文案：广州雅居乐·剑桥郡项目分析

　　雅居乐·剑桥郡项目分析

　　数 据 篇

　　项目基本数据

　　1. 发 展 商：雅居乐地产

　　2．地理位置：番禺区南村镇草堂村地段

　　3. 项目定位：南中国顶级豪宅，高端人士的第一居所

　　4. 产品组合：别墅（联排和双拼）、多层电梯洋房、高层洋房

　　5. 规划图示：“北斗七星规划”，以地块内七座山峦为生态原型，借自北斗七星的灵感，设计了一条南北纵向的活水景观中轴线贯穿整个社区，将入口景观、主题水景、学校医院配套、绿化公园、风情商业街、六星级俱乐部、居住组团连为一体，如闪亮的七星点缀在版图之上。

　　6. 占地面积：62万㎡（约1000亩）

　　7．建筑面积：139万㎡

　　8．总户数：10646（其中别墅100套）

　　9. 容 积 率：总体1.9，别墅和多层洋房0.8

　　10. 建筑类别：双拼、多联别墅、多层及高层洋房

　　11. 设计团队：

　　建筑设计：香港AGC创智建筑师有限公司

　　园林设计：BCA新加坡贝尔高林设计公司

　　室内装修设计：梁志天、香港历高(NIKKO)

　　物业管理：雅居乐物业（一级物业管理资质）

　　12.园林绿化：

　　项目绿化率为35%，由新加坡BCA贝尔高林设计公司设计，将人性化的新锐设计理念融入园林之中，多层次的组团式设计，将江、山、岛屿景观以不同角度引入社区。项目通过静态的植物及其它的各种景观小品来体现休闲生活的居住状态，以及营土造坡，形成起伏的类自然式地状；利用坡地的高差造就空间分布的错落有致，使整个景观设计能令人获得愉悦的立体视觉效果。

　　13.项目配套：

　　6000㎡六星级国际文化中心，楼高三层，将建成一个至少拥有三个豪华影视厅、健身室、游泳馆、红酒雪茄屋、中西餐厅等多功能中央交流区，另有亲子室、练琴房和画廊，以及可供业主举办高端聚会交流、带舞台设计的开扬式宴厅场所；

　　独创的社区带扶手电梯式商业mall长廊，沿中轴线分布在3.7万㎡街区上，全流线型设计，整体成熟后，将聚集综合超市、生活服务、高档餐饮、奢侈特色消费门店等；

　　三个专属会所，其中泊爵组团独享4000㎡私家俱乐部，内设室内游泳馆、健身俱乐部、SPA、咖啡吧、阅览室、红酒雪茄吧、棋牌室、台球室等；

　　东部主出入口，设一座由AGC原创的航站楼式三层巴士总站，蓝、白色风格，太空舱外形，建成后将引进多条公交、城际、空客快线，为业主前往火车站、机场及新城发展中心提供交通选择；

　　沿项目东西两极，还将建设有一座大型肉菜生活超市，一个医疗保健服务综合大楼，并规划建有三所幼儿园、两个小学，拟建立公立学校及与国际名校合作创办高素质学校；

　　另外，项目还规划修整临江大道，并修建两座主题山顶公园。

　　竞争力篇

　　项目SWOT分析

　　雅居乐剑桥郡处于广州雅居乐花园东北部，紧邻规划地铁7号线，东临京珠高速公路，西端为南沙港快线，与大学城隔江相望，距离广州CBD中心珠江新城仅15分钟车程。项目总占地面积62万㎡，约1000亩，总建筑面积约139万㎡，绿化率35%，最大的优势是有1公里长的江岸线，三面环山。

　　项目于09年11月以“泊爵”别墅组团启盘，总量100套，目前已销售过半。2010年正月初二，“滨爵”六层江景洋房对外开放样板房，总货量360套，首批约230套单位于2月27日公开发售。

