文案：保定市望都县梁家屯村改造项目策划案

　　第一部分  市 场 研 析

　　望都本地地理概况分析

　　望都县位于河北省中部，保定市西南。总面积357平方千米。总人口32万人（2007年）。县人民政府驻望都镇. 望都辣椒闻名中外。望都种植辣椒已有400多年的历史，具有独特的资源优势。望都椒以色泽纯正，辣素、香素含量高，肉质厚等特点在海内外享有盛誉，被誉为中国辣椒“三都”之首。1999年全县辣椒交易额1.86亿元人民币。目前，全县有辣椒加工企业120多家，其中三资企业3家，产品有辣椒酱、油，辣椒干、碎、粉、丝和腌渍椒三大系列70多个品种。投资8771万元的“中国辣椒城”已开始筹建。

　　望都合作领域广阔。 工业具有较强的优势，主要产品有水泥、曲轴、轴瓦、棉纱、电瓷、农业机械、食品等40多类500多个品种，其中30多种产品跻身于国际市场。14种产品获省优、部优。乡镇企业发展潜力巨大，粉丝、制鞋、铸造三大行业初具规模。望都农业具有一定的特色和规模，形成了粮食、辣椒、花卉苗木、畜牧养殖、食用菌、设施农业几大主导产业。为加速望都外向型经济发展，我们愿以国家产业政策为导向，瞄准国际国内外市场，在企业合作、农业资源开发和加工及基础建设等方面寻求全面合作。 望都投资环境良好,现有外商投资企业12家，包括辣椒、食品加工、纺织、医疗器械、机械加工、化工、农业开发等行业，涉外体系健全，设立了外商投资企业管理服务中心、外商投资企业合法权益保护中心和外商投资企业投诉中心。对外商投资项目实行“一个窗口，联合办公”审批，并依法保护投资者的合作权益。现在蒙牛集团在望都也设立分厂.将望都城镇的产业规模不断扩大,人民收入明显提增.

　　(一) 宏观状况分析

　　县政府规划展望（摘要）

　　行政区划:望都县辖2个镇、6个乡：望都镇、固店镇、寺庄乡、赵庄乡、黑堡乡、高岭乡、中韩庄乡、贾村乡

　　1、望都县在2004年的整体规划中县城规划形成一个县城，2个中心镇，2个一般建制镇，3个集镇四级结构布置。

　　2、依据望都县城、镇的现状特点，规划其空间布局将形成“一轴两翼一区”的结构形式。

　　根据县发展方向。规划讲县城区建设用地的发展方向确定为：控制城市用地向西、向北发展，主要向南、适当向东发展，填空补齐，形成集中紧凑的布局结构。城市规划用地范围：西起电力局以西西华路、东道杨家庄以东的懂二环路，北起坦克路和籍运站北边界，难道北陈庄村南800米处的南二环路。县城规划用地规模：到2020年县城规划用地规模为12.18平方公里。规划说明：规划路网为方格网结构。逐步形成以107国道和高速引线为南北轴线和衣中华街于繁荣街为东西向轴线的十字轴城市结构，并逐步形成一带、两轴、多功能的城市布局结构a、城市中次年位于中华街，繁荣街于振兴路和107国道交汇处，已集行政办公、金融、商贸、信息服务和文化休闲为一体的综合性城市中心区。一种化解、繁荣街为轴形成城的商业带；依托现状教育科研用地，在其周围形成教育科研区，在尧母园附近形成文化休闲区，主城区东部形成教育中心区。b、主城区形成“两纵、两横、两环”的方格网加环型干路网骨架。两纵指107国道路、高速引线和复兴路南北向主干路。两横指107国道路、向阳路两条轴向主干路。两环指城市外围环路和城市内环路。C、工业、金融用地主城区外围成片布置，工业用地分为两个组团，分别是东北组团和东南组团。D、居住用地围绕城市中心形成六个组团，铁路以东三个，以西三个。E、行政办公用地。县委，县政府所在地在近期内搬迁至107国道的北侧，并逐步扩建为县级行政中心，将分散的以县属行政办公机构迁入行政中心，以提高管理效率。F商业金融用地，重点培育发展城市中心区，形成一个综合中心区，一个副中心。规划专业市场三处：分别是综合批发市场、物流中心市场、辣椒批发市场。H、体育用地，规划体育中心两处，布置在东环西侧，占地8.3公顷，并保留现在位于中华街东段以体育用地约0.65公顷。I、教育科研用地，规划将教育科研用地适当集中，布置在环境安静，交通便捷的东北部城市入口附近。J对外交通用地规划。公路：城市的东、西、南、北环路连接县城各个方向出入口，使无需穿越县城的过境车辆直接通过，并对路两侧作防护绿地。汽车站：位于县城东部城市主要出入口附近。

　　(二) 望都县房地产市场状况分析

　　从2009年底开始，望都县城陆续有诸多楼盘渐渐浮出水面，从自有建房到集体集资建房，再到规模化的商品房的购置，使得望都县城及周边乡镇老百姓的衣食住行中的“住”将选择在望都县城购置商品房，开始县城住宅生活一个新的转折点。2010年上半年，望都县房地产市场继续延续去年的趋热形势，呈现供销两旺的市场态势，市场化程度更高，市场主体更加成熟，开发商开始向专业与规范处发展，消费者日趋成熟与理性。各种市场数据表明，望都县房地产业在2010年将进入房产建设的白热化状态，新一轮市场客户的争夺战即将展开，市场规模化开发、品牌化经营时代已经到来。

　　※ 2010年保定及望都县楼盘市场特征

　　⑴  产品-

　　目前当地楼盘众多，如第一城、温泉花园、华都豪苑、丽景花园、泰和园等等，开发的密集性，数量性，都为这几年最多的一年。但是实际具有生活品质的楼盘基本上还是比较缺乏的，如中央花园，水系，移步换景等社区小品等高品质的生活园林景观并未出现。一卡通智能卡、可视对讲、楼宇信息化、智能安防系统、地面背景音乐等现代化设施也未进入。而就房子本身而言，几个楼盘的同质化建设，都处于仅供居住为基础，普通的两室、三室为设计主流，错层，跃层等更高品质生活的建筑形式均未出现。

　　⑵  营销

　　--本地的县城很多发展商对于营销还是很漠视的，楼书可以没有、户型单张可以没有、效果图可以没有、模型可以没有、置业顾问不专业、无样板房。而这些营销内容的缺乏，主要和开发公司未聘请专业的房地产营销策划机构有很大的原因，大多为本地开发公司自销，对于一个楼盘的自身价值未尽延伸挖掘，也使当地销售处于不温不火状态。

　　望都本地楼盘综合产品力分析

　　1、规模化、品牌化

　　当地目前开发的几个大中型规模的楼盘，都是当地开发公司的在建的第二或第三个项目，其规模也都在30亩以上。慢慢的在建立及形成自我品牌

　　如：第一城 开发公司为----最早的成熟社区----名仕苑 的开发公司

　　温泉花园 开发公司为--- 兴望园 及 龙泉公寓的开发公司

　　旭景华庭 开发公司为—新政府办公楼的开发商

　　2、规划设计

　　保定的各个县城的建筑规划设计较晚，新建项目的建筑规划起点低，在整体建筑规划设计上，许多开发商并没有花太多的心思，车位设计，园林设计，建筑外观都处于房产建设初级阶段。

