品牌2012开启的报纸媒体传播运作表示感谢。也感谢张默闻先生的精心策划，利用胶囊事件做了一次很好的传播，这次毒胶囊事件对我们企业来说等于是躺着中枪，因为在多数厂家的胶囊出问题的情况下，我们是唯一没有用过毒胶囊，始终坚持为社会大众健康负责的态度在做的。但是这个事件发生之后，各地采取了一些简单的办法，所有的胶囊制剂几乎全部下降，不需卖，所以我们唯一能做的就是大声齐呼，动作报纸媒体说我们的胶囊是好胶囊。

　　在当今社会这个媒体碎片化的时代，像你们这些报纸媒体内容坚守和努力在自己的岗位上，在此向你们表示崇高的敬意。

　　这里我先简单地谈一下我对目前媒体了解的信息情况。报刊正在从传统纸媒逐步走向数字化和网络化，在不断的完善多元传播格局下出版方式，互联网报刊出版、手机报刊出版等新兴业态发展迅猛，这对企业和快克来说是个好消息。虽然形态不一样，但只要是有产业都是有共性的，我们医药行业近些年来也在终端发生了很多的变化，原先的药店和医院又产生了很多的联盟体，还有合作医疗、社区医疗等等。在传媒报业也是这种情况，这些都是各种新产生的终端媒体。

　　第二就是在体制机制方面，报刊业实现了政治分歧，企事分开，管办分离，理顺了党、政、企、事和市场的中介组织的关系。一大批新型报刊市场主体脱颖而出，一批国内一流、国际上有影响力的报刊传媒集团已具雏形，2011年报纸出版实现营业收入818.9亿元，增加值320.2亿元，利润总额98.6亿元。一个具有整体规模、覆盖面广、产业链条长、科技含量高、创新能力强的中国特色报业体系正在形成。这也是我们企业有兴趣看到的。在这里我们谈一些报业和医药行业互通的东西，在改革开放之初，医药行业也是百花齐放，从原先的三级调拨制，改成了放开，各尽所能，自由竞争。但是到最后还是需要有一个统一的收拾大局的人。医药产业链分为工业生产，然后是一级商，二级商，再到终端，终端有药店，有医院，有诊所，这些都是终端，刚开始都不错，但是到后来就产生了互相竞争，低价竞争的许多不规范的现象。作为我们这个产业链条的源头工业来说，首先要看清形势，对整个链条进行整顿。首先对经销商进行整顿，防止他们乱串货、乱降价，然后对分销商进行整顿，原来以为整顿下来就好了，最后市场调研下来，必须对终端也要进行整顿，这是一个绕不去的槛。

　　那么现在的情况，报纸发行，除了网络报纸，手机报纸之外，各大新媒体的转载、抄袭，对于报业来说，正如面对我们的市场终端一样的道理，有时候开始走的很无奈，但是最终还是必须要面对。有一点我们是共同的，我们医药工业是产品源头的生产者，报社、电视台就是相当于文化产业的源头、产品的生产者。所以你们要清晰的看清自己的定位，坚信你们始终是在这条产业链上，占有主导位置，整个产业链的经营秩序只有你们去整合、整顿，才能整的好，你们整不好，要靠下面是搞不好的，只有这样才能出好的产品，严肃的产品，而下面很难出现这些被认可、被正视的产品。所以对你们来说，面对这么多网络，你们怎么整合、怎么进行有机的改革。

　　我们面对终端的做法，就是采用区域独家，品牌专供。所谓区域独家，就是相对于一个县一个乡来说，我们不找所有的药店，我们只找一两家最有实力的药店来做，没有价格互相竞争之后，自然就会维护我们的产品价值，不会把市场搞乱。对于媒体来说是不是也是这样子，你们是产生新闻的源头，你们的新闻如果一味的堵，不需媒体报道，媒体转载，可能是行不通的。就像前两天环球时报报道的一篇法国媒体和谷歌[微博]的一场争论，法国媒体对谷歌提出，要求转载文章要缴费，那么谷歌转过来威胁法国媒体，我们就让浏览器搜索不到你们报纸媒体的消息。所以总的来说，根据整个分析，双方还是应该合作，互补长短才对。从报业传统的生产方式来看，上游、中游、下游都是你们做，现在网络转载了你们的文章，相当于我们产品终端的情况，这个情况你们靠堵是堵不了的，只能靠怎么加强合作，来有序的分工，这是我的一些理解。

