第一部分 引言 感谢贵公司对我们的高度信任，邀请我们参加这次项目的全程营销策划工作。 作为从事地产营销策划工作的专业机构，我们所能做的只有不辜负甲方的希望，整合一切资源，实现本项目经济效益和社会效益的最大化。通过近期与开发商的充分沟通和交流，我们对绵阳房地产市场及本项目已有了较细致的了解。在了解、认知的基础上，有针对性的提出了本项目的发展策划建议，希望能在大家的共同努力下实现预期销售目标。 第二部分 市场环境调查研究 一、市场基础调查研究 1、宏观市场调查研究 1.1、国家宏观调控形势变化对行业的影响 2009-12-9 国务院办公厅 "131号文"《国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见》 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年 2009-12-17 财政部、国土部等五部委 《进一步加强土地出让收支管理的通知》 明确开发商以后拿地时分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50％” 2009-12-23 财政部，国税总局 2010年1月1日起个人转让不足5年非普通住房全额征税 2010-01-10 国务院办公厅 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国十一条） 调结构、抑投机、控风险、明确责任，遏制房价增长势头 2010-04-17 国务院办公厅 《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（新国十条） 第二套房首付超过40%，停止第三套房房贷，打击房价过快增涨势头 2010 年1 月10 日，国务院办公厅下发《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（ "国十一条"），要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展。》"国十一条"综合运用了土地、信贷、税收、行政监督等多种手段的调控蓝图，正式确定了2010 年中国房地产政策的基调和架构。这次重拳出击，调控思路清晰、明确，是更加系统、全面地从"调结构、抑投机、控风险、明确责任"四个方面加快遏制房价过快上涨。 2010年4月国务院针对房地产市场再出重拳，4月17日下发《通知》要求，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房，房价过高地区可暂停发放购买第三套及以上住房贷款，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。 国家接连一系列的房价整出出台必将对进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展发挥积极的促进作用。 1.2、金融行业相关政策对本行业的影响 2009-5-6 央行 第一季度货币政策执行报告 下一阶段，要坚定不移地落实适度宽松的货币政策，保持政策的连续性和稳定性，在引导信贷结构优化的基础上，采取灵活、有力的措施加大金融支持经济发展的力度，保证货币信贷总量满足经济发展的需要。 2010-1-12 央行 存款准备金率调整 中国人民银行决定,从2010年1月18日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 金融机构在继续支持居民首次贷款购买普通自住房的同时，严格二套住房购房贷款管理，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求。 对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40％，贷款利率严格按照风险定价。 在房价增涨过快地区，对第三套房停止房贷。 1.3、小结 对于2010 年的房地产市场，像2009 年下半年那样疯狂是不现实的，市场没这么傻，政府也不会答应，因此房价调整势在必行。