　　3、智能化水平

　　“楼盘智能化”作为房地产业的时尚，在城市中已经屡见不鲜，但是在本地诸多发展商与消费者当中都还未有过照面，很多大型高尚社区应该有的保安监控系统、地上背景音乐系统、红外线报警、车辆入库一卡通系统等等与当地的消费者还有一定的距离。

　　4、物业管理落后

　　目前除少部分楼盘---第一城有意识的建立服务设施，大多数楼盘对物业管理及服务意识为盲点，而目前当地的住宅楼盘物业管理费集中在0.3-0.5元之间，收费低，但大多数开发商自建自管，经验缺乏，手段落后，基本就处于收卫生费及电梯费两费的收取基础上。没有其他配套的保安，花草种植员及高科技的监控设备及物管服务。

　　5、营销策划

　　本地楼盘的房地产市场进入“零售时代”！

　　楼盘的营销力度也是决定价格差别的重要因素，成功的营销策略衍生出声望价格，声望价格是产品定位、品牌形象塑造、营销策划等一系列成功手段的长期积淀。

　　不难发现，本县城的房地产市场整体的营销策划水平还不高，还趋于营销的基础化及产品本身素质的挖掘，但是提炼主题及意境烘托等辅助手段匮乏，包装手法单调，缺乏创新。另外，高尚社区、优质生活等方面的营销理念还未进驻到人心，这给我们的项目提供了很大的机会点，我们可以通过深入挖掘，将真正的优质生活，品质生活理念带给这个城。因此，望都县本地的房地产市场还等待着全新营销理念的洗礼。

　　竞争参考楼盘分析

　　第一城

　　位置：望都县107国道汽车站南行500米路西

　　开发商：保定伍建房地产开发公司

　　建筑设计：北京世纪中天国际建筑设计有限公司

　　园林设计：北京临界艺风商业设计公司

　　广告公司：保定飞鸿广告有限公司

　　基地面积：200亩

　　建筑面积：230000m2

　　层数：8层（带电梯）、12层、18层

　　售价：1200元/平米,  高层最高2080元/平米,均价达到1800元/平米

　　优惠情况：开盘3日首付降200元/平米,5000抵10000.

　　户型比例:2室:100-110;3室:120-145;

　　社区配套设施：商业街、社区会所、幼儿园

　　装修标准:毛坯房，楼宇对讲系统，

　　施工进度：一期入住，二期规划改为高层，待建。

　　售楼部营销特点:钢构结构玻璃大框架二层售楼部，沙盘、

　　宣传页及户型单页，展板及X展架，销售人员经过系统培训。

　　营销主题：有一种生活叫做享受

　　销售热线：7708888 7709999

　　温泉花园

　　位置：望都国土局东侧，兴望园小区南邻

　　开发商：万华地产+尚科地产

　　建筑设计：保定市宏达设计院

　　总套数：448套

　　层数：7+1多层

　　车位设计：一层为车位设计，占4分之一。

　　施工进度;三层

　　售价：最低2050元/平米,  最高2300元/平米,

　　均价达到2150元/平米

　　优惠情况：无

　　户型比例:2室:70-101占30%;3室:110-130占70%;

　　装修标准及配套:毛坯房，4栋中央空调，3栋地暖。

　　开盘时间：2010年3月

　　销售情况：不太理想

　　售楼部营销特点:接待桌椅及户型展板，宣传单页

　　付款方式：一次性，分期，银行贷款50%最低。

　　销售主题：望都县唯一的高尚温泉生活寓所

　　销售热线：0312-77777778

　　丽景花园

　　位置：阳关北大街

　　开发商：不详

　　建筑规划：9栋：7+1多层带电梯

　　售价：未出

　　开盘时间：2010.5月

　　售楼部营销特点:均无

　　龙泉公寓

　　位置：县贸易中心北侧

　　发展商：万华地产+尚科地产

　　品牌整合：德众良行

　　建筑规划：5栋，

　　层数：7+1层（带电梯）

　　车位设计：一层为车位设计，占4分之一。

　　售价：最低1718元/平米,  最高2000元/平米,均价达到1800元/平米

　　优惠情况：订房 6000抵10000.

　　付款方式：一次性付款9.6折优惠，首付：50%

　　户型比例:2室-4室:90-147;

　　装修标准及配套:毛坯房，

　　建筑设计特点：小面积的大户型

　　售楼部营销特点: 接待桌椅及户型展板，宣传单页

　　销售热线：0312-7703333

　　华都豪苑

　　位置：振兴北路（北关/福隆商街中段）

　　发展商：不详

　　建筑规划：12栋(多层7+1)+2栋(高层)，

　　层数：7+1层（带电梯）

　　车位设计：一层为车位设计，占4分之一。

　　售价：最低1785/平米;最高1900元/平米,均价达到1800元/平米

　　付款方式：一次性付款9.6折优惠，首付：30%;分期(50%.40%,10%)

　　户型比例:2室-3室:90-130;

　　装修标准及配套:毛坯房，

　　建筑设计特点：小面积的大户型

　　交房时间:2011年8月.

　　售楼部营销特点: 沙盘,户型模型,接待桌椅及户型展板，宣传单页

　　销售热线：0312-7707777,7725555

　　泰和城

　　位置：振兴北路（北关/福隆商街中段）

　　发展商：不详

　　建筑规划：12栋(多层7+1)+2栋(高层)，

　　层数：7+1层（带电梯）

　　车位设计：一层为车位设计，占4分之一。

　　售价：最低1785/平米;最高1900元/平米,均价达到1800元/平米

　　付款方式：一次性付款9.6折优惠，首付：30%;分期(50%.40%,10%)

　　户型比例:2室-3室:90-130;

　　装修标准及配套:毛坯房，

　　建筑设计特点：小面积的大户型

　　交房时间:2011年8月.

　　售楼部营销特点: 沙盘,户型模型,接待桌椅及户型展板，宣传单页

　　销售热线：0312-7707777,772555

　　竞争楼盘目前在消费者心目中最具吸引力项目排序

　　按照价格(从高到低):

　　泰和(高层) >  温泉花园(多层) >  第一城(高层) >  龙泉花园(多层) >  华都豪苑(多层)

　　按照开发规模

　　第一城 >  华都豪苑 >  泰和 >  丽景花园 > 温泉花园 > 龙泉花园

　　按照销售(与我们项目叠加)情况

　　龙泉花园 > 华都豪苑 > 泰和 > 温泉花园 > 丽景花园 >  第一城

　　按照户型情况

　　温泉花园(70-130) > 华都豪苑(90-130) > 第一城(97-148) >龙泉(90-147)

　　按营销策划情况

　　第一城 >  华都豪苑 >  温泉花园  >龙泉花园 >  丽景花园 >  泰和

　　SWOT分析

　　（一）Strength（优势）

　　◇政府相关的利好政策倾斜东部新区，我们将进入县新住宅区域的中心，区域发展前景看好。

　　◇项目地处阳光南大街及即将搬走的目前的 107国道交汇处，交通便利；

　　◇与县目前规划中最大的植物园相邻，门前即是市政30米绿化隔离带，景观优势较好；

　　◇竞争对手普遍为中高档产品，在产品规划上也较为成熟，这为项目定位及行销打下良好了的市场基础，也提升了我们的楼盘的定位档次。

　　◇该地块虽不要占据望都住宅的核心区域，但与未来新政府办公楼及其他中高档住宅毗邻，具备一定的借势作用，且地块方正，易于规划.