　　优势S  劣势W

　　项目占地规模大；

　　倚靠珠江，与大学城隔江相望，拥有1公里长的江岸线；

　　项目内有7座自然山峦，配合BCA园林设计，绿化率高；

　　邻近规划地铁七号线，西临南沙港快速，东靠京珠高速，交通便捷；

　　广州首创百万平米全环保、“全地下车库”社区；

　　配套超前规划，“自成一国”；

　　“金钥匙”管家服务体系，24小时智能化系统；

　　大部分单位南北朝向，通风和采光好；

　　发展商品牌号召力强。  楼盘定位较为高端，客户圈群较小；

　　项目周边环境多为村落，配套短期内未能完善；

　　项目北边将建一市政路，对“滨爵”组团临江楼宇影响较大；

　　“滨爵”各楼宇间存视线干扰；

　　“泊爵”组团以联排别墅为主，以10联排为主，最高多达14联，且楼距较小，住户私密性欠佳。

　　机会O  威胁T

　　位于华南板块，紧邻番禺新城；

　　2010年广州亚运会即将召开，亚运城及番禺市政建设进入攻坚阶段，拉动区域发展；

　　教育、医疗、商业配套有优势；

　　江景资源及山景资源的不可复制性；

　　3.7万㎡商业规划提升项目价值。  区位更理想的新光城市花园、招商金山谷、珊瑚湾畔、星河湾海怡半岛陆续有新货推出；

　　亚运城即将推出，将对项目造成低价干扰；

　　2010年楼市政策走向不明朗。

　　产 品 篇

　　雅居乐剑桥郡共有三大产品类型，分别为别墅（多联和双拼）、多层电梯洋房、高层洋房。项目首期开发山麓别墅，二期推6层电梯江景洋房，三期为江景高层洋房。

　　别墅：100套

　　多层洋房：360套

　　高层洋房：10186套

　　目前山麓别墅和6层电梯洋房已经推出市场。

　　一、“泊爵”别墅组团

　　“泊爵”别墅组团位于项目地块的西南角，总货量共100套。在产品组合上，以联排别墅为主，组团容积率为0.8，总建筑面积5.1万㎡[ 穗规建证[2009]627号]。

　　户型及产品分布：

　　单位：㎡

　　户    型 类型 户型 数量 数量比例 建筑面积 花园面积

　　A1型别墅 联排 五房三厅 25 25% 380 94-237

　　A2型别墅 联排 五房两厅 2 2% 307-352 84

　　A3型别墅 联排 五房两厅 26 26% 345-351 87-342

　　A5型别墅 联排 五房两厅 33 33% 313 112-296

　　B型别墅 联排 六房四厅 6 6% 496 97-202

　　C型别墅 双拼 七房三厅 8 8% 513 330-413

　　合    计 / / 100 100% / /

　　数据来源：阳光家缘

　　产品特征：

　　别墅类型为双拼和多联，并以多联排别墅为主；

　　联排别墅以8-10联为主，其中最高多达14联体，采光及住户私密性欠佳；

　　别墅产品共分六种户型，面积区间为313-513㎡，主力户型为五房两厅单位；

　　除面积最小的户型外，均预留电梯轿厢位；

　　建筑外立面全部采用灰度、平整、方直线条的简约手法，并采用平顶天台设计，采用天井、中空、内庭院、层层错开的露台、270°全落地玻璃观景墙等元素增加室内采光面。

　　户型分析：

　　A5型联排别墅   总建筑面积309-315㎡，花园面积112-296㎡，带私家电梯

　　负一层建筑面积：约58-82㎡                        首层建筑面积：约96㎡

　　（赠送面积27-51㎡）                            （赠送面积27-51㎡）

　　二层建筑面积：约99㎡                           三层建筑面积：约72㎡

　　组团实景：

　　C型双拼别墅

　　在设计上多采用挑高、下沉庭院、全采光地下层、露台、阳台、阁楼、天台等元素，实用率高；

　　8米中空客厅，前后庭院，多套房设计，室外游泳池，尽享尊贵；

　　双拼别墅和联排别墅建筑风格相近，易造成混淆；

　　楼距较近，且顶层通过女儿墙与相邻单位分离，私密性差。

　　二、“滨爵”6层江景电梯洋房组团

　　“滨爵”组团位于项目地块的西北角，西邻南沙港快线，北临珠江。组团采用双回环岛式设计，规划21栋楼宇，楼高均为6层（约20米），一梯两户或四户设计，组团容积率0.8，总建筑面积约9.88万㎡[ 穗规建证[2009]685号]，建筑密度约30%，楼距最窄处21米，最宽处约70米。组团总货量为360套，首批推出224套单位。