但由于土地供给仍显不足，2010 年开局上涨较快，而且三四线城市化大潮仍将继续汹涌，政府终要扶持三四线城市楼市以换取经济发展和GDP 增长，房价还在悄悄地温和上涨，大城市的房价下跌意愿和动能短期不强，因此中国总体房价在2010 年上半年仍将高位震荡。 当然，经济发展和人口结构阶段决定我国房地产业仍有广阔发展空间。我国正处于工业化、城镇化加快发展的时期。引导和促进房地产业持续健康稳定发展，有利于保持整个经济平稳较快增长，有利于满足广大群众的基本住房消费需求，有利于实现全面建设小康社会的目标。我们关注的重点应如何尽可能延长房地产对经济巨大的带动作用，从而使我们能够顺利走完城镇化和重化工业阶段。这意味着，我国房地产业还有大约15 年至20 年的黄金发展期。那么，就让我们一起期待我国房地产业从2010 年开始步入一个持续、健康发展的新里程。 2、绵阳房地产市场调查研究 绵阳是四川省第二大城市，位于四川省西北部，距离成都100公里。面积20249 平方公里。总人口544.7 万。辖两区六县一市，代管省政府科学城办事处。市区建成区面积55万平方公里，城市人口144.7 万。绵阳素有“蜀道咽喉”之称。川陕公路、宝成铁路均途经这里，是川北地区重要的物资集散地。 2009年，绵阳全市建筑、房地产行业税收仍占据地税收入主导地位。第二产业的建筑业和第三产业的房地产业税收在各产业中居于首位，税收贡献突出。全市建筑业缴纳地方各税67025万元，同比增收32510万元，增长94.2%；房地产业收入93849万元，同比增收46735万元，增长99.2%。全市建筑、房地产行业税收分别高全市地税收入平均增幅52.5和57.5个百分点，两行业税收占全市地方税收比重为45.9%，拉动总收入增长19个百分点，成为全年地方税收增长的重要支柱。 2.1、绵阳房地产发展状况 绵阳城市人口约144.7万人（含流动人口），人均居住面积28平方米，拥有各类住宅性质房屋2000多万平方米，其中商品房面积约1000多万平方米。城区内90年代以前的住宅房屋保有量较少，主要集中在一环路北段、剑南市场、火车货站、跃进路一带，90年代中期修建的房改房主要集中在南河片区、市中心片区、剑南路、跃进路。90年代中后期，商品房、安居房开始面市，每年以120-150万平方米、约10000个家庭，3万多城市人口的速度增长。 从目前绵阳市现有的地产项目的情况可以看出，无论是政府还是开发商从开发模式上均偏向住宅，且发展态势良好，成果显著。因此，以市场为导向开发亦带动了绵阳市房地产的整体良性发展，市场供应量与消费需求总量均呈快速增长势头，市场出现供销两旺局面，房价也从三年前的2600元/㎡飞速发展到现在的3900元/㎡。 绵阳2006—2009年商品房价格列表：（单位：元） 2006年 2007年 2009年 电梯 多层 电梯 多层 电梯 多层 2600元/㎡ 2280元/㎡ 3000元/㎡ 2800元/㎡ 3400元/㎡ 4000元/㎡ 市民购买意识强烈，对住房购买热度持续上涨: 因为地域文化背景和经济发展的原因，根据访谈了解，绵阳市城市居民的购买意识较保守，有钱首先想到存银行，不是投资和发展。但对于日渐发展的房地产市场及日趋走高的房价，由于害怕再次上涨，反而刺激了市民的购买欲望，购买量大增。 2.2、绵阳房地产板块综述 （绵阳市住宅市场板块图） 2.2.1、城南板块：主要包括经开区 商业密度低，未形成真正的商业带： 主要商业集中在南湖车站周围，商业辐射主要路段有：绵州大道等。商业经营业态形式主要为：汽车4S店，小型超市等，没有大型商场，购物中心。目前该区域商铺空置率达70%以上，商业发展落后，未形成真正的商业圈。 生活配套不齐全: 由于该区域发展较晚，属于城乡结合部，因此目前该区域的生活配套设施极不齐全，没有综合市场，也无大型超市，居民消费点极少；目前，该区域只有一个富临小学，2个幼儿园及1个农合信用社，公交车辆也偏少，属于绵阳的重点经济发展区。 该区域的房地产发展处在起步阶段，目前除了尾盘销售中的翰林尚城和晶蓝湖外已无其他商业楼盘；而且根据政府开发城南新区的规划，该区域的房地产增值空间颇大。 