项目企划概要 蓝山上城项目营销策略报告是按照项目发展商华海房地产公司对本案的发展战略和思想,并结合公司自身的具体情况而制订的总体营销决策和发展计划方案.其目的是为蓝山上城的全程营销推广提供一个科学合理的解决方案,指导整个营销推广工作的顺利开展,本案是在详细的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性解决方案,方案紧密结合了项目的特征,积极探索营销策略以促成良好的销售业绩,实现发展商的预期目标. 蓝山上城项目营销策略报告是在对本项目前期市场调查的基 础上,对项目可行性综合研究基础上拟定的.主要包括了项目的特 性分析及市场定位,项目营销推广策略,广告策略及媒体策略等基 本内容.并对上诉内容作出初步判断,确定项目未来的行动方案, 并在未来的各项营销操作中有计划的执行.同时对未来的销售活 动进行了周密的费用预算,并对费用的支出进行了最优化组合安排. 1 项目档案: 1.1项目名称:蓝山上城 1.2地理位置:位于城市东部凤岭,东望青秀山,石门森林公园,南靠香榭里花园,西接会展北路,北临自然生态的山林风景.是一个极佳的高尚居住区域. 其他技术指标 面积分项计算表及主要技术经济指标 区 间 户 型名称 面积 幢数 层数 占地面积 建筑面积 户数 住宅占地面积 A3(18) 标准层 477.53 2 18 955.06 17191.08 144 复式 0 0 0 0 0 0 A4(18) 标准层 502.94 2 18 1005.9 18105.84 144 复式 0 0 0 0 0 0 A5(17) 标准层 422 2 17 844 14348 136 复式 0 0 0 0 0 0 A5-1(17) 标准层 462.12 1 17 462.12 7856.04 68 复式 0 0 0 0 0 0 C1(17+1) 标准层 606.23 1 16 606.23 9699.68 68 复式 424 1 424.361 424 1 424.361 C1-2(17+1) 标准层 624.23 1 16 624.23 9987.68 68 复式 437 1 436.961 437 1 436.961 C1-3(17+1) 标准层 582.54 2 16 1165.1 18641.28 136 复式 408 1 815.556 408 1 815.556 C2(11+1) 标准层 451.6 5 10 2258 22580 220 复式 316 1 1580.6 316 1 1580.6 E(17) 标准层 581 2 17 1162 19754 340 F(9+1) 标准层 630.71 1 8 630.71 5045.68 18 复式 441 1 441.497 441 1 441.497 D1(17) 标准层 488.32 4 15 1953.3 29299.2 256 复式 342 1 1367.296 342 1 1367.296 D1-1(17) 标准层 488.2 4 15 1952.8 29292 256 复式 342 1 1366.96 342 1 1366.96 D2(11+1) 标准层 478.77 6 10 2872.6 28726.2 264 复式 335 1 2010.834 335 1 2010.834 D4(11+1) 标准层 554.42 4 10 2217.7 22176.8 176 复式 388 1 1552.376 388 1 1552.376 D4-1(11+1) 标准层 521.82 1 10 521.82 5218.2 44 复式 365 1 365.274 365 1 365.274 D3(17) 标准层 461 2 17 922 15674 136 复式 0 0 0 0 0 0 公建面积 办公 45000 47612 幼儿园 2612 住宅面积 294319.11 总用地面积 102484.86 停车建筑面积 单层停车 23967.6 102990.1 双层停车 51713.9 负一层停车 27308.6 双层商铺面积 9439.8 总建筑面积(1) 341931.11 （不含商铺面积） 总建筑面积(2) 454361.01 （含商铺、停车场面积） 总建筑密度 38.50% 总容积率 3.34 绿地率 35.20% 总停车位数 2943 估计数 总户数 2474 2 项目SWOT分析 综述 本案地处城市东部凤岭,区域形象非常良好, 是一个已经成熟的高档居住区,有着较高的 区域价值形象支持.