　　（二）Weakness（劣势）

　　◇我们项目目前在新的住宅区域的最南端，沿靠107国道，如何提高楼盘档次及知名度将是本案的一大重点难点。

　　◇区域配套设施仍然未成熟，高档中心区发展尚须时日，周边教育、医疗、购物等生活配套尚不完善，人气聚集尚显不足，消费者对于在该区域购房尚存在惯性的心理抗性。

　　◇新区房产市场升温，但同时也促使竞争日趋剧烈。

　　◇项目体量大，规划设计科学合理度要求较高。

　　◇地价成本较高，规模大,促使我们必须走产品即是高端也是大而全的差异化路线。

　　◇开发商实力雄厚，但知名度较低，并且在望都是首次开发，因此市场认知度较低；

　　◇竞争对手的早期入市，已经早先的占领了一部分高端客户市场，产品形象已经广为人知。

　　（三）Opportunity（机会）

　　◇未来发展潜力巨大

　　◇县城西南兴起随着县政府的南迁，城市重心南移，西南片区将成为未来的高档居住社区和政治文化中心；

　　◇高品质住宅配套及高水平的营销手段还是市场空白点

　　◇目前望都尚无以错层、跃层、高级管家服务等等为主体物业形态的高品质的住宅项目，我们的项目可以弥补他家不足，来填补市场空白，

　　（四）Threat（问题/风险）

　　◇竞争威胁   “第一城”---地理位置相对我们较为优越，毗邻新的县政府，并且入市较早—3年，在当地有一定的知名度，而开发商的口碑也在当地有一定的影响力，而整体的开发规模和我们的相当，在策划及销售方面也较成熟，销售周期与本案部分重叠，是我们最有力的竞争者之一；

　　◇市场容量短期瓶颈

　　望都县本地人口规模有限，其住宅市场的辐射范围有限，近三年来望都县大量推出住宅建设用地，其中不乏大规模的成片开发，市场容量存在潜在风险，一旦出现供过于求，将会对本项目的市场环境产生不良影响。

　　◇市场未知因素的影响

　　总结，项目附近的第一城、温泉花园等等楼盘已经深入人心，而且推出时间接近，市场份额上，所以未来竞争将会较为激烈。如果我们项目要想获得成功，只有通过在园林景观、物业管理、智能化及配套设施等方面狠下功夫，寻求自身的卖点；同时必须在细节和提高产品附加值上作文章，走差异化道路；在营销手段上一定要形成造势的这么一个热潮，将全新的生活理念，生活品质带到这个城。

　　第二部分  项目定位及营销策略

　　地块特征分析

　　本地块为望都县东南角地段，为县政府规划中的东南发展新兴住宅区域，建设中的新行政中心西南侧，紧邻规划中的植物园。地块方正，地势平坦，也处于交通便利区域，紧邻阳光南大街及107国道，南北见长为4万，东西见长4.3万，规划占地260亩，西南为目前望都县开发规模最大的第一城，

　　目前周边主要是已拆迁的村民房及待改造的村民房。

　　项目总体定位

　　对项目进行总体定位目的在于准确概括项目的基本特点，确立项目不同于其它房地产项目的独特地位，是项目营销推广的基础。本项目本身规模较大，又是贵开发公司在当地做的第一个高尚社区，我们在市调后的方案总结里，力图将其打造为望都县首屈一指的高档住宅项目，从而标立企业的品牌,我们建议260亩地,分三期开发.，总提开发思路及细节需要我们见到建筑总规图后出,

　　因此我们现仅为其总体定位提出如下建议：

　　建立顶尖开发公司品牌—我们的开发理念总是和城市的未来站在一起!

　　开发商实力雄厚，业务精专，意在将项目打造成为当地最有品质的住宅项目的典范，项目品质有保证。

　　对于大多数开发公司,产品的模式开发,

　　仅是开发公司名字的一种延续.而我们的

　　开发理念则是一个城市,一种生活的颠覆!

　　我们入市的开发形象,则是凝聚前沿城市的

　　生活精髓,贡献于此地.

　　在品牌形象的宣传上:我们除在营销上要加大

　　对开发公司的知名度的建立维护,

　　在工程运作上,细节决定开发公司的品质,

　　如施工围挡的设立,看房区域的警示及建筑

　　物料的摆放.都体现着开发公司的品牌实力等等,

　　我们都会在后期的操作报告中一一说明.

　　建筑风格独特\房型有亮点---建筑亦风景

　　在建筑风格和建筑外立面上要成为我们项目的一大亮点

　　,讲我们的建筑层级加入到我们的品牌价值中来,

　　而就目前的调研方案可以看出此项目绝对可以

　　做在当地第一个有户型特色的高档住宅项目..

　　如,错层,跃层的户型可以占据整体项目的一些比例.                   小型跃层的建筑形式

　　.低密度复合式建筑，以现代简洁的外立面线条，

　　多角度采光式室内构筑等等,无论何种空间规划，

　　都以创新手法营造价值亮点，巧妙的户型打造思维，也可以带来大面积赠送等升值品质.

　　景观园林设计 ---推窗见绿,

　　我们的项目260亩地,容积率我们做到1.8,

　　我们完全可以拿出40亩地,来做大型的中央

　　花园和小型自然水系,我们在中央花园地下

　　可以设立一卡通停车场,将望都模式化的

　　一层车库,改为,前后入户式花园.这样户户

　　将有大尺度观景空间,顶层可以花园露台,给消费者最大化的亲近鸟语花香的高尚完美生活.

　　售楼中心建立----大手笔入市的第一个步

　　售楼中心是一个项目的整体形象的精髓,是开发公司实力的体现.

　　我们建议在售楼中心,是我们造势的第一步---在售楼中心前做水系或者花园庭院等引起当地买房者对优雅精致生活的向往.从而进行口碑营销,尽快的能进入市场.树立品牌形象!

　　考虑是否做样板间来直观达到客户下单的必要条件

　　我们建议如果想让当地的消费者能直观达到认可我们的项目来排除他家项目,最有捷径的方式,就是样板间的设立.一个好的样板间能让消费者流连忘返及很快下定,而且相对于在当地能引起看房热潮.对于我们大体量的项目来讲,样板间是我们助销的最好的武器.

　　项目开发计划

　　开发战略——大计划、小开发

　　1、大计划、小开发，具体应做到整体安排、局部开展。

　　所谓整体安排是在布局上绘制出轮廊，包括小区的功能布局、建筑的外观设计以及主要设施，但是在房型上不做具体的安排，根据后期消费者问卷做整体的户型建议提案。

　　所谓局部开展，是将小区在整体安排的前提下，根据市场情况分阶段开发，可以先开发一部分，在实施中，以便边开发边了解市场情况，对下一批的房型设计作出及时的修正，以便推出更符合市场需求的房型，在恰当的时机进行开发，以此类推至整个计划的完成。