2.2.2、城东板块：主要包括游仙区 交通网络发达，促进该区域内相关产业快速发展； 紧邻科学城，加速了城东区域的开发建设； 为城市发展的重点区域之一，该区域的房地产发展潜力巨大，无论是住宅还是商业地产，开发进程都相对较快； 2.2.3、园艺板块：主要指科创园区域 政府引领开发领域，房地产开发总量呈现上升趋势： 在区位上，科创园属于绵阳的新城区，又与处于城西的高新区相连，有效的处理了住宅和工业的合理互补； 该区域的楼盘均属大盘，比如田森奥林春天，长兴太阳城，东辰阳光清华，半山蓝湾等，而且都比较看重小区环境和楼盘质量，因此虽然该区域地处园艺山上，但丝毫没有影响楼盘的销售。 2.2.4、城西板块:主要指高新区 高新区属于绵阳的主要工业园区，发展相对经开区较早，目前已经形成了相当规模的商业网点，如银行，酒店，超市，学校，医院等，商业相对成熟； 该区域目前的房地产开发数量比较多，但是整体价格相对较低，有规模有影响的大盘也比较少，现在规模最大的项目只有布鲁斯国际新城； 其次，该区域离市中心较远，但是同时也是绵阳通往成都的门户，因此这个片区的房地产市场潜力巨大。 2.2.5、城中板块:主要指涪城区 商业密集度高： 主要商业集中在涪城区，这里有大型的商场，设施配套齐全的购物中心，建材市场，电器市场等；该区域的商铺空置率几乎为零，租金较高，是绵阳最繁华的区域，也是市民的主要消费带。 生活配套设施齐全： 由于涪城区有相当长的历史，是在以前绵阳老城区的基础上扩建的，又属于商业核心区域，因此人口非常集中，相对密集；无论商场，医院，银行，公交车都在半径500米以内，表现的非常集中，给城中居家带来了非常大的便利；同时由于时间长，周边配套设施也十分的成熟。 城中的房价普遍在4000元/平米以上，而且销售情况十分良好，基本上出现了供不应求的情况。比如都市时尚和得月星城，它们开盘不到1个月便已全部售罄。 2.2.6、绵阳市房地产市场近期销售情况分析: 根据绵阳市房管局最新统计数据显示，04.05-04.11我市商品房共成交510套，其中涪城区成交232套，高新区成交28套，科创园区成交84套，游仙区成交165套，经开区成交1套。 以下是04.05-04.11绵阳市商品房交易总体数据图表： 上周交易情况比起春节前来说有所下滑，可回顾春节期间，全国各主要城市的一手房成交量甚少，而眼下已是四月，回暖的迹象让绵阳楼市迎来明媚春光。认为绵阳楼市出现回暖的原因主要是：金融危机影响的渐远使市民的购房和投资信心得到了恢复，楼市回到良性发展的轨道。四月，房地产进入销售旺季的气息越来越浓，开发商的推盘力度加大。5月将到来的春季房交会成为了开盘的助推力，赶在房交会档期开盘亮相的新项目和推出的新批次将远高于去年。 以下是2010.04.05-04.11绵阳市商品房交易销售量比例图： 从2010.04.05-04.11绵阳市商品房交易销售量比例图上，我们可以了解到，绵阳楼市四月有势头创高销售业绩。上周，涪城区销售商品房232套，虽说未能像以往一样创下占据绵阳楼市半壁江山的业绩，但仍然成为不可撼动的销售霸主；游仙区以165套的交易量位列亚军，导致这一现象出现的直接原因是位于游仙区的香榭里大道于4月3日火爆开盘，高新区上周差强人意，成交量下降到了28套；前两周科创园区只有84套的销售量，因为几个主要的新开楼盘都进入了清盘的销售环节；经开区前上又走回了超低销售量的老路，仅一套的成交量对全城贡献与零无异，垫底全城也难以避免。 以下是2010.04.05-04.11绵阳市商品房交易金额比例图： 从2010.04.05-04.11绵阳市商品房交易金额比例图上看，涪城区统帅全城销售量和销售金额比例排行榜的格局依然没有改变。上周，涪城区再次摘下全城商品房交易金额冠军，单周交易8935.26万元，仍以43.9%的全城交易金额比例领跑全城；游仙区以6342.23的交易金额位列第二；科创园区3623.71万元的交易金额位居绵阳楼市第三名；高新区的交易金额为1459.3，屈居第四；经开区1套的成交量带来14.01万元的交易金额实在显得有些差强人意，继续延续其低姿态。 以下是2010.04.05-04.11绵阳市商品房交易价格直方图： ? 