　　户型及产品分布：

　　户    型 类型 数量 数量比例 建筑面积(㎡)

　　两房两厅 平层 20 5.56% 106-190

　　四房两厅 平层 324 90.00% 152-213

　　五房三厅 顶层复式 16 4.44% 348

　　合    计 / 360 100% /

　　数据来源：阳光家缘

　　产品特征：

　　5或6层电梯洋房，楼高约20米，一梯两户或四户设计；

　　产品以153-213㎡四房为主，每套单位至少双套房设计，设大观景阳台；

　　户型方正，南北对流，实用率达88%以上；

　　首层单位层高达4.4米，可进行阁楼改造，部分首层单位带地下室，可连通车库；

　　临江楼宇顶层设少量复式单位，面积348㎡四套房设计，6米中空客厅；

　　最大楼距约70米，部分楼宇楼距较小（20-30米）；

　　交楼标准为豪华装修，由香港梁志天设计，发展商方面未有具体报价，但引入汉斯格雅龙头、卡德维按摩浴缸、爱芭厨具、唯宝洁具等国外名牌产品。

　　户型分析：

　　四房两厅

　　建筑面积约153-156㎡，套内面积135-137㎡

　　实用率达88%；

　　户型方正，动静分离；

　　各单元卧室存视线干扰。

　　五房两厅

　　建筑面积约209-213㎡，套内面积约180-184㎡

　　户型方正，南北对流双弧型观景阳台，北赏珠江，南望园林；

　　双套房设计，主卧带大浴室大衣帽间；

　　南侧L形阳台可改造成房间；

　　实用率达86%；

　　过道空间存浪费；

　　客卫位置靠内，影响户主私密性。

　　组团实景：

　　组团外立面采用现代简约风格，在色彩运用上多采用米白色和绿色；

　　观景阳台流线型设计，以求实现景观最大化；

　　首层单位楼高4.4米，可改造成阁楼；

　　顶层为复式单位，4套房设计，带6米中空客厅。

　　交楼标准：

　　“滨爵”组团交楼标准为豪华装修，由香港名室内设计师梁志天操刀，具体标准发展商方面未有报价，但表示会超越雅居乐旗下任何一款洋房的装修标准。在装修配件运用上，引进了德国汉斯格雅（Hansgrohe）水龙头和洗浴设备、欧洲第一浴缸生厂商卡德维（Kaldwei）按摩浴缸、德国海福乐(Hafela)美式门锁和淋浴配件，厨房家电则有意大利爱芭(Elba)、松下(Panasonic)、西门子(Siemens)、博洛尼(Boloni)等国际一线品牌，在用材方面可媲美市区号称5、6千元/㎡的豪装。

　　组团景观资源：

　　“滨爵”组团位项目地块西北角，北临珠江，与大学城隔江相望。组团内部园林设计由BCA新加坡贝尔高林设计公司操刀，采用双回环式设计，在树种选择上，融入乔木、灌木和草地，务求营造多层次的园林景致。

　　另外，滨爵组团周边，将打造出一条长达数百米的人工护城河，将江景引入社区。

　　营销推广篇

　　一、项目营销推广线

　　二、营销四大阶段

　　时间：2009年9月18日至11月底

　　1、2009年9月18日，剑桥郡“泊爵“组团首次在《广州日报》上刊登平面广告，并参加次日开幕的2009广州房地产博览会，首度对外发布相关资讯；

　　2、“泊爵”别墅组团于9月25日取得预售许可证，总货量100套；

　　3、10月开始蓄客，10月底对外开放销售中心；

　　4、11月1日，剑桥郡在广州雅居乐花园酒店举办首场业主专场推介会，正式揭开剑桥郡系列推介会的序幕（2009金秋巡回推介之旅）；

　　5、11月12日，番禺工商总会下辖的200名会员企业主，受邀参加了剑桥郡的推介会；

　　6、11月13日推介会上，剑桥郡推介专场同样受到百名广州金融界资深人士的力挺；

　　7、11月21、22日，剑桥郡携同该集团旗下另两高端项目 – 惠州白鹭湖“峰会”别墅和海南清水湾，共同登临深圳喜来登展厅，向深圳高端居住需求人士、投资圈层，推广“雅居乐地产·2009年全国资源性豪宅”