　　（三）项目开发战略

　　分期滚动开发，商业与住宅互动，小区景观及入住业主的口碑互动，项目建设与资金快速回笼的互动

　　我司建议采用新都市主义---“TND”(Traditonal Neighborhood Development)邻里社区开发模式

　　TND强调社区的混合和丰富性，多样化的建筑形态、风格以形成多样性的人群交流。

　　地块开发总体思路：

　　我们可以将地块分别作为三期开发，并将此地块以整体项目入市，分中、高、中等三类别开发作为整个项目的开发重点。

　　分三期开发

　　我们拟是把地块中端多层、高端花园洋房及加外部高层围合三部分作为项目的三期产品开发分类。

　　第1期：

　　多层住宅（错层）、会所、（幼儿园、学校）与大型景观的建设等同期开发，使人气指数飙升。

　　小区内的水系及园林要在一期入住前阶段施工完毕。以高品质的一期正面的反响率进行口碑传销。

　　第2期：

　　花园洋房（小跃层），多层住宅 及小区内小型商业。

　　加大项目特色，以高端产品形态的鼎立加大项目的知名度，充实小区的独特的内在引力。

　　第3期：沿街开发高层及商业

　　进一步延伸2期开发的价值，加速资金回笼，以多形态的商业配套稳固整个开发版块。

　　我司建议多种建筑形态居住环节开发---开放的街区，私密性住宅

　　全开放场所----公园水系景观及项目内商业，会所等多种配套服务实行全开放模式。

　　半开放场所----高科技物业管理服务形成小区住户的对外保持私密，对内保持开放的安全管理模式。

　　“全封闭”场所----以花园洋房为重点二期的建筑形态，以植物篱墙或水系景观，与多层自然形成区隔，

　　保持住户的私密性，符合高层居住形态的尺度要求

　　我司建议项目建筑规划开发----完全人车分流

　　当然,开发与收益总是在不断权衡之间.我们现在进入收益的第一步---价格与成本分析

　　价格与开发成本分析

　　1、定价原则

　　价格策略是                                                        在一定的内外环境的背景下进行的，                                                            将受各种因素的影响，因此价格体系的                                                          建立必须在对各种影响因素进行深入细致                                                        分析的基础上制定。价格策略主要体现在                                                        与其他营销组合的协调配合、合理确定                                                          定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。

　　也就是说，价格策略首先必须针对影响价格定位的因素，进行系统分析。

　　2.利用成本导向定价本产品均价（粗略的开发成本估算）：

　　1、地价及其三年资金成本10400万元，平均可售建筑面积地价347元（总可销售面积约为30万平米）

　　按照地面积260亩*666*1.8（容积率）=30万 2、景观建造成本平均100元3、主体建造成本平均700元4、主体配套设备平均100元（如：电梯，红外线等）5、营销费平均60元（广告及顾问费按销售价2000元的3％计）6、管理成本平均50元7、税收20元8、其它50元

　　以上合计单位销售成本为1427元

　　按照房产业边际利润率20％计，用成本加层法计算，我们项目的边际销售价格约为1427×（1＋20％）＝1700元

　　而目前的望都的销售价格基本都处于2000元/平米以上,而我们预计我们的项目,如果按照市场发展规律,应该均价能在2200元/平米,

　　利润点==在(2200-1700)*30万平米=15000万

　　据上表，并结合本案在市场中的地位及制定的销售目标，我司认为整体价格宜采取低开高走的策略。同时，在效益最大化的前提指引下，建议首期推盘平均售价2000 元/M2，并在一定的销售率节点位置价格作适当上调，直到最后全部售价达2450 元/m2，每次升幅不宜过大，否则将对后期推盘形成价格压力。

　　销售均价的综合修整及结论：

　　开发成本+竞争性产品比较+品牌溢价+产品创新溢价

　　杨家屯村改造项目是贵公司第一个商品房项目，公司目标是将该项目塑造成为成都住宅项目的标杆楼盘，除了在产品本身提升项目价值外，我们认为在价格上也要体现出项目价值，树立当地高品质楼盘的价格标杆，从而全方位地树立此项目为望都县优秀楼盘的形象。因此，我们建议销售均价在营销附加值价（品牌溢价与创新产品溢价）建立的基础上较上面均价有一定程度的上浮。

　　2、建议的销售均价为：

　　产品形态 销售均价（元/平方米）

　　花园洋房 创新产品加价10％-15%，为2100-2300之间(错层及跃层)

　　普通多层  优质户型产品加价10％，约为2100

　　电梯公寓 建筑成本增加,及户型创新加价15%

　　备注：上述所列举的价格均为目前市场价格。对真正开盘那一天价格需要调整.具体单元价格也将依据位置、景观、户型、特色、朝向等诸多品质因素另行研究、制定。

　　根据本项目开发周期，其定价为一年后的一期价格预期。2，3期价格还需市场考核。

　　与第一城的二、三期有部分重叠，与丽景花园的后期销售也可能重叠，其他已批地块与本案销售时间错离较远，不构成竞争威胁。

　　开发过程中，周边环境的完善以及本项目开发的推进，将带动销售价格上扬。

　　3、销售价格支撑点及其附加值加价的背景分析：

　　上述出现的创新、品牌、稀缺附加值的加价是有基础的。同时也需要在以下方面进行保证。主要表现在以下几个方面：

　　3－1、产品竞争力问题：

　　在这个资讯发达与学习型的时期，建筑产品的独创性与唯一性不是绝对的。市场研究表明，产品竞争以及产品创新的力度是大盘持续销售成功的基础保证。因此，除营销、包装外，需要我们的项目更要在整体的产品定位与创新方面持续保持在最高的领先性！才能立于不败。

　　如果我们的项目在同等价位能给消费者带来更好的生活享受，带来更好的生活方式和生活理念，我们为什么不选择这个项目呢？

　　在望都这个县城跟其他县城比如不同的一点：带电梯的房子，大多数人们的认同。他们喜欢上上下下的享受。认为这是一种尊贵，荣耀，而且用很少的一部分的钱可以支付起这份荣耀。他们欢迎这种产品配套的进入。

　　那么目前在售的楼盘基本都已有电梯配套，而我们的产品的竞争力，是在于讲电梯的品牌的提升作为销售亮点，还是电梯改为电梯入户更显得身份的尊贵？还是将我们的产品本身，将盖起的砖砖瓦瓦变成一种全新的生活方式，及生活理念的颠覆，来打造我们产品的竞争力呢？

　　这是我们非常值得考虑的一个产品核心也是消费心里的问题。

　　3－2、新型产品关注度与消费进度问题：

　　我们本次组织调研过程中看出，消费者并不过分的看中产品价格本身，更多是心理评比，也就是消费印象导致了价格差异。例如旭景华庭的一夜销售完毕的销售深化，和当时项目本身的价值有很大的关系。前年开盘旭景华庭为早期的高层建筑，楼宇对讲，中央空调，光纤入户等等科技品质的配套设施，全面带动了的当时望都人民对高层，高尚项目的渴望，一夜之间销售完毕，并且目前旭景华庭的二手房销售也在市场上有人问津。

　　3－3、高性价比形象的确立与巩固：

　　如果我们建立的房子我们要按照高品质的楼盘进行开发,虽然开发成本较高，项目所在县城将尚无类似具有领导意义的项目作为参照或超越。因此，需要在两个方面努力，一是在望都竖立一面大盘与优质楼盘的大旗！二是直接与第一城进行明朗化竞争，以此获得全县城的市场份额。

　　3－4、高价位的支撑力问题：

　　本项目定位于高档规划概念，运营成本相对较高，因而价格有了两个结果，一是由成本拉动的高价位，二是产品创新与区位价值的溢价。这样，项目均价起点较高。因而，发现价格是我们营销工作的重要目标。需要在工程质量、景观质量、物业管理质量、配套设施、概念营造、营销组织、客户细分等环节全程保证价格的支撑力。例如：高品质的样板房展示。