而本案也有着较高的性 价比,有着较好的区域竞争优势,但由于在 同区域目前有着较多的在售竞争项目,竞争 仍然非常激烈.因此科学,合理的分析和策 划安排才有可能使本案脱颖而出并取得较好 的市场认知度和销售业绩.首先我们对项目 的各方要点进行客观分析. 项目竞争环境慨述与对策: 通过对南宁市房地产市场的综合调查结果和以上分析, 就本案目前的竞争环境作了详细的研究,和对未来执行的三十 个月过程中可能会出现的竞争环境中的不利因素作了充分的 估计和判断,并提交了具体的市场对应策略和手段,以保证项 目的正常运营,具体竞争描述和应对策略详见后附报告. 3 项目市场定位分析 3.1区域定位: 本项目的区域定位为: 第一市场为以南宁为主的新城区市场 第二市场为以南宁为主的其他城区市场,包括永新区,城北区,江南区等区域 第三市场是大南宁所覆盖的邕宁,五鸣及横县，宾阳，上林,马山，隆安等郊县 第四市场是南宁市以外的其他周边城市 (此部分内容在<>中已有详细说明,详见此报告) 3.2 项目定位: 本项目以高素质,高品位及高格调的文化氛围为基调,规划出以蓝色营造出的时尚的梦幻之城----领跑城市时尚新生活. 蓝山上城:把梦想变为现实 3.3 目标客户定位: 蓝山上城的目标客户群主要分为三类: 第一类为企业里的中高级白领阶层 第二类为向望舒适生活而进行二次置业或二次以上置业的购房者 第三类为追求货币增值保值的投资者 (说明:详见项目此处不详述) 4 销售策略 4.1定价策略: 定价说明:根据我们对市场的仔细调研和深入分析,本项目的入市定价应采取低开高走的策略,因为本项目整个周期比较长,入市定价当具有较大的升值弹性空间,一则使入市有较大的价格竞争优势;二则使先期支持本项目的购房者有较大的购买升值空间,同时可带来跟进客户;三则可使投资客户具有炒作空间.但也应该注意价格太低也并非好事,这样一来会使购房者对项目没有足够的信心.因此合理的定价将对销售至关重要. 根据项目可行性研究报告的一系列经济技术指标和立项后我公司的再一轮市场研究结果,反复比较周边竞争楼盘的销售价格策略,本着”顺势启动,逐年提升”的价格策略,考虑项目成本和市场接受能力,拟定了项目的销售定价原则. 4.1.1定价原则: 需求均价:大多数购房者对该区域项目的认同价格(市场调查报告) 产品均价:本区域在售项目的市场均价 区域均价:大多数购房者认同的现时区域均价 成本均价:开发商成本加期望利润均价 定级均价:本项目和其他同质项目的对比加权均价 定级均价的16个定级因素 定级因素 指标 分值 位置 A、最差（远）1；B、很差（远）2； C、一般（近）3；D、较好4；E、最好（近）5 3 价格 A、最高1；B、很高2；C、一般3；D、很低4；E、最低5 2 配套 A、最不完善1；B、很不完善2；C、一般3；D、很完善4；E、最完善（近）5 3 物业管理 A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5 4 建筑质量 A、最少（远）1；B、很少（远）2；C、一般3；D、很多（近）4；E、最多（近）5 5 交通 A、最少（远）1；B、很少（远）2；C、一般3；D、很多（近）4；E、最多（近）5 3 城市规划 A、最不完善1；B、很不完善2；C、一般3；D、很完善4；E、最完善5 5 楼盘规模 A、最小1；B、很小2；C、一般3；D、很大4；E、最大5 4 朝向 A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5 5 外观 A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5 4 室内装修 A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5 5 环保 A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5 4 发展商实力及信誉 A、最差（少）1；B、很差（少）2；C、一般3；D、很好（多）4；E、最好5 4 付款方式 A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5 4 户型设计 A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；D、最好5 4 停车位数量 