3、高新片区市场调查研究 3.1、高新区片区房地产市场综述 3.2、高新区片区房地产市场供求关系分析 目前在销售楼盘 项目名称 占地面积 户型区间 总户数 销售均价 销售节点 工程进度 交房时间 万豪尊品 107亩 90-160 1446 3900 二期排号 一期封顶 2010年12 人和天地 120亩 80-140 1767 3900 排号中 一期封顶 2010年12 瑞阳领域 30亩 80-130 510 3700 热销中 主体完工 2010年12 尚高境界 31亩 50-160 502 3350 一期尾盘 主体完工 2010年8 …… 目前待售楼盘 项目名称 占地面积 总建筑面积 住房套数 户型区间 工程进度 预计开盘时间 华兴名城 31亩 59869㎡ 532 70-139 二期 待定 尚高境界 30亩 51809㎡ 502 50-160 二期 待定 美美国际 售楼部亮相 待定 竹凌星晨 售楼部亮相 …… 目前高新区共有代售楼盘，可销售面积约47万㎡，可供商品房住宅多套，其中高层电梯占63.27%，片区内商品房房源十分充足，高新区内的住宅也逐渐由多层向高层电梯公寓过度。 通过调查发现，待售楼盘楼盘可提供的户型基本属于75-110㎡的套二户型；小户型较少，只占总体比例的8.6%。根据片区在售楼盘统计分析得出，目前面积80—90㎡的中等户型比较畅销，因此拥有该户型区间的项目在这点上具有较好的竞争优势。 4、市场调查结论 绵阳房地产的大步发展自2000年开始，到2002年开始呈现进入飞速发展的黄金期并一直延续到2007年，虽然2005年初受国家宏观调控的局部影响，成交量有所下降，但是从2006年市场又开始反弹，房地产市场出现供不应求、房价连连高涨而购房者蜂拥而至,消费购买潜力得到空前释放，绵阳房市场再次赢得了自己发展的春天。2008年由于受512地震影响，绵阳房地产市场处于暂时停滞阶段；但是09年初再次迎来楼市小阳春，房地产市场日渐回暖。 3.3.1、住宅状况： 总体上说，绵阳市房地产整体开发水平已经由初级阶段到中级阶段过度，由最先的以补丁式开发为主发展到以成片开发为主，产品设计由单纯的居住功能逐步转移至对环境、物业、户型功能的均好性； 户型设计上，各楼盘均比较单一，65%以上为三房两厅的住宅房，面积略为偏大，均为三段式，以增加建筑面积；从户型格局上看，以平层为主，错层,跃层为辅，且错层，跃层逐渐受到市场的追捧，销售价格亦高于普通平层住宅30-50元/㎡； 由于受2008年地震的影响及地价因素，目前多层住宅普遍受到追捧，且价格比电梯住宅平均高出100元/平米，但是目前市场上多层住宅相对较少，主要还是以高层电梯为主； 此外，绵阳市住宅的预售面积存量充足，但是小户型储备不足 户型面积 商品房存量 可供户数 60平米以下 不足4万平米 600多户 60—90平米 15万平米 2000户 90—120平米 11万平米 1000户 120—144平米 17.89平米 3000户 144平米以上 21.66平米 从统计数据不难看出，从60平米以下的储备量显示，该类户型稍微偏少，60－90平米的房源储量，同样低于市场需求，而大户型的储量明显偏多。从房地产长远发展来看，调整楼盘户型开发结构，更有利于购房者买到一套好房。 3.3.2、营销策划 总体而言，绵阳市房地产市场营销水平处于快速发展阶段，个盘营销水平参差不齐，有略为突出的，但是大部分仍然处于模仿阶段，缺乏独特创新； 媒体推广上，除基本的楼书和宣传资料外，户外看板的宣传率也普遍提高；此外，公交车，电视，报纸，杂志的使用率也非常高，而且效果十分显著。 第三部分 项目定位建议 经过公司项目团队对本项目基本情况、经济技术指标以及项目周边配套设施状况的调查分析，结合项目本身的优劣势和机会威胁发展情况，提出项目建设发展建议，深度挖掘项目价值。 在调查研究中公司团队准确定位项目的目标客户，并制定了一套行之有效的营销方案，在方案中对项目的产品定位、营销策略以及广告推广策略做出了明确的表述。 一、项目基本定位及发展建议 1、项目基本情况分析 1.1、项目用地状况。 项目位于绵阳城西永兴工业开发区内，项目地块西临兴业东街，南临永昌路，东靠蜀龙休闲庄，北至世纪新城。项目地块两面临街。 距离绵阳市中心11公里，火车站8公里，九洲体院馆3公里。 占地面积：13541.27㎡，土地用途：城镇单一住宅用地，出让用地。 