一、客户分析 （一）前期蓄客分析 我公司对本商业部分前期积累的80组客户进行了针对性回访，排除错号、空号，能打通的仅有30组客户，现分析如下： 小结： 通过以上分析可以得出，需求商铺面积在30㎡以下的客户，占到总需求人数的3/5；承受总价在50万以下的客户达到61%；需求纯一层商铺的客户比例为67%；单纯从回访客户数据分析来看，本项目产品与客户需求之间存在一定的矛盾，销售会有一定的难度。 对本项目启示： 通过一段时间，对客户进行充分摸排及把握后，再敲定项目具体销售模式，一旦陷入僵局，很难调头。 （二）访谈客户分析 我公司对花园北路、鲁中东大街沿街商铺进行了专项访谈工作，现将典型的问卷摘录如下，并进行相应分析： 凯盛家纺 现经营场所所有权性质：租赁（ √ ） 经营状况（询问或者感觉）：良好 经营7年 现经营场所面积及租金： 100 ㎡ 70000 元/年 有无到信誉楼附近经营的意向？ 没有（√ ）为什么？就一个信誉楼不稳定，没人气，莱芜商场已经饱和，消费能力有限，这里如果发展也得五年以后。 对“安泰首府”的商业有没有了解？ 有（ √）感觉怎么样？ 很难发展起来 花店 现经营场所所有权性质：租赁（ √ ） 经营状况（询问或者感觉）： 一般，主要是老客户多一点，经营三四年 现经营场所面积及租金：40 ㎡ 40000 元/年 有无到信誉楼附近经营的意向？ 没有（√ ）为什么？ 人流量小，消费者都去南边，信誉楼以前开过一间花店时间不长倒闭。 对“安泰首府”的商业有没有了解？ 有（ √）感觉怎么样？很一般，感觉位置不行 书店 现经营场所所有权性质：租赁（ √ ） 经营状况（询问或者感觉）： 很好 现经营场所面积及租金： 20 ㎡ 18000元/年 有无到信誉楼附近经营的意向？ 有（√ ）为什么？ 信誉楼已有书店，科普类较多，该业主经营的多以专业考试类为主，和莱芜市学校都有联系教科资料，在凤城高中对面的话可以考虑要个面积小点的 购买（ √ ）需求面积 30 ㎡ 承受总价范围 40万 元 对“安泰首府”的商业有没有了解？ 有（ √）感觉怎么样？ 这个发展趋势还是认可的，周围投资环境也可以，价格合适的话可以投资一套。 德意世家整体橱柜 现经营场所所有权性质：租赁（ √ ） 经营状况（询问或者感觉）： 较好 现经营场所面积及租金： 70 ㎡ 60000元/年 有无到信誉楼附近经营的意向？ 没有（ √）为什么？ 感觉信誉楼附近做家装橱柜什么的不行，没客源 对“安泰首府”的商业有没有了解？ 有（ √）感觉怎么样？ 相比南边的商业环境还是差了点 加州牛肉面（重庆特色餐馆） 现经营场所所有权性质：租赁（ √ ） 经营状况（询问或者感觉）： 较好 现经营场所面积及租金：100 ㎡ 40000元/年 有无到信誉楼附近经营的意向？ 没有（ √）为什么？ 没有人，无发展潜力，且不适合做早餐晚餐 对“安泰首府”的商业有没有了解？ 没有（ √） Bestlook饰品店 现经营场所所有权性质：租赁（ √ ） 经营状况（询问或者感觉）： 较好 经营两年 现经营场所面积及租金： 100 ㎡ 40000元/年 有无到信誉楼附近经营的意向？ 没有（ √）为什么？ 刚创业，资金不足，且就认可市中心位置做饰品店 对“安泰首府”的商业有没有了解？ 没有（ √） 逸锦家纺布艺 现经营场所所有权性质：租赁（ √ ） 经营状况（询问或者感觉）： 较好 现经营场所面积及租金：上下两层150㎡ 30000元/年 有无到信誉楼附近经营的意向？ 没有（ √）为什么？ 老客户多，花园路与鹏泉大街交汇口地段150平方的商铺大约租金在6万，只是隔一个路口省租金所以不想换地方 对“安泰首府”的商业有没有了解？ 没有（ √） 锦绣坊 现经营场所所有权性质：租赁（ √ ） 经营状况（询问或者感觉）： 一般 现经营场所面积及租金：50㎡11000元/年 有无到信誉楼附近经营的意向？ 没有（√ ）为什么？ 对这个地段不是很看好。 对“安泰首府”的商业有没有了解？ 有（ √）感觉怎么样？ 