A、最差（少）1；B、很差（小）2；C、一般3；D、很好（多）4；E、最好（多）5 5 4.1.2基本价格: 项目整体均价:每平米3100元 不同组团的销售均价:根据不同组团情况拟定 4.2 付款方式和进度 4.2.1一般原则:一次性付款,分期付款,银行按揭 4.2.2付款进度:进度与相关付款原则相对应 4.3优惠条款: 4.3.1优惠条款和选择的付款方式相对应 4.3.2优惠条款和不同的销售阶段相对应 4.3.3优惠条款和特殊客户相对应 4.4 销售环节的监控与管理: 4.4.1 销售现场的接待 4.4.2客户档案的记录 4.4.3客户购房心理分析 4.4.4购房情况的介绍 4.4.5认购书的签定 4.4.6正式购房合同书的签定 4.4.7办理银行按揭 4.4.8收款流程的设计 4.4.9成交情况汇总 4.4.10销售法律问题咨询 4.4.11销售合同的执行监控 4.4.12物管交接 4.4.13销售总结 (说明:以上第四部分内容详见附件<>) 5 广告策略 5.1 广告市场分析: 根据蓝山上城总体定位的市场范围,经过对南宁市整体项目广告的市场调查和监控,发现在售项目的广告活动空间非常大,房地产竞争的激烈程度从激烈的广告竞争市场反应出来.从整体广告市场反应出以下特点: 5.1.1房地产广告投入量逐年递增: 以<>(主流地产广告平面媒体)为例: 2002年: 4800万 5800万 7000万(目标) 5.1.2平面媒体广告仍占主导推广载体,电子媒体(电视,电台,网络)逐渐分割市场,其推广效果也日益显著. 5.1.3户外广告日趋激烈,其已经成为塑造品牌的最佳载体 5.1.4各项目的广告推广基本上都有专业的广告公司制作发布,且广告制作精美,推广主题亦形象突出 部分项目项目推广主题 同和华彩美地-------新城区20万平米健康生活圈 新朝阳-------购物之旅，体验之都 荣和山水美地-------感动世界的幸福 金之岛城市广场------领跑新财富时代 振林翠峰-------健康住区升级版，尊贵生活新起点 翠湖新城--------湖畔成熟社区 香格里拉花园----------国际社区 精英家园 佳得鑫水晶城---------城市形象标徽，梦之建筑名宅 大自然花园----------尊贵领地 自然府邸 5.1.5在广告推广效果方面,定位准确,形象推广到位有品牌的项目销 售状况良好且业绩不断上升甚至引发购房热潮.而形象推广不到位的项目业绩平平,甚至滞销. 5.1.6在广告推广时间的安排上,平面媒体90%均集中在周四和周五两天,尤以周五最多.电视媒体则多以中午和晚上时段较密集. 结论建议:针对本项目的具体情况和购房者所接受的媒体监控,在项目整个体量较大,周期较长的特点,品牌形象先行至关重要,在具体的推广安排上整合现有媒体资源进行有针对性的出击,以期达到良好的市场推广应用. 5.2 广告战略目标 广告战略目标决定于发展商的企业经营目标,蓝山上城项目作为华公 司推向市场参与市场竞争的项目,与自身经营目标相统一的战略目标归纳 为以下几点: 5.2.1销售増长目标:项目的一切推广活动都是为了开拓市场和赢得市场,从而提高项目的销售业绩,2完成开发经营目标 5.2.2市场扩展目标:通过平面,电子,户外等广告组合形式,展开以南宁为中心的销售市场,并按渐进式广告推广战略拓展其他区域,从而达到广泛占有市场份额的目的. 5.2.3 树立品牌目标:通过系列形象推广广告,树立蓝山上城的良好品牌,使项目在目标市场形成鲜明的印象,增强目标消费群体对项目的好感和认知度. 5.2.4企业形象目标:树立良好的品牌形象,扩大华海公司的社会影响力,加快公司的发展速度,从而使项目品牌和公司品牌相辅相成. 5.3 项目分析及广告定位 根据蓝山上城的各主要指标,可以预见未来的蓝山上城是一个有2747户的,高绿化率的,大量园艺小品,配套设施完善,物业管理一流的高品味社区.其整体水平融入了南宁房地产第一方阵,具有相当的竞争力. 但南宁房地产发展现阶段已经进入了一个比较成熟的竞争时期,购房者的购房需求已经不满足产品本身的价值部分,开始关注居住文化,居住形象,居住身份区别等无形价值部分.根据本项目所在的区域特点和项目规模,客户关注的主体应该是项目整体形象的营造给其带来的未来居住感觉的想象空间有多大,然后才是关注项目产品部分,因此根据目标市场,购买特征和项目特性分析,首先应该明确项目的广告以下推广方向和定位: 5.3.1营造感觉---- 首先以项目的整体形象诉求面市,以意境悠远的项目文化主题破市而入,使目标客户能产生共鸣从而关注本项目 5.3.2 产品价值分项诉求----在达到目标客户的关注度以后,阐述项目的整体规划布局 :科学的空间布局,创新的立面设计,人性化的室内空间分隔及高实用率,优美的社区绿化环境和人工生态湖景等,集中的翻印出未来生活空间,让目标客户从感觉到产品找到价值的对接,从而产生购买欲望. 