目前地块已经打围，地面尚未平整 1.2、项目经济技术指标 地块主要规划技术指标（净用地指标） 用地性质 建筑高度 建筑密度 容积率 绿地率 居住（兼容商业）用地 ≤60M ≤30% ≤3.3 ≥30% 1.3、项目周边配套状况 项目配套 直线距离 交通配套 公交 2、15、18 50米 30、47 100米 41 300米 车站 永兴汽车站 1200米 绵阳南站 2000米 绵阳火车站 8000米 机场 绵阳机场 12000米 项目配套 直线距离 教育配套 幼儿园 艺贝幼儿园 800米 新蕾幼儿园 800米 贝贝艺术幼儿园 1000米 彩虹幼儿园 1100米 金祥寺育才实验幼儿园 800米 中小学 永兴中学 600米 永兴第一小学 800米 永兴第二小学 150米 大学 绵阳水利电力学校 800米 项目周边配套 直线距离 医疗卫生 高新区医院 300米 新皂卫生院 1000米 富临中心卫生院 3000米 项目周边配套 直线距离 综合商超 零售超市 平价超市 800米 西点超市 3000米 服装零售 太平洋服装城 900米 家私零售 兄弟家私商城 1000米 综合性批发零售 温州商贸广场 2500米 项目周边配套 直线距离 娱乐休闲 体育类 九洲体育馆 3000米 休闲类 温州名流会所 2500米 项目周边配套 直线距离 银行 永兴邮政储蓄所 1000米 永兴农村信用社 400米 工商银行高新支行 3000米 中行高新支行 3000米 1.4、项目优劣式（SWOT）分析 项目优势 1、身居高新工业园区内，生活配套丰富； 2、周边交通便利，出行方便，又远离都市的嘈杂； 3、周边住宅项目多（含规划项目），容易形成住宅片区。 4、周边客源丰富，满足项目体量的消化。 项目劣势 1、空气环境差，紧邻正大集团、丰谷酒业等企业，空气中常有异味气体。 2、周边环境差，不利于项目楼盘形象树立。 3、工业园内人员素质参差不起，存在社区治安安全隐患。 4、项目体量较小，无法在片区类形成影响力，市场反应的灵活度小 5、商业面积招商工作开展难度大。 项目机会 1、周边项目产品结构大部分仍然处于模仿阶段，缺乏独特创新； 2、高新区房产产品结构往高层住宅发展 3、区域市场细分度不够，多数楼盘为卖房卖房，强调环境，品质户型等居家要素，而忽略“为生活而卖房”的诉求，为本项目提供了良好的市场机会 项目威胁 1、片区内新开待售楼盘多，竞争压力大 2、片区内同产权年限的产品，销售均价较低，对本项目低开高走，拉动销售均价，有很强的威慑力。 3、片区内其他项目体量都大于本案，对本案的形象塑造难度加大。 1.5、项目风险应对及回避 1、面对绵阳片区房产竞争压力，另辟蹊径在市场上独立定位 2、绵阳片区房产市场处于公园地产的模仿阶段，个盘缺乏独特创新 3、进行产品的文化定位，提出市场上的新卖点 4、利用园林景观设计以及科技化配套分散项目劣势压力。 5、增强项目规划设计中的隐形空间设计。 2、项目竞争分析 2.1、片区竞争项目分析 城西片区竞争项目物业状况一览表： 竞争项目综合系数判定表 项目及权数 标准值 本案 尚高境界 华兴名城 瑞阳领域 铜雀郡 房屋类型 3 2 2 2 1.5 2.2 交通 7 7 5 5 7 7 周边环境 4 3 3 3 3 4 地理位置 3 2 1.5 1.5 2.5 2.5 市政配套 6 5 4 6 6 6 房屋设计 17 16 13 11 12 16 房屋质量 10 8 8 8 8 8 房屋外观 4 2 2 2.5 1.5 1.5 房屋设备 6 3 4 5 4 4 园林景观 13 10 9 8 10 10 房屋装修 4 1 1 1 3 1 物业管理 14 12 9 10 10 10 企业形象 9 5 6 8 5 5 合计 100 76 67.5 71 73.5 77.2 2.2、小结 就目前片区的住宅市场形势来看，高层小区已经成为市场主流。而各种概念化的主题式产品正逐步迈向市场，精品型社区景观楼盘，也处于起步阶段，社区的集成性功能逐渐被消费者提升到一个评价楼盘的素质高度。地理优势及交通便利性是消费者考虑的第一购买要素。针对特定的消费群体的消费特征，迎合他们的消费层次及品位，将是开发考虑的重点。 3、项目规划设计建议 基于在绵阳房产市场现状，本项目的高起点、高姿态定位将有助于快速提升楼盘的知名度和品牌度。