五年内没有多大希望，对这个商圈不是很看好，现在尚庄有门面，当时买的将近100平方45万 洋河蓝色经典酒业 现经营场所所有权性质：租赁（ √） 经营状况（询问或者感觉）： 一般 现经营场所面积及租金：300㎡ 40000 元/年 有无到信誉楼附近经营的意向？ 没有（√）为什么？对这个地段不是很看好。 对“安泰首府”的商业有没有了解？ 没有（√） 鱼缸装饰品观赏店 现经营场所所有权性质：租赁（ √） 经营状况（询问或者感觉）： 一般 价格较贵，老板自己有工厂 现经营场所面积及租金：120㎡ 70000 元/年 有无到信誉楼附近经营的意向？ 没有（ √）为什么？ 不看好位置，老板经营很多年，中心发展不想换地方 对“安泰首府”的商业有没有了解？ 没有（√） （在店中碰到一位胡姓顾客，想要购买一套200到300㎡的商铺经营茶楼。） ……… 小结： 1．安泰首府的商业部分前期宣传力度不够，以至于很多人对于安泰首府的商业部分没有了解。 2．受访客户认可信誉楼对区域商业发展的带动，但是普遍对于项目所在地的商业经营氛围持怀疑态度，认为仅有信誉楼支撑。 3．也有部分客户认可本区域良好的发展趋势。 对本项目启示： 通过低成本，高到达率的手段提高项目宣传力度。 加大对区域规划发展、发展潜力、信誉楼商圈、消费人群的炒作。 二、项目定位及功能划分 （一）定位 本项目商业部分建筑面积总量占到住宅建筑面积总量的10.5%，属于外向型社区商业。通过前期对项目的把握和分析，从目前整个社区的商业环境、发展前景出发，立足于市场的需求，在规模、功能、档次上充分发挥项目的优势和潜力，建议本商业街定位过程中遵循下述原则： 1、集文化、休闲、娱乐、购物等复合功能为主的一站式商业街区； 2、辐射整个莱芜北部中高端人群的商业街区； 3、与信誉楼商厦构筑莱芜北部商圈，与信誉楼商业形成差异化经营； 4、高端业态支撑，品味商业街区。 因此，给予项目以下定位思路建议： 文化精品街 品牌休闲港 定位阐释： 项目周边学校众多，这为项目带来了非常浓重的校园气息与教育气息，更是带来了与之相关的文化消费潮。同时，周边多个高端居住社区，这为项目打造文化消费、品牌消费奠定了基础。 本项目所倡导的定位有别于其他的商业形态，是营造和引导一种新的消费方式，试探一种商业消费文化理念和生活消费理念。其消费模式符合当前的消费时尚，符合消费群体的倾向和心理需求，将对城市经济带来巨大的影响，其本身同时也将成为城市里的一道亮丽景观。 （二）功能划分 遵循“合理分布、互补经营、配套完善、各具特色”的原则，我们将本项目的商业功能共划分为三个主要区域即A、B、C区，具体区域功能规划内容如下： 1、东面商铺业态规划: A区——品牌休闲 服务对象：整个莱城区消费者，重点是莱城北部消费人群 主营项目：运动休闲服饰、品牌服饰、咖啡茶座、银行 2、北面商铺业态规划: B区——文化精品 服务对象：整个莱城区消费者及周边学生消费群 主要经营： 文化类，文具店、书店、音像制品店、眼镜店、网吧、咖啡茶座、文化餐饮； 精品类，各类体育品牌专卖店、精品服饰店； 品牌店，银行、移动电信类、品牌便利店、品牌餐饮店； 3、南面商铺业态规划 C区——幸福生活 服务对象：主要服务周边居民 主营项目：家政服务、美容美发店、普通餐饮店、面包店、鲜花店、洗衣店、药店； （三）推广主题 金街的推广主题语主要用来体现商铺的“核心区位，高成长性”给予市场买家以信心。随着城市的发展，这里的商业地位日益巩固，在这里经营的买家不仅仅是现在，而且是将来，是一生一世，乃至几代都可得到丰厚的回报。因此，金街的推广主题为： 项目Slogan： 雄踞文化路龙首 淘金信誉楼商圈 主题阐释： 本项目所在的区位是莱芜市中轴形象大道文化路的最北端。 信誉楼为项目带来的良好商业氛围和人流，本项目为买家提供的，不仅仅是拥有10万人的商机，而且是极具发展的广阔空间。借此真正打动买家，促使买家产生联想，形成良好的传播口碑。 三、营销推广 （一）销售模式建议 1．