邓海建:规则不能因酒类广告勃兴而隐身

　　近日，经过近13个小时招标，2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到158.81亿元，比2012年的142.57亿元同比增长11.388%，创下19年新高。尽管受制于央视广告招商“限酒令”(对酒类广告投放实行限制)，白酒类昨日表现依然十分抢眼，对广告资源的争夺更加激烈。

　　对于市场经济，好酒也怕巷子深，如何“吆喝”是门很深的学问。数据显示，央视2013年广告招标中，白酒企业广告投入规模达到36.6亿元;而据媒体此前统计，2012年央视广告招标中，白酒行业整体广告额约为19亿元——以此计算，此次增幅近九成。国内前两大白酒巨头茅台和五粮液更是将央视广告招标推向高潮。

　　白酒广告勃兴，自然无可原罪，但对于公共利益而言，这种勃兴似乎又掺杂着些许隐忧。几天前，商务部公布了《酒类流通管理办法(修订)(征求意见稿)》，规定酒类流通实行经营者备案登记制和溯源制;向未成年人售酒者，处2000元以下罚款。新规一出，板砖无数。原因无非有二：

　　一是执行力早已缺位，罚单“升级”意义寥寥;二是在酒类广告无孔不入又深情无限的背景下，相关规则会因蓬勃的行业利润而退避三舍吗?酒企要发布广告，媒介要传播广告，市场要消费广告。然而，烟酒类商品毕竟有别于一般消费品，譬如据统计，因饮酒导致的车祸、他杀和自杀已经成为英国21岁以下青少年的三大主要死因;而俄罗斯克里姆林宫新闻局也刚刚宣布：

　　自2013年1月1日起，俄罗斯报刊媒体和互联网将严禁发布酒类广告。因为酗酒已成为俄罗斯社会面临的一个严重问题，不仅推高了死亡率，而且犯罪率也因此而飙升，俄罗斯政府此前曾多次推出“禁酒令”。又譬如韩国保健福利部今年9月5日公布了《国民健康增进法》修订案，预计最快从明年4月开始，韩国将在小学、初中、高中、大学校园和海水浴场、公园等场所，禁止卖酒和饮酒。

　　可见，在国外一些特殊领域，白酒也当“有所不为”——别说广告了，售卖都成了问题。当然，国情有异，“酒情”也大有差别。一方面，中国历来有“无酒不欢”的传统。因此，即便高档白酒在三公支出中占比几成始终是谜，但禁酒令传闻之下酒股立马下挫的“敏感”，足以令人心照不宣。熟人社会，推杯换盏有助于“解决问题”，规则的弹性与酒精的刺激相映成趣。

　　某种意义上说，当茅台高管刘自力回应记者关于“三公消费禁喝茅台”提案看法时反问，“三公消费禁止喝茅台?那么我请问你，三公消费应该喝什么酒”——公众自觉愤懑之余，更多的感觉是“实话实说”。另一方面，白酒行业被公认为A股市场最赚钱的行业之一。据windin万点统计，今年前三季度，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖四家白酒企业平均毛利率约为66%。

　　而前三季度业绩飘红的四大地产股万科A、保利地产、招商地产、金地集团平均毛利率也仅为28%，不及白酒股的一半。或者白酒行业拐点将至，或者高端白酒迟早也将在中国官场祛魅，但就眼下而言，勃兴的白酒广告，尽管合法合理，却至少要经受规则与公益的框制与拷问。

　　何况，在滚滚利润之后，因酒而生的诸多社会问题，谁来埋单呢?