　　下面就谈谈我们企业对报业媒体这些年来的一些经验。我们首先感觉到，品牌传播是一个企业生存的最重要的一个方面，广告传播的好坏会直接影响到你这个品牌的存亡，品牌存亡也就是企业的存亡。品牌传播是一堂柔软的教育课，而不是喝凉茶，它就像输液一样需要渗透，需要小心。我们总结了这些年品牌传播的不能忽视的6个小：第一不能忽视小声音。当我们的产品在市场上被任何一个消费者买去，他对产品有什么意见和建议，我们都要认真的听取，要非常谨慎他的声音是对的还是不对的，他会产生什么样的影响，弄的不好，一旦放大起来是很麻烦的事情。第二不能怠慢小创意。《广告人》杂志社每年组织一次大学生广告创意赛，我们是2012年参与进来的，参与的大学生有千千万，面对这么多创意，许多企业往往就在学院教授的评判下不了了之了，但是作为我们企业来说，我们不敢放过这些丰富的创意人，把每个学生的创意都展开，拿到企业内部再进行一轮评选，符合我们企业要求的东西都挑出来。第三个就是不忽略小媒体，小媒体也会造成很大的影响。第四就是要注意每一个宣传点，不遗忘小建议。第五步抛弃小组合。从全国的区域来说，要做好大的媒体组合，电视、报纸、网络这些总体的布局，但是对局部地区来说，也要根据市场的情况，销售的淡旺、多少，进行有效的小组合，路牌广告、平面广告都是要配合起来。第六就是不得罪小角色。在今年的8月份，山东烟台有一个老太太，她吃了我们的快克没有按照说明书，过量服用导致精神恍惚，被送到医院，媒体报道出来之后我们非常重视，亲自派了人到那个医院找到那个患者，问清楚到底是怎么回事。服药是怎么服的，服了多少药，在多少时间内服用的，这些都搞清楚之后，确实和我们没有关系，我们才对这个患者作了一番慰问，给了她一些经济补助，因为她家里也和困难，然后才把这个事情放过去。否则这些小角色身上反映出来的事情，如果疏忽大意就会酿出大的新闻事件。所以27年来，快克品牌就是由小变大，取得了这样的好成绩。

　　第二，我们在创建品牌的过程当中，感受到媒体不分好坏，所有的媒体都有它独特的作用，只要它存在就有它存在的理由。平面也好，网络媒体也好，纸媒也好，央视也好，省台也好，卫视也好，都有它的作用。运用的好，都是企业产品传播的好武器。在目前这种媒体碎片化的时代，我们始终坚定认为，每个媒体在特殊时期都会发生它的重要作用，战争年代与和平年代不一样，富媒体时代和乏媒体时代不一样，我们认为媒体不是拼个你死我活的关系，媒体要创造新需求，这儿大的层级市场，这么大的品牌树林，所以对我们来说没有贵贱之分，有用皆可。

　　第三，民族医药企业快克品牌介绍和媒体的观点。是我们的包装盒，这是我们小快克的包装盒，这是我们曾经做过的各种广告。这是姜文颁的，前面是刘谦版的，这是不含麻黄碱的广告。我们利用这个机会宣传了我们的产品，我们的产品不但不含麻黄碱，我们各方面还都很优秀，我们的包装是绿色的，我们的胶囊是绿色的，我们的各种原料都是最经得起经验的。这些是小快克。在全国，在药品界，食品有绿色食品，药品界敢打出这个口号的，我们就打出了我们绿色药品。我们根据我们的习惯选择媒体，并不是千篇一律，要根据各区域的情况进行选择的。我们更喜欢有公关权威能力的媒体，我们喜欢将我们的媒体软化传播的媒体，而不是生搬硬套为我们宣传的媒体。

　　我们快克品牌对报纸方面的应用，我们2012年在报纸媒体投放的使用有重大突破。我们还向全社会公布了品牌供应链透明化的白皮书，在全国这么多厂家，无论外资内资，我们是唯一一家敢于向社会提出供应链透明化白皮书的，就是说我们的供应链从采购到生产出来的每一个环节，都经得起社会大众的任何检验。所以在这次的胶囊事件中，我们独独看好了报纸媒体的宣传作用，因为报纸媒体白纸黑字落地有声，不像网络媒体，报纸媒体经得起经验和传播。

 
　　我们选报纸媒体有五个理由，就是报纸媒体所有的信息是经过率选，具有原创性。第二主流报纸正义感依然很强。第三，保护善良品牌依然很给力，我们始终认为我们的品牌是从真正意义的品牌角度上建设我们的产品品牌的，我们不像有的企业那样忽悠，纯粹靠打广告。第四，报纸传播的策划专业也在升级，使之传播更加有效。第五就是报纸媒体的严肃性，这也是我们选择报纸媒体的理由之一。报纸传播，有图有真相，所以能更好的起到传播作用。这是第十届大学生创意比赛的作品，我们拿到我们企业再次评选。

　　所以，2013年我们的报纸预算将有更大尺度的突破，我们相信一个从传统正在向网络化迈进的报纸媒体依然美丽，我们相信关键时刻看报纸，依然有效。下面给大家放几个快克的广告。我这里就简单讲这两分钟，感冒是一种病毒病，但是人类历史以来，对感冒都是只能治标不能治本，医疗两大原则，第一是减轻痛苦，第二是缩短病程。国内所有的感冒药处方当中，既用抗病毒治疗感冒药的，基本上就是我们快克代表，所以到目前我们快克已经占据了整个市场50%的用药量。有一半的感冒用药都是代表。