　　8、11月26日，“雅居乐地产（广州）十周年庆暨剑桥郡之夜”，现场邀请了1500位来自广州各界人士，共同庆祝雅居乐（广州）十周年大庆，也见证了广州雅居乐十年的巅峰豪宅作品“剑桥郡”的面世，当晚，英国领事馆文化教育处与雅居乐签订了合作协议，将雅居乐作为其在华南区进行文教交流推广的战略伙伴，另外，还有六大国际行业也与雅居乐签订了落户协议。

　　时间：2009年11月底至12月上旬

　　1、11月底首推“泊爵”别墅组团25套单位，毛坯均价30000元/㎡

　　2、12月12日推出“泊爵”别墅组团6款板房，定向向VIP诚意登记客户开放，参观样板房需预约并交纳25万元诚意金。

　　时间：2009年12月上旬至2010年2月中旬

　　1、12月26日，泊爵加推20套；

　　2、2010年1月29日，“滨爵”首次在广州日报上投放广告；

　　3、“滨爵”于2月2日取得预售许可证，货量360套；

　　4、2月“滨爵”密集平面广告攻势；

　　5、2月15日（正月初二），对外开放两套示范单位， 153㎡四房和212㎡五房，并接受诚意登记，5万定金在购房时可当10万使用。

　　时间：2010年2月中旬至今

　　1、2月14至28日（正月初一至十五），新春游园赏花活动；

　　2、2月27日，“滨爵”开售，首推224套单位，江景单位2万元/㎡，园景单位1.8万元/㎡。

　　三、报广投放情况

　　雅居乐剑桥郡于2009年9月18日首次在《广州日报》上投放平面广告，并于次日开幕的2009广州房博会上首度公开亮相，发布相关项目资讯。

　　从项目首次广告出街到2010年2月底，剑桥郡在平面广告投放费用[ 统计范围是广州地区发行的《广州日报》、《南方都市报》、《信息时报》、《新快报》、《羊城晚报》]上已累计达到1218.96万元。从雅居乐剑桥郡各月广告投放费用统计表可以看出，项目至今共有两个报广投放高峰期（详见下表）。

　　第一波高峰出现在2009年11月，配合当期的 “雅居乐剑桥郡2009金秋巡回推介之旅”及为开盘造势，项目在主流媒体上投放平面广告10次，合计总费用245.42万元；

　　第二波高峰出现在2010年2月，当月累计平面广告投放16次，总费用478.79万元，其中2月16日至19日（正月初三至初六）为密集投放期，项目在《广州日报》上连续4天投放头版广告，花费157.28万元。如此大手笔的广告投入是为“滨爵”洋房组团新春示范单位开放及27日公开发售宣传造势。

　　四、价格及成交状况

　　1、“泊爵”组团：

　　“泊爵”组团户型面积区间为307-513㎡，根绝发展商报价，置业门槛在一千万元左右。

　　媒体报价：30000元/㎡（毛坯）

　　网签均价：24974元/㎡ – 29046元/㎡（毛坯）

　　时     间 成交套数 成交面积(㎡) 户均面积(㎡) 成交均价[ “泊爵”组团共有3个预售证，本价格为组团综合成交价](元/㎡) 成交金额(元)