结合未来市场需求特征、市场空白而提出的有极强针对性的楼盘综合定位建议。对楼盘品质、企业品牌、消费者档次提升起到强有力的彰显作用。同时，高起点的定位，也将是开发企业自身开发实力的一次强大展示，更有助于提升开发企业形象。 本项目在规划中要注重引入“人性化”“人文化”“低碳”设计思路，充分保证最佳的朝向、采光和各套单位的私密性，同时避开周边大环境的冲突；保持自身外观形象的独有特色，又与周围建筑交相辉映，景观互相渗透，空间效果和平面效果醒目。注重大空间的共有性、半空间的连接性。 3.1、物业特征建议 3.1.1、项目产品文化定位建议 本项目产品文化建议定位中国传统国学文化。 在一个崇尚物利、冷落读书的时代，倡导国学文化的时代背景下，产品文化定位在一个文化碰撞、五色杂陈的文化格局中，本身就是一种高贵，从文化层面拉开项目与片区其他项目的档次。 并且通过产品文化的传播，能辅助业主对他们的子女进行生活价值教育。 3.1.2、小区配套建议 商业面积部分招商引入综合性超市，以满足项目本身业主的便利生活，弥补周边楼盘业态不足，辐射相关消费人群。一能提升项目卖点，二能为业主提供生活便利，三能聚集人气为后期物业增值提供有力保障。 3.1.3、后期物业管理建议 采用第三方物业管理公司介入的模式。 邀请品牌物业公司进行产品的后期物业管理，为业主提供有力的后期保证，体现开发公司对业主的细心呵护，不是为卖房子而卖房子，以一种服务力量提高项目档次。 物业管理服务脱离传统管理模式，不止注重保安、保洁服务，提出创新服务模式，比如：为业主提供户内空气质量检测，并进行针对性治理，避免业主在装修时未使用环保产品所造成伤害，保证业主能安全入住，身心健康，以无微不至的态度再次提升项目档次。 以物业管理的后期良好服务，为开发公司后期其他项目的开发奠定良好的口碑基础。 3.2、建筑风格建议 3.2.1、建筑风格建议 小区整体规划半围合式，采用现代中式简约风格（顶部构建和墙体的段落式处理），形成新的建筑风格，在绵阳房产市场独树一帜，作为城西板块高新科技工业园区地标性建筑，提升物业档次。 现代中式建筑风格更能体现传统和谐的社区风格，从视觉上传达项目与众不同的品质感。 3.2.2、小区景观设计建议 绵阳房产项目在景观设计上存在片面追求绿化效果，使用循环水景，人造喷泉以及人工草坪等二氧化碳吸附能力基本为零的绿化方式较为普遍。 小区景观设计上建议注重主题文化，低碳社区概念，选择对二氧化碳吸附力较强乔木、灌木及自然生态绿化，。 针对项目地理位置的特性，考虑本身体量小，结合建筑风格的定位，建议采用现代简约风格和苏州园林景观相结合的景观设计。 苏州园林景观节点设计，让身居闹市的人进入小区，便可以享受到大自然的“山水林泉之乐”。在景观设计上“一勺代水，一拳代山”，让园内景观四季晨错变化和春秋草木枯荣以及山水花木的季节变化，使业主在小区内可以“不出城郭而获山林之怡，身居闹市而有林泉之乐”，和谐温馨低碳生活体现。 在道路规划上做到人车分流，以保证小区环境的安静祥和。 绵阳市场的一些项目中，忽略了入户门厅的设计。门厅入口是很显眼的一种装饰性标志，成为项目景观后的另一个视觉中心，因本项目建筑属于高层建筑，建议一楼架空，采用玻璃隔断，两边安置中式小品景观，一方面为隐在内部的电梯等候区引入采光，另一方面，与户外的绿化景观相融合，让业主真切体会项目的档次感。 3.2.3、建筑外立面建议 美观、轻快的青棕灰色系、吻合项目，露台护栏使用回字纹铁花栏杆，从细节突出项目品味，从视觉角度上再次提升物业档次。 变化，是外立面的常规做法中寻求一些突破，用不对称的手法在外立面局创造引人注目的亮点，使楼盘上有独特个性。 窗占外墙比例的70%以上，一般公认为高档房，接近豪宅的尺度。这类住宅大量在客厅、卧室甚至书房采用落地长窗，因此显著增加了窗在外立面上的比例。个别的豪宅完全是玻璃幕墙，没有实墙面。 因为这样既可以使楼房显得更加美观漂亮，又可以增加室内通风采光的功能面积，使业主得到实惠。 3.2.4、建筑顶部天际线建议 避开绵阳市场上惯用的框架飘板顶设计，框架直耸入天，虽然是海洋风格的符号，但是从视觉空间上并没有生动的感觉，不耐看。并且大多数楼盘都在使用，没有独特的风格。 