　　为了进一步完善项目，我司从市场和销售的角度对本案的设计及规划提出如下优化建议：

　　在建筑的立面如外墙、屋顶、窗等处的设计上增添欧式建筑元素符号，使建筑的外立面更丰富饱满，欧式建筑风格更明显。

　　建议将当地大多数小区的一层停车位改为地下停车位，让出前后花园景观，增加绿化率。

　　小区的商业用房和会所作为更加重点的将欧式建筑风格确立，所以，我们在外立面效果图及包装推广上应着重将商业及品质体现的会所进行延伸。即保持整体建筑风格的协调，又能将项目品质体现到位。

　　多层住宅顶层应该有连廊和露台设计，有利于小区景观效果的延伸及顶层价位的释放。

　　高档配套设施是高尚社区的标志，建议本案在靠近会所处尽量借绿地建造一个标准羽毛球场或假山儿童娱乐滑梯等，如有可能在会所内设一小型室内游泳池，以提升社区配套的规格。

　　据数据资料显示，节能住宅的建筑现已深入到达各项在建工程中。我们可以采用一些节能建筑材料增加项目卖点。主要采取目前比较主流的屋面和外墙保温、太阳能利用、节能玻璃等方式，同时考虑到项目作为高尚社区的身份形象，统一铺设地暖。

　　智能化是当前新建高尚社区的基本要求之一，目前望都县新建成小区配备的智能化设施还很有限，作为高端项目，建议本案采用系统的智能化设施，为小区业主提供全方位的安全防范和自动信息管理服务如：门禁系统、周界红外监控系统、电子巡更系统、家庭紧急报警系统等等。

　　详解：密码门禁，单元门可视对讲系统，入户门赠送密码锁。

　　周界红外监控系统

　　小区周界沿围墙设置红外线对射装置，周界对射交叉安装，避免死角。

　　电子巡更系统

　　在各巡更点布置巡更读写器，且通过发行系统给巡更员发行巡更卡，该卡记录巡更员身份、编号，并授于有效巡更活动的读写权限。 管理员可通过电脑随时查询巡更情况，可检索巡更员所在地段位置，可抽点实时监控。

　　家庭紧急报警系统

　　每个住户家中均安装紧急求助按钮，住户可按该报警按钮向智能化管理中心呼救报警，中心可根据情况迅速处警。每户家中安装1个幕帘式红外探测器，在有人非法入侵时系统自动向管理中心报警。

　　高尚社区的应一个基本要求，就是信息化的智能管理：自动抄表系统、公共设备监控系统、停车库管理系统、背景音乐广播系统、电子公告屏系统

　　详解：信息化管理系统建议一卡通”智能化管理---采用信息集成的业主一卡通IC卡，对业主的汽车出入库、进出大门、业主物业管理费用交纳、社区内资源共享等进行集中管理

　　停车库管理系统：通过IC卡对小区停车场出入口进行控制，完成对车辆进出的有效管理。

　　公共设备监控系统：排水设备、照明设备、电梯设备等公共设备进行监控报警。

　　背景音乐广播系统：用于小区内的特定公共场所播放背景音乐；遇到紧急突发事件时，可以对整个小区作紧急广播用。

　　电子公告屏系统：可置于小区入口处商业广场，播报天气、各种公告；或置于商业广场，可作电影显示屏，以及大型社区活动的背景屏。

　　提供高标准、专业化的物业管理是高尚社区的必要元素之一。作为我们要做最好的大型高尚社区，本案建议聘请专业的物业管理公司，前两年或由来开发公司自行成立午夜公司为业主提供高品质的物业管理服务。

　　付款方式建议：

　　一次性付款：为了快速回笼资金，我们建议在一次性付款上给与一定的优惠折扣：行业标准5%以内。

　　分期付款：分期付款是当地从事商业的消费人群喜欢的付款方式，有一定的资金周转周期。

　　我们建议为50%-40%-10%

　　银行贷款：银行贷款目前是买房者大多数选择的付款方式。

　　金融房地产贷款政策的卡死，势必我们在贷款银行上要多做关系，在项目前期就应早期

　　接触，以便早日能够贷款。

　　我们建议要在当地两个以上的银行同事做贷款，以便在项目后期的资金的早日回笼。

　　第三部分   项目推广策略

　　市场定位导向

　　本地楼盘多以花园及苑,为词组来提炼当地项目的整体形象及价值,如 ,我们认为,这些在我们的项目中是远远不够的,不能表达出我们项目的品质.

　　我们项目特点:第一项目的体量大,需要分期开发;

　　第二我们是在当地第一个开发项目,入市比较晚

　　第三要要立刻引人瞩目来占领市场,

　　第四要以此项目创立开发公司在当地中的品牌

　　第五要真正成为当地首屈一指的高尚社区

　　所以,我们鉴于对当地老百姓及消费者的走访,

　　我们的目标消费群分析：

　　1》二次置业----有稳定的收入和工作（机关单位，事业单位）需要提高生活质量。

　　2》在当地需要结婚买房的年轻人群。

　　3》在乡镇需要在县城买房留居的人群。

　　4》在当地及县城做生意的人群。

　　5》当地存款多，少量投资人群。

　　项目营销定位理念

　　1》房地产≠钢筋＋水泥＋社区……，房子不只是房子。

　　与其将购房者说成是消费者，不如说成是生活者。

　　与其将房子说成是商品，不如说成是一种生活。

　　2》瞬息万变的省城楼市发展至今，人们对居住的要求已不仅停留在“满足居住”，更多的是“居住满足”。

　　所谓“居住满足”，我们以为，即消费者对所购楼盘的要求，已经不仅仅只是来自于基本的居住的生理要求，更有来自于心理的、文化的、环境的、生活方式的……种种要求，都需要得到满足。

　　3》显然，对于一个房地产项目而言，要想从错综复杂刀光剑影的省城楼市中脱颖而出，打一场漂亮仗，已经不仅仅是只需要把房子建好那么简单。

　　4》对于产品同质化越来越明显的房地产市场而言，如何运用营销推广上的不同来制造自身的差异性，结合到建筑设计上并利用传播手段充分凸现出来，是相当重要的。它赋予房子本身“灵魂”，销售的产品已不仅仅只是一个居住的房子，更是一种独特的“生活方式”和“文化理念”，来充分的满足购楼者从生理到心理，从个体满足到社会认同不同层面的需要。

　　好品质（即均好性强）的楼盘加上个性彰显、市场冲击力十足的项目概念，如能配合新颖有力的营销模式这把利刃，则更是如虎添翼。

　　因此，我司以为，出色的建筑设计（好品质的好房子）＋理念设计（销售“生活方式”，塑造个性化的外显符号）＋营销设计（强有力的营销武器）的环环相扣，紧密结合，才真正是塑造一个热销型楼盘的解决之道。

　　我司认为当地的人们对都市高尚生活的情怀是非常向往的,对于外来的生活理念及生活品质的追求,我们拟将项目

　　产品诉求点定位

　　尊享---- 浪漫/生态/悠闲/自由/品位/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/个性/人性/度假/视线……