发现市场 通过安排销售人员及销使大规模行销，来获取一手客户资源（购买客户、租赁客户），并深入了解客户特征，为项目下步推广及租售工作的开展打下坚实的基础。 2．租售同步 销售人员在行销过程中，销售与招租同步进行，相互促进； 3．以售为主 项目在租售同步的同时，为实现快速回笼资金的目的，以销售为主。 （二）营销推广策略 本项目的商业部分建设工程进度较快，且达到销售许可条件相对容易，为本产品快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。 总体来讲：本项目的营销操作应充分的运用“一个主题（文化精品街 品牌休闲港）”突破市场，“六大核心卖点（新市级商圈、发展商实力、主题商业街、投资发展潜力、文化路）”攻占市场。 （三）营销时段划分以及阶段销售计划 销售时段的划分必须根据市场销售规律、工程进度以及项目形象包装配合、现实销售条件对销售阶段的影响，来对项目推广进行总体安排。鉴于项目实际的营销条件配备特点以及发展商资金回笼情况，对本项目初步制定以下营销时段的划分安排，届时根据实际情况再作出优化调整。 阶段时间 推广策略 推广目标 导入期及行销蓄客期 时间：2010年12月6日至2011年1月6日 媒介炒作商业主题，导入城市规划所带来的投资商机； 销售人员进行地毯式访问，收集有意向购买及租赁的客户信息； 启动项目，试探市场，项目价值渗透，建立项目形象 开始蓄客工作 持续蓄客期 时间：2011年1月7日至2月20日 媒介炒作商业主题，导入城市规划所带来的投资商机； 加大蓄客力度，为开盘热销奠定基础 公开发售（热销期） 时间：2011年2月21日至7月31日 大规模的广告造势，引起市场的高度注意力实质性的销售手段配合，促成大批量、快速成交 全面消化前期蓄积的客户形成羊群效应 形成市场热点话题 尾盘期 2011年8月上旬至10月底 加大促销力度，继续吸引市场购买力 通过前期客户积累，充分拓展第二营销渠道（旧客介绍） 强化项目及发展商品牌知名度 快速清售尾货 注：具体时间节点根据项目推进情况进行调整 （四）导入期及蓄客期营销执行 1.营销推广目标 （1）以线下媒体为主，线上媒体为辅展开项目推广工作； （2）销售人员在销售现场接待基础上，对莱芜沿街商业开展大规模行销工作。 （3）通过以上工作，目标客群对项目主题定位、产品价值、发展潜力等有了充分的认知。同时，我们对客户有了充分的认识和把握，有利益下步营销思路及目标的实现。 2．营销推广执行 （1）推广 阶段推广策略及主题： 媒介炒作商业主题，导入城市规划所带来的投资商机,本项目商铺投资 推广主题举例: 雄踞文化路龙首 淘金信誉楼商圈 城市规划催生新商圈，商机成就龙头旺铺! 城市北扩，财富北移，商铺升值不容置疑！ 文化路，城市南北主轴，汇聚八方人气！ 28—1500㎡“辐射型”纯临街旺铺，独具超凡商业经营价值！ 开发商千万投资，只为打造一流商业街区景观！ 多功能业态定位，全方位人气共享，生意做大指日可待！ 凤城聚财旺铺，投资创富中心 买对一次，赚足三世/存钱不如赚钱，租铺不如买铺 媒体投放计划 时间 途径 媒体 主题 投放时间 数量 支付预算 2010年12月6日至2011年1月6日 物料制作 围墙喷绘 城市发展、投资价值、新商圈 11块 0.35 挂轴、展板 背景墙、导视牌 城市发展、投资价值、新商圈 挂轴10个、展板5个 0.45 户外 LED（内容更换） 商业主题及投资前景 1 0.2 1 广告牌（内容更换） 商业主题及投资前景 1 0.3 报广 同盛直投 每周一个主题 10期（整版） 0.72 鲁中晨刊 每版一个主题 4期（半版） 2 短信 中国移动 32万 1.6 派单 每周到 竞争对手派单和专业市场吸客 10万份（16开） 1.3 合计： 6.92万 （2）销售 销售策略： 由于本项目规模较大，因此考虑不完全一次性推出，分二个阶段推出，对于整个销售控盘有利，第一期推盘房源为：3#、4#、5#、6#、7#楼底商及3#与4#楼之间商铺，推出时会适时销控，不会因全部推出造成投资客将好位置的铺位选走，剩余不好位置难以销售，并且如果销售中有大客户选铺，也不会因铺位过于凌乱而无法挑选。 