　　12/26-1/1 38 13654 359 26936 367784144

　　1/2-1/8 1 385 385 26869 10344565

　　1/9-1/15 3 1270 423 29046 36905079

　　1/16-1/22 2 623 311 27342 17034066

　　1/23-2/19 连续4周无成交记录

　　2/20-2/26 3 1121 373 28686 32157006

　　2/27-3/5 1 310 310 24974 7741940

　　合     计 48 17363 361 / 约4.72亿元

　　数据来源：阳光家缘

　　“泊爵”组团于2009年11月底正式开售。

　　从经纬行研究中心的监测数据显示，该组团网上成交数据于12月26日至1月1日这周内首次录得，从项目推货节点来看，即是11月底开盘的25套和12月底加推的20套，数据滞后性较大。这周，“泊爵”网签成交38套别墅，签约面积1.36万平米，成交均价26936元/㎡，揽金3.67亿元。在其后的数周时间内，成交大幅下滑，周度成交套数在5套以下徘徊，更一度连续4周零成交，与此同时，成交均价却稳中有升，1月中旬更升至29046元/㎡，这与对应时间内大户型为成交主体有关。

　　从开盘至今，“泊爵”组团共成交48套别墅单位，成交率48%，总签约面积1.73万㎡，成交户均面积361㎡，总销售金额达到4.72亿元。

　　2、“滨爵“组团

　　媒体报价：江景20000元/㎡，园景18000元/㎡，带豪华装修

　　根据上述报价，“滨爵”一线江景单位面积区间在213㎡-348㎡，置业门槛426万元，园景单位面积区间152㎡-168㎡，置业门槛273.6万元。

　　网签均价：17105元/㎡，带豪华装修

　　时     间 成交套数 成交面积(㎡) 户均面积(㎡) 成交均价[ “滨爵”组团共有2个预售证，本价格为该组团综合成交价](元/㎡) 成交金额(元)

　　2/27-3/5 14 2348 167 17105 41703600

　　合     计 14 2348 167 / 4170万元

　　数据来源：阳光家缘

　　“滨爵”组团首批单位于2010年2月27日正式公开发售，网上成交数据于2月27日至3月5日这周内首次录得，合计成交14套洋房单位，签约面积2348元/㎡，成交均价17105元/㎡，揽金4170万元。

　　思 考 篇

　　1、在高容积率的前提下，为什么还设置别墅类产品？

　　项 目 开 发 指 标

　　规划用地面积 总建筑面积 总户数 容积率 绿化率

　　620182㎡ 1393246㎡ 10646 1.9 ≥35%

　　雅居乐剑桥郡总占地面积62万㎡，规划总建筑面积139万㎡，容积率1.9

　　“泊爵”别墅组团建筑面积为51000㎡，占项目总建筑面积的3.66%，可见并非为主要产品类型。参照其他同类型项目，在1.9的容积率下，最适宜的产品组合为高层洋房搭配小高层洋房。而剑桥郡这种别墅+多层洋房+高层洋房的产品组合，主要是为了提升项目档次，树立高端豪宅盘的形象。

　　以往华南板块千亩大盘的开发模式均采取“别墅启盘树立形象，再卖洋房聚集人气”的方案，同一发展商旗下的广州雅居乐花园就是其中的成功案例。

　　2、发展商建筑风格的改变？

　　剑桥郡，建筑外立面全部采用灰度、平整、方直线条的简约手法，在配色上多运用白、灰、褐等色彩，并采用平顶天台设计，现代气息浓重，与雅居乐一贯采用的欧式风格区别较大。

　　对雅居乐地产这样的改变，猜想如下：

　　一、华南板块立面走欧式建筑风格的楼盘众多，剑桥郡独辟新径，希与其他项目区分出来；

　　二、发展商对产品建筑形态的新尝试，剑桥郡为试水之作。

　　3、目标客户群的锁定及诚意客户的筛选？

　　剑桥郡在形象建立导入期内，除了常规的平面、电视广告攻势外，还耗时一月，开展了一系列的项目推介会。

　　11月1日业主专场推介会；

　　12日番禺工商总会推介会；

　　13日广州金融界推介会；

　　21日和22日深圳投资圈层推介会……

　　密集持续性的定向推介会，除了能让目标客户群直接了解项目，更能让项目高端、稀缺的豪宅形象建立在客户所处的圈层中。

　　此外，别墅样板房只定向VIP客户开放，客户需交纳25万元诚意金方可参观。如此高的门槛，能让销售人员直接锁定那些诚意度非常高的客户，以展开针对性的营销，从实际成交中显示，首批业主绝大部分来自推介会及雅居乐旗下项目的老业主。

　　（完）