　　价格定位

　　-------- 高贵不“贵”其它辅助定位

　　其他辅助定位

　　A、品牌形象定位

　　1）中高档精品园林社区

　　2）绿色健康园林社区

　　B、功能定位

　　集居住、购物、餐饮、娱乐、休闲等为一体的大型综合性社区

　　C、园林景观定位

　　生态、多维、音乐、主题水景园林社区

　　D、建筑风格定位

　　1）以多层为主，高层为辅助

　　2）现代风格 ——简洁明快、典雅艺术

　　5、文化风情定位

　　现代、自由、浪漫、尊贵

　　定位原则性考量

　　大盘开发既要统筹规划，又要适时调整；既要有统一的品牌，又要避免同质化。

　　利益性

　　能为买家让渡较高价值，使客户获得实际利益，提升生活品味，获取景观等环境价值。

　　明晰性

　　定位鲜明、有特色，给与欧陆风、欧洲风格，独具国际前沿的自然、人文魅力。

　　优越性

　　客户要想获得同等的利益，通过选择本项目更为合适，通过合理的性价比实现低成本获得。

　　可沟通性

　　定位概念容易沟通、传播，通过规划、建筑展现亚洲风情，是客户看得见的。

　　不易模仿

　　根据项目自身地块等特征设置项目优势，难以模仿。

　　可实现性

　　客户不用支付过多的成本即可获得定位中的利益承诺，不过多进行硬件投入，保证价格的合理性。

　　可盈利性

　　开发公司可通过该差异化定位获得更多利润

　　企划推广----以正合，以奇胜---项目销售的高肥料

　　思路决定出路。酒香也怕巷子深，有效的信息传达是销售实现的前提。在这个信息爆炸的时代，人们被各种不经遴选和甄别的信息包围环绕，也失去了自行甄选的耐心，和对信息的信任与记忆保留。只有在保留主渠道推广的同时出奇制胜，有了清晰的思路，实现企划推广的目标， 整合资源，确立项目产品的金盾牌！

　　企划推广实际上是要回答这样三个问题——

　　我们在哪里？

　　我们要去哪里？

　　我们怎么去？

　　我们在哪里？---之项目基本特点

　　发展商意在打造传世之作，力争成为望都人居地产名片

　　包括多层、高层、花园洋房的高尚社区

　　欧式维也纳建筑风格

　　建筑设计和房型设计比较好

　　建筑品质优异

　　我们在哪里？----之面对的市场

　　砖和瓦形成的同质化商品住宅在大量持续放量，住宅市场日趋成熟，对配套、物业管理、智能化、景观的要求将成为继居住的功能需求之后购房者的重要考量因素。

　　目前域内还对房地产消化状况整体不错，客户群体购买力较强。

　　大型社区的项目已经出现，但产品品质较差，情况不佳；

　　市场上还没有真正高档住宅项目的概念。

　　我们在哪里？---之挑战和困难

　　部分客户对最南边区域的居住抗性——离传统中心城区远，教育、医疗、购物等配套不完善；

　　如火如荼的普通多层和普通高层的市场放量，给我们的机会点在哪里？

　　如果我们做高尚社区，客户对于将实现良好的物业管理有没有信心？

　　我们要去哪里？--——我们的营销目标

　　塑造苏中最好的大盘高尚社区形象

　　引导消费，提升项目的附加值和认知度

　　树立开发公司及项目品牌

　　实现项目预期的经济效益，使社会效益、品牌效应最大化

　　我们怎么去？--采取的策略——

　　我们的观点----我们所做推广不能像普通的住宅营销采取罗列各个卖点，逐一推销的方式，而是要营造一种氛围，吸引一个阶层，引领一种生活。因此，我们建议采取

　　高 姿 态 的 低 调 营 销

　　在这一总体思路指导下，我们的企划推广将着重在项目形象推广而非卖点罗列，相应的，PR活动也将遵循高端突破的基本原则，采用活动营销、氛围营销、圈层营销、社会意见领袖营销等形式。

　　我们所做的首个大型高尚社区， 广告推广应具备多途径、大规模集中投放的轰动效应，以提高项目知名度，树立项目形象，拉动项目销售，主要整合手段如下：

　　户外广告牌

　　软文

　　平面媒体（报纸、杂志）广告

　　短信息平台

　　售楼处包装

　　销售道具

　　样板房装修和样板区景观

　　各种推广手段结合项目工程进度和营销时间节点组合运用，形成立体传播网，实现最佳推广效果。

　　广告推广费用预算为销售总额的0.5%

　　具体安排等总规图下来出详细工作方案

　　项目推广诉求主题

　　1、 广告诉求主题：

　　A: 花香维也纳

　　—花的海洋中音乐*家*心境界

　　维也纳（德语：Wien），（英语:Vienna）奥地利首都，

　　享誉世界的文化名城，既有“音乐之都”的盛誉，又有以精美绝伦、风格各异的建筑而赢得的“建筑博览会”的美称。维也纳的新年音乐会已成为国际性的音乐盛会。

　　维也纳有“多瑙河的女神”之称。环境优美，景色诱人，冬温夏凉。也是世界级别华丽住宅区，有花园及葡萄园围绕。多瑙河流贯市内，水碧山秀，风景如画。是世界最理想居住地，

　　我们以“维也纳”作为我们项目的案名中心---彻底打破居住的方格子砖瓦理念，以最大手笔的欧式造园手法，以音乐主题为背景，上百种成树及芬芳花草，在喷泉倒影中营造出唯美的奥地利风情。我们试把维也纳的动人景致展开，做一块光灿灿的画布，绘一幅众生速写，使我们期待的高品质生活情调贯穿与我们的营销主题，将生活的浪漫情怀在风景如画的生活中时时绽放。

　　文案：（简易版）

　　一个让音符与生活相融的社区，

　　一个让绿色形成乐章的社区……

　　花香维也纳，望都首席音乐景观社区，

　　传承奥地利音乐之都文化生活精髓，

　　精选欧洲的艺术灵魂，将音乐、建筑、

　　艺术、文化、塑造一个融合成30万平方米的优雅生活领域。

　　花香维也纳给予你的不仅是自然的生存空间，更是精神的发展空间，它是建筑的艺术品；是“音乐艺术生活”的标志，是一音乐与自然与人的和谐共响。 　　Ⅰ期圆舞曲——纯板式电梯花园洋房，超品质经典三居 （暂定）纯板式电梯花园洋房，超品质经典三房，独有270度转角观景超大阳光室。格调恢弘的乐扬空间，气质醇境的美学大宅，带给你的不仅仅是居住的愉悦，更是一生的陶醉！ 　　Ⅱ期华尔兹——核心绝版大景观地段·多层带电梯花园洋房，珍藏版跃层型限量推出！

　　一梯两户、120m2—180m2大格局，2.6挑高楼层设计铸就罕见开场空间，享受的尊贵，更是奢侈的大气！ 　　Ⅲ期波尔卡——大社区·MINI户型·高层住宅生活新享法

　　B 观澜豪景庄园---- 析居观澜豪景庄园  尽享品质生活高峰

　　公司很多人初见到“观澜豪景庄园”这个案名的时候，第一感觉就是很大气，尊贵的这么一个感觉，当初设立这个案名，是第一为了能够充分体现项目的整体高端形象，突出我们项目的高品质、高角度的建筑开发理念，第二意意在体现项目按照高品质规划思路所形成“景观环境”强大卖点，第三为了衬托出我们项目的尊贵品质，别墅之上是庄园！更能体现出我们的开发公司的强大实力---造城造镇、造庄园！我们深入挖掘， “观澜”意站在大气的高角度

　　“豪景”在于我们的项目建造宗旨，

　　“庄园”理念是贵族的体现，是人文、艺术与大自然

　　融为一体的生活状态，建筑群以庄园的氛围显示

　　出尊贵、高雅高贵品质。

　　文案：           一个森林、湖泊、水意交融的自然世界!一个自由、宁静、富纳海天的贵族原乡！一个高瞻远瞩、胸怀成就的领袖境界！

　　一段旋律

　　是班德瑞轻盈的点缀

　　一壶清茶

　　是西湖龙井蕴育的醇香

　　一套名宅

　　是诠释心灵深处的梦想

　　一座庄园

　　是缔造高品质生活的殿堂

　　一景一池

　　是建筑极至体现的涵养

　　而您拥有的观澜豪景庄园

　　是您因挑剔而久驻的理想之邦

　　二百六十亩上选地！

　　用最大手笔建筑百万豪华欧式景观

　　最高贵的庄园!