商铺对外报价：北面大面积（2层）均价8000元/㎡，小面积（1层）均价13000元/㎡。 接受客户交诚意金，诚意金5万元，交诚意金客户者客户办理VIP卡，享受优先选房权及购房优惠。 小组式行销 目的 通过有组织性的管理、监控，进行类似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在投资或经营可能性的客户。以积极主动的进攻态势，彻底改变卖场坐等的固有租售模式，达到挖掘项目客户（购买客户、租赁客户）资源的目的。 组织结构 销售部销售人员分成两组，每组设行销组长一名； 一组负责现场接待，一组负责行销，定期轮换； 行销过程中客户情况及资源，每天向销售经理汇报。 工作职责 每个小组负责几个片区，针对以下目标客户进行DM推广及上门拜访、讲解,详细记录意向客户资料并及时追踪。 现有沿街商铺的经营者； 各类专业市场的经营者。 泛销——人员派单 目的 组建一支泛销售团队，并对他们进行短期强化培训，使之对项目有充分了解，随后即组织大规模的租售行动，以积蓄客户资源，最大限度保证项目开盘能一炮而红。 对泛销人员的培训 莱芜市商业市场总体分析 本商铺项目的内容介绍 发展商的简介 项目卖点整合 销售培训、销售流程、销售管理体制 销售礼仪、统一说辞、客户问答、现场促销 通过培训达到的目的：让其明确工作的任务、指标、方法和奖罚措施，重在管理，在实际运作中大浪淘沙，去粗留精。 行销计划（部分） 时间 范围 2010.12.6——2010.12.10 鲁中东大街 2010.12.11——2010.12.14 花园北路 2010.12.15——2010.12.17 鲁中西大街 2010.12.18——2010.12.20 万福北路 2010.12.21——2010.12.23 万福南路 2010.12.24——2010.12.26 大桥北路、大桥南路 2010.12.27——2010.12.29 鹏泉东大街、鹏泉西大街 2010.12.30——2011.12.31 凤城东大街、凤城西大街 2011.1.1——2011.1.2 汶河大道、汇源大街 2011.1.3——2011.1.4 汶源大街 2011.1.5——2011.1.6 文化路、胜利路、长勺路 内部认购思路 本着“集中认筹，集中爆发”的原则，采用内部认购的形式进行预热，积累客户，并尽量于正式开盘当日统一约到售楼处参加开盘活动，这样既能在内部认购期间内积累足够有效的客户，又能保持对外界的开盘悬念并制造开盘热销气氛。 a．内部认购时间：暂定为2010年12月6日——2011年2月20日； b．内部认购定金：5万元人民币（既要体现商铺价值又要保证认筹量） c．内部认购操作方式： 客户咨询时只报商铺面积及均价，为达到开盘热销目的，此时报价要略高于开盘实际成交价； 客户交纳5万元认购金（此认购金可退），签订认购协议书，获得一张VIP金卡，通过发售VIP金卡的形式，过滤无意或意向性不强的客户； 该卡一卡限排序一套商铺； 原则上一个商铺允许3个客户排序：（由销售经理来控制） d.内部认购期优惠手段： 认购面积在200㎡以上的客户称为A类客户，认购积在100㎡以下的客户称为B类客户。 凡在认购期内，交足认购金并签定认购书的前30名A类认购客户，均可享受不同比例的优惠：1-10名认购客户可享受交5万抵10万优惠；11-20名认购客户可享受交5万抵8万优惠；21-30名认购客户可享受交5万抵6万优惠。 凡在认购期内，交足认购金并签定认购书的前30名B类认购客户，可享受交5万抵6万优惠。 认购期间，凡是交足认购金并签定认购书的客户，均可参加开盘期举行的抽奖活动。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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