5.3.3 区域形象的未来价值----进一步强化项目未来优势,以区域价值烘托项目价值,强化目标客户对项目的认同. 5.4 广告创意分析 广告创意分析是在广告定位以后,围绕广告主题的深化,艺术化和主体化而进行的,是广告策划全过程中表达广告主题的创意性思维活动.根据项目蓝山上城的整体定位,主要做好以下几个方面的创意分析: 5.4.1平面广告的创意分析: 平面广告由于可传阅,收集保留反复参阅,而且不一定要实景表现有足够的创意想象空间等特点,因此在项目推广初期是必需的主体推广载体并且贯穿项目推广的全周期.其必需围绕推广主题展开足够想象力的创意表现.但方向和风格都必需复合主题所表达的文化内涵. 5.4.2 电视广告的创意分析: 电视广告由于画面要求比较高,一般以实景直观画面传播效果较好,因此推广初期一般不用,但在结合活动和其他形象推广时可作为辅助载体运用,另外一种就是运用三围动画,将未来的生活画面通过这种形式来传递. 5.4.3 电台广告的创意分析: 电台一般作为辅助推广载体使用,其创意方向是用声音来描述价值部分,创意内容必需是可想象的,而且是简练的. 5.4.4 户外广告的创意分析: 由于户外广告的传播对象是流动人群,对广告停留的时间不会太长,注意时间短,要求广告创意简单明了,主题突出. 5.4.5 其他广告创意分析: 5.4.5.1候车亭广告 5.4.5.2 礼品广告 这类广告一般只突出项目的名称,标志,和项目的标准色彩和辅助图形加以表现独特的视觉效果,达到加深项目印象的效果. 5.5 广告策略分析 5.5.1广告目标市场策略: 根据前面分析的目标客户群所在的不同区域划分,实施不同的推广诉求策略和广告表现策略. 5.5.2 广告内容更新策略: 根据营销的不同阶段和目标市场的变化进行广告内容更新,一般包括以下内容: 项目整体诉求内容 项目卖点细化诉求内容 假日促销的情感关怀内容 项目活动促销内容 以上内容都需围绕提高项目形象和客户购买欲望为目的. 5.5.3广告的心理策略: 广告心理策略是应用心理学原理来策划广告,从目标客户的健康,舒适,尊贵,荣耀,方便,安全等多方面进行刺激说服引导,并始终贯穿于项目的卖点之中. 5.5.4 广告错位竞争策略: 在广告推广过程中,避开项目的不足之处,进行错位竞争,尽量宣传项目的优势部分.特别是项目初期知名度不够的情况下,以概念入市扬长避短,以写意的广告手法来达到想象力的空间效果. 5.6 广告阶段及媒体组合: 5.6.1 广告阶段: 根据项目的推广特点我们把推广期分为六个阶段: 第一阶段:准备期 第二阶段:内部认购期 第三阶段:入市期 第四阶段:推广期 第五阶段:强销期 第六阶段:巩固期 5.6.2 媒体组合: 在不同阶段的媒体组合根据不通阶段销售产品部分特点,时间和推广对象进行不同组合 5.6.3 媒体选择: 5.6.3.1 5.6.3.2 5.6.3.3 报纸媒体选择--------哪个广告传播效果最理想 报纸 发行量 发行范围 综合评述 价值指数 《南国早报》 30万 20万在南宁； 10万在广西全区各地市、县 在全区拥有强大发行网络，南宁市日发量最大、最受欢迎、最有公信力的报纸；其推出的《家周刊》副刊，较受购房者关注 ★★★★★ 《当代生活报》 10万 7万在南宁； 其余在广西各地市 广西日报社生活类，彩印报纸，娱乐性较强；欠成熟、大气。全区发行；周五有时推出彩色豪华铜板纸专题探讨居家、房地产话题 ★★★ 《南宁晚报》 10万 南宁地区 党政机关报，关心主旋律；生活内容欠佳 ★★★★ 《八桂都市报》 12万 全区发行； 南宁约7万份 新兴报纸；媒体广告效力有待观望 ★★★ 《广西广播电视报》 30万 南宁地区（含市）发行量为30万份，其余分布在全区 广告周期作用较长 缺乏广告氛围 ★★ 《南宁广播电视报》 7万 南宁市及两县一郊 广告周期作用较长 缺乏广告氛围 ★★ 5.7 广告预算 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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