　　即将展现在您的眼前！

　　百亩庄园，大器晚成！

　　观澜豪景庄园

　　贵族生活领跑者！

　　三、宣传包装建议

　　1、形象包装

　　我司认为，一个好的售楼中心能够带给客户对以后入住小区的生活的美好向往，所以售楼中心的建设及装修装饰为以后的销售带来非常大的影响。

　　考虑售楼中心的硬件设施、规划、设计、布局、建材、设施、外立面等现状，我司建议结合本案整体宣传包装在保持强势姿态的前提下，力求建立一种浪漫大气的高品质生活整体形象。所以鉴于该地块的整体性及规模性，我们建议售楼部的建设设计为目前营销的第一性。

　　包装方面，无论是现场装修包装还是媒体广告方面的包装，要求大气而尊荣.比如：售楼中心门口停车区域要有穿戴非常得体的保安负责停车及引导入售楼部，售楼部里要有负责保洁人员，在售楼部可以设立休闲区域，装修装饰---西式咖啡厅等，或在售楼部内作景观桥及流水等等，从而体现出我们的楼盘能够真正带来高品质生活的能力。因此，大气的售楼部，精致的装修装饰，优雅的环境，贴心到位的管理服务，悠扬的背景音乐都是必不可少的除了为显示其楼盘的高品质生活为，创造一个幽雅高品质的洽谈环境，能够让销售人员对楼盘的细细讲解过程之中，可以使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里，有一种难以忘怀的对高品质生活的向往，这是我们从外部做好一个售楼中心的宗旨。

　　我司强力建议，设立---望都第一个---高品质装修的样板间！

　　A、接待中心的营销包装识别系统准备:

　　售楼人员统一的服装，颜色与款式新颖，亲和力强

　　统一的名片、胸卡，卡片上印有标志，以及代理商、广告商、联系电话等；

　　现场的信封、信纸、便笺纸等都采用统一规范的标准印刷，并整齐摆放；

　　现场人员应面带微笑，现场气氛和善而不嘈杂；

　　现场文件、桌椅摆放整齐。

　　B、现场售楼中心功能分区及基础配置要求

　　功能分区 区域功能与布置

　　展示区

　　沙盘，壁挂电视，户型模型，四周的展板及X展架

　　接待区 设置LOGO墙，接待总台。

　　接待用桌椅及饮水机。

　　复印本、传真机。

　　至少设三部电话线，一部是客户回访线，一部是客户电话进线及传真专线。

　　装修美观、宽敞，突显物业品质。

　　背景音乐系统

　　洽谈区 深度洽谈区（样板房）

　　分隔部分办公区域以利专案人员的案场办公。

　　分隔出登记区。

　　设礼仪台，现场抽奖与公布最新销售讯息。

　　签约区 设签约桌椅。

　　财务间。

　　设有点钞机等。

　　办公区 专案人员办公及电话销售等专用。

　　休息区 设置吧台、沙发等设施，提供休息、饮料、报纸、杂志等。

　　3、样板房

　　（略）

　　4.工地现场包装

　　A、工地围墙及需遮挡处的包装

　　B、对小区绿化及园境设计的建议

　　C、对小区灯光设计及布局的建议

　　D、案旗

　　E、现场引导系统

　　5.物料包装

　　户外路牌\户外灯箱\直投DM \报纸广告

　　销售工具准备

　　A、折页设计

　　B、海报设计

　　C、展板设计

　　D、户型单页/封套

　　E、手提袋/名片/信封

　　F、楼书设计

　　四、

　　第四部分   项目销售策略

　　受众客群分析

　　产品的市场定位其实已经决定了目标客户群的定位，此时再对目标客户群进行深入分析，是为了使项目推广能够更加准确有效。

　　目标客户市场细分的理论基础

　　著名社会心理学家马斯洛的需求层次理论将人的心理需求分为5个层面，从低到高依次为：生存的需要、安全的需要、爱和归属（社交）的需要、尊重（自尊和受到他人尊重）的需要、自我实现的需要。

　　人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。

　　家庭和个体成长的社会心理轨迹大致相同，处于不同阶段的家庭在社会、经济、文化的各个方面的需求都是不同的，而处于相同阶段的家庭则在这几方面都有着高度的一致性。

　　处于相同社会心理阶段的人群在社会、经济、文化的各个方面有着相近的需求，从而构成一个阶层，他们共享同样的价值观、拥有相近的生活方式、生活标准和期望。

　　马斯洛的需求层次理论与家庭购买住宅的需求层次及相应关注重点示意图：

　　而我们的顾客基本圈定范围是准确及广义的。如对话框中显示，

　　由于本项目的社区特点，我司拟以及多层、错层和高层三种物业类型的组合（商业另计），我们的目标客户：

　　一是当地金字塔的上端，即进入富裕阶段的家庭。包括有着尊重需求和自我实现需求的两部分人群。

　　由于望都的县级城市，其住宅市场的辐射力不会超越市辖区域，因此我们的客户另一部分为在望都县内，包括其下辖乡镇的均好收入人群。我们260亩大盘，抢占市场份额座椅，

　　价格走势策略

　　对于大型项目来说，可选用的价格策略有两种：一是高端产品价格入市，制造产品悬念，标榜项目身份，吸引相信价格是品质的反映的买家；另一种就是低开高走，通过优良的性价比传播项目口碑，拉动销售价格一路攀升。

　　高价入市策略适用于项目规模相对较小而其辐射范围比较大的项目，而低开高走策略适用于辐射范围较小而规模较大的项目。

　　针对本案，我们建议选用低开高走策略——

　　而我们这个低不是真正价格意义上的低，而是价格预期的低，以大盘高端项目形象入市，但以市场中端化  价格出台，迅速抢占一部分市场份额，再通过推出的板块内部上下层以及不同位置的房源通过差异化定价平衡销售；

　　随着工程进度的推进，样板区的景观完成，以及营销的深入，项目逐渐为市场所了解和接受，不断提升价格。不同阶段的营销策略

　　从营销推广的角度来说，营销策略主要从关键的推广节点把握，即:

　　预热期----制造悬念 营造大盘入市的形象

　　营销节点：项目推广开始到接受预订

　　时间：6个月

　　概念先行——重点强调本案高尚品质、优势阶层、高品味生活的楼盘整体形象

　　高空造势：通过“开盘典礼 新闻发布会”、“案名的征集”等活动提升项目品位，同时也在市场上制造价格悬念和产品悬念。

　　在项目规划设计方案、案名和slogan已经确定，而建筑施工设计及产品未最终确立前，以“一个阶层，一种生活方式”为主题对项目形象进行初步推广，让目标消费者对项目的基本特征有初步认识，提高在房地产市场上的知晓度；

