宝洁陷成本泥潭:裁员和收缩电视广告成解困之道

　　宝洁公司(Procter & Gamble)，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

　　他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。而近日，据悉，宝洁公司广告支出的持续增长，却换来了公司业绩的不断下滑。在2012-2013财年第一季度利润仍然下滑后，全球快消品巨头宝洁再次做出“控制成本”的决定。

　　据了解，近日，该公司首席执行官麦睿博在接受媒体采访时重申，将会在全球范围内裁员5700人，以及其早前关于“广告支出的增速将会放缓”的表态，使宝洁收缩电视广告及裁员应对业绩不利的讨论一时风起。

　　裁员、收缩电视广告

　　据报道，10月25日，宝洁公司公布其2012-2013财年第一季度的财报，受到销售收入下滑的影响，该公司利润出现了7%的下滑，由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元。详细数据情况为，该公司报告期内实现营业收入207.4亿美元，同比下降了3.7%。

　　其中，美容化妆品业务一栏的净销售额为49.4亿美元，比去年同期的53.15亿美元大幅减少了3.75亿美元;洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别下滑了7.4%和3.5%。同日，其竞争对手联合利华对外宣布第三季度基本营业收入同比增长6%。对比之下，宝洁的报表则略显尴尬，扭转业绩的压力也迅速攀升。

　　而事实上，2012财年中，麦睿博的薪酬已经由2011财年的1619万美元降至1520万美元;该公司首席财务官乔恩?莫勒的现金奖金也从2011财年的78万美元降至76万美元。麦睿博表示：“我们将继续致力于执行我们的增长和生产力策略，保持在发展中国家市场的增长势头，巩固我们在核心发达国家市场的业务，创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力。 ”

　　而其所称的“降低成本”就被市场解读为了收缩电视广告投放及裁员，因为 2012年年初，麦睿博曾透露，该公司广告支出的增速将会放缓，当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。其次，从市场反应来看，宝洁的广告投放也正在悄悄发生转变，一度狂轰滥炸的宝洁旗下“汰渍”“海飞丝”“舒肤佳”等产品的电视广告正在减少，反而向费用相对低出很多、针对性强的新媒体上倾斜。

　　据数据显示，2009年宝洁中国互联网广告投入0.4亿元，2010年增长为1.2亿元，2011年则一跃增至2.86亿元，成为中国互联网广告的最大客户。此外，麦睿博还对外宣布，其计划在未来四年的时间里削减 100亿美元的成本，且目前正计划在全球范围内裁员5700人。

　　成本高企之痛

　　中投顾问化工行业研究员李加楠分析称，宝洁裁员、减少广告投放资金，是麦睿博严控成本经营战略的体现，迫于市场环境，宝洁不得不三次降低盈利预期，以减少来自投资者方面的压力，这也是在企业利润远不能达到预期的情况下采取的无奈之举。对于无法达到预期，甚至出现下滑的原因，宝洁给出的解释是因为大宗商品价格上涨，广告费和市场推广成本上升，挤压了利润空间。

　　麦睿博也在接受媒体采访时声称，该公司面临着自1929年至1933年期间全球性经济大萧条以来最糟糕的一个经济状况，我们在大宗商品原材料方面的成本开支增加了35亿美元，这对我们的盈利能力造成了极为不利的影响。广告费和市场推广成本到底如何挤压了宝洁的利润空间呢?据麦睿博透露，宝洁的广告费占到宝洁消费额的9%~11%。

　　而一份来自国内最大的市场资讯及研究分析服务提供商的数据也显示，在中国，宝洁公司以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位，全面超越欧莱雅和联合利华，就算扩大到全球范围，截至目前宝洁仍然是最大的电视广告商。事实上，宝洁在电视广告的投放上向来以大手笔著称，尤其是新品上市时，广告及促销可谓声势浩大，重金投入是其他品牌所无法匹敌的。

　　同时，有资料显示，就连因效果不好最终退市的激爽沐浴系列产品，上市推广时的累计投资都高达10亿元人民币。而宝洁多年来一直在走“多品牌运营”的路子，在全面抢占消费市场和消费人群之前，一些品牌在推广时也是独立投放的，在广告投放和促销方面的投入也各自为战，这样一来，其广告投放费用的负担也显而易见。

　　例如，以宝洁某个品牌的一则广告为例，黄金档的30秒电视广告一个月费用不低于150万元，而为了达到足够的“出镜率”，宝洁向来选择在多个电视台一起投放。正因为对电视广告的热衷，宝洁仅广告费一项支出从 2009年的 75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元。

　　另外，有市场观察员指出，令人咂舌的广告费用，直接影响到了宝洁的利润水平，为巩固已有的市场份额，宝洁的主打品牌已经出现了“过度促销”的情况。这些问题的叠加，也就造成了宝洁之痛。所以，此次麦睿博在原材料成本不可控的情况下，将“成本控制”的重点放在了缩减电视广告投放和裁员上。

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