　　预热期三个阶段：

　　前期主要通过大型户外广告牌，传递项目基本定位信息和整体形象概念。设立临时接待处，收集客户信息。

　　中期主要通过PR活动，制造新闻话题和轰动效应，引起人们的关注、引发好奇心，同时选择主流纸媒刊发软文和项目形象广告。该阶段完成售楼处包装和样板房装修、制作三维短片。传递项目“欧式浪漫生活”的开发理念。

　　后期继续在主流纸媒刊发软文和项目形象广告的同时，可通过电视广告、项目官方网站等多种渠道展示项目的整体形象， “打造望都人居地产名片”的品牌形象，并继续通过PR活动吸引公众关注，引导潜在客户关注开盘时间。

　　强销期---高调亮相，强势推出

　　营销节点：项目接受预订到公开销售

　　时间：开盘前后1-2个月

　　占领市场 -—— 高密度、全方位宣传塑造项目整体形象和项目卖点，快速占领市场

　　充分利用各种销售道具：折页、楼书、销售模型。

　　充分利用户外大型广告牌、电视、报纸等强势媒体，使本案的整体形象在房地产市场上夺人耳目。

　　样板区、样板间、销售中心开放，展示项目形象，楼书、样板间和巡游短片作为销售沟通道具。

　　对工地进行形象包装：售楼处、围板、指示牌、引导旗。

　　通过“老顾客带新顾客送好礼论”、“联谊晚会”等高端营销活动，为项目造势。

　　持续期----挖掘卖点  制造热点（二期准备工作）

　　营销节点：首轮强销过后的平稳持续

　　时间：开盘后2-4个月

　　持续/有效宣传塑造项目产品卖点，制造市场新热点

　　充分挖掘项目在总体定位、规划、景观设计、绿化、户型、立面、智能化、商业等各个方面的卖点，进行归纳总结。结合市场销售反馈和广告效果反馈，对卖点进行深化和提炼。

　　利用户外大型广告牌、电视、报纸等强势媒体，针对各产品卖点进行专题性推广，使产品能在市场上持续热销。

　　充分利用各种媒体渠道，如邮政广告、报纸软文等。

　　项目推广重点突出产品亮点，如庭院、一卡通智能停车系统、节能环保、物业管理智能化、会所等。

　　对广告效果实施及时跟踪评估，实时调整策略。

　　收尾期----市场细分，消化（一期）尾盘---二期跟进

　　营销节点：销售90%以上，余少量尾盘去化。

　　时间：1个月

　　细分市场，挖掘亮点 —— 针对产品特征，对客户进行市场细分，

　　此阶段项目形象在客户心中已根深蒂固，再过多强调产品卖点以老客户而言已不会引起购买，应主动建立与客户的沟通，对客户市场针对产品特征进行细分，针对特定客户群进行针对性营销

　　充分利用各种销售道具：折页、楼书、销售模型。

　　针对产品卖点利用软文与潜在客户进行充分沟通与营销。

　　充分挖掘已有客户资源，对现有客户进行细分和挖掘

　　销售工作流程

　　卖场管理

　　现场组织

　　销售人员组织

　　开盘前20天准备好项目销售百问并经发展商确认盖章

　　开盘前15天进行销售人员的培训（含销售百问、周边配套、地理位置、交通、车行路线及上岗考核）

　　开盘前5天到望都县目标客户集中区域派发海报

　　开盘前一天进行销售人员总动员并安排人员到岗

　　销售地点

　　现场售楼处

　　视情况安排外展场

　　以现场售楼处作为销售中心，房号以销售中心为准，其它售楼处订房前后均需通知销售中心

　　人员配置

　　开盘前期间：服务人员3人 /现场售楼处5—6人

　　正式开盘：现场售楼处6人//开盘高峰期增派至7—8人

　　销售反馈及控制

　　每次广告均做电话进线量、留电话数及上门客户统计表，并作出小结。

　　每月由发展商、同致项目经理主持召开销售会议，与业务人员共同总结，并相应调整销售策略。

　　销售准备工作细节

　　现场包装原则

　　注重细节，体现品质。

　　模型电流预埋。

　　售楼处内灯光照明充足。

　　售楼电话到位：安排10线电话及传真机各一部。

　　售楼处播放背景音乐。

　　地盘随时干净整洁。

　　形象包装的原则

　　售楼资料内承诺部分需要发展商确认

　　无错别字

　　售楼资料付印前，预售许可证、按揭银行、售楼电话落实无误

　　广告公司、发展商、同致公司三方紧密协作，按预定工作时间完成准备工作

　　文件准备

　　业务类

　　售楼书、宣传资料；价目表、付款方式；项目200问；房号管理表；周边竞争楼盘统计；认购书

　　临时定金收据、正式定金收据；置业计划，购楼须知，按揭指引，购房费用表，培训安排表

　　管理类

　　进线电话统计表，客户接待登记表，销售代表周业绩跟踪表，重点客户跟踪表，广告日业务统计表

　　周业务统计表，客户成交登记表，总销控项目结算表，售楼处现场管理细则，业务员上岗考试试卷

　　其他

　　商品房买卖合同，购房首期收据，商品房销售五证，商品房按揭合同及相关资料，商品房物业管理费用及相关资料

　　销售培训

　　接待流程及售楼处现场管理细则

　　物业详情

　　项目规模、定位、设施、买卖条件；物业周边环境、公共设施、交通条件；该区域的城市发展计划，宏观微观经济因素对物业的影响状况

　　项目的特点：

　　——项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

　　——平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、开间、进深、层高等

　　市场行情

　　按区域或者档次分类竞争楼盘

　　实地参观竞争楼盘的销售现场，撰写调查总结

　　与竞争楼盘进行优劣势分析比较

　　专业基础（入职进行）

　　国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定，房地产走势

　　房地产基础术语、建筑常识、识图、计算户型面积、价格

　　银行按揭知识、各种房地产交易的费用

　　销售技巧（入职及销售中不断深化）

　　销售过程中的洽谈技巧—以问题套答案，访问客户的需求、经济状况、期望，掌握买家心理，恰当使用电话，推销技巧、语言技巧、身体语言技巧

　　销售流程

　　设咨询处——内部登记——售楼处|前广场园林、样板房完工——选房——开盘销售

　　我们是一群以房地产专业多年组成的精英团队。我们之中既有精于房地产宏观理论研究的学院派才俊，也有谙于房地产一线市场营销的操盘手。

　　与房地产业一同走过了将近十个春秋，基于对房地产业的执著与热爱，我们无所畏惧，从未脱离这个瞬息万变的市场。景气时乘胜追击，屡创佳绩，低迷时力求突破，捕捉胜机。丰富的实践经验，使我们面对任何艰难处境，都能出奇制胜，交出一张漂亮的成绩单。每一例成功的个案都是智慧和汗水的结晶，从复杂的案前研展，到全面推广的独特创意；从妙想迭出的整体企划，到严谨不苟的案场管理，从不敢有丝毫倦怠，唯恐有辱自己的使命与责任，全力为开发商把握任何一个稍纵即逝的机遇。

　　我们相信我们能为开发商提供最好的营销策划高质量服务！

　　我们深深相信，唯有助您成功，才是我们的成功之路！

　　感谢您在百忙之中抽出时间阅读我们的调研草案

　　THANK   YOU !