本案建筑顶部天际线建议使用组合顶的设计，沿用中国传统民居风格，结合现代设计理念，融入坡顶、装饰顶等几种建筑符号，用各种手法出奇制胜，求新求异。 为项目修建后成为地标性建筑奠定基础。 3.2.5、户型设计建议 超景观花园、合理动静、功能分区、通透式设计，户户观景 主力户型控制在80-100㎡，做紧凑类户型设计，突出户型的功能性，有效提高户型的实用性。 针对工业园区内普通员工客户群，在临街景观效果差的单元配备适当套一户型。 小区内单位在客厅设计上进行6米挑高，赠送面积，实现0公摊面积。 3.3、小区智能化建议 项目位于永兴工业开发区内，临近交通主干道，来往人流量较大，人员结构复杂，物业安全存在隐患，小区HI-CIMS系统的投入有效回避这一风险，提高整体物业价值。 3.3.1、设计原则与指导思想 3.3.1.1、设计原则 通过体现以人为本的精神，以可扩展性为设计基础、以安防为设计核心、以易用性为主导思想、以先进性为设计标准、以经济性为目标、以可靠性为设计要求。 3.3.1.2、规划设计 (1)、智能化系统总体构造 ①、采用双向有线电视网络和住宅智能化管理系统实现家庭防盗报警和三表抄送。 ②、采用住宅小区智能化系统平台，实现总台控制、门禁管理、车辆出入管理、公共设施监控、电子巡更。 ③、采用广播设备构成背景音乐系统。 (2)、系统规划设计 ①、住宅智能化管理系统 基于双向有线电视电缆（75Ω）网络的住宅智能化管理系统，它利用现有的有线电视网络资源或单独的电缆，实现家庭安防、报警、无线紧急求助、家电控制等功能。 ②、住宅小区智能化系统平台 周边越界报警系统 对封闭式管理的小区周边进行监控，控测设备采用现代瓦斯化红外线监控技术及微波技术对人体入侵进行检测，报警时通过现场设置声光报警设备可产生声光信号，并可通过智能接口联动闭路电视监控系统。 闭路监控系统 在小区内的主要通道、车库及周界等处设置前端摄像传送到管理中心，中心对整个小区监控点进行实时监视和记录。 可视对讲式门禁系统 用来控制管理各类出入口的开、关及监控各出入口的状态，系统采用非接触式读卡技术，对小区主要出入口、单元门等重要通道的人员出入进行控制管理。 4、项目价值挖掘及卖点提炼 4.1、高而不贵，档次高但是价格不贵，物超所值 4.2、项目独具传统国学文化，在片区市场上具有独特性、排他性以及不可复制性 4.3、传统国学和现代科技的有力结合，传统风格和现代设计的完美融合，彰显项目高贵品质 4.4、低碳概念植入，引导片区变革，苏州园林景观设计，欣赏度高，实用性强。 4.5、具有创新理念的物业管理服务，突破传统理念，在片区市场树立新的风向标 二、项目目标客户群定位 1、目标客户群分析 综合本项目的自身特点及市场调查分析，同时结合我们多年来的代理经验，本项目的目标客户群体为泛绵阳地区27岁至45岁的城市精英阶层。即收入相对较稳定的高新区企业中层干部、高新区居民、教师、部分邻近乡镇的有产人士。 按项目定价策略估算，能承受房价的顾客群的基本经济状况。 类型 单位面积 最高房价 首付4成 月供还款（20年） 家庭税后月收入 家庭年收入 小套二 76.85 268975 107590 672.4375 2241.46 26897.5 套二 86.26 301910 120764 754.775 2515.92 30191 小套三 93.49 327215 130886 818.0375 2726.79 32721.5 套三 105.5 369250 147700 923.125 3077.08 36925 *月供量按家庭收入的30%计算，住房均价按3500.00元/㎡预估 * 住宅面积引用原设计稿样进行分析判定，修改后再做调整。 2、主力客户 2.1、高新区企业普通从职人员： 年龄层次：26-33岁 收入水平：家庭年收入3万元左右 针对户型：小套二、套二 2.2、高新区企业中层干部 年龄层次：28-35岁 收入水平：家庭年收入5万元左右 针对户型：套二、小套三 2.3、个人私营企业主： 年龄层次：33岁-45岁 收入水品：家庭年收入10万元左右。 针对户型：套三、小套三。 3、次主力客户 3.1、外出打工人员 年龄层次：25岁-30岁 收入水平：家庭年收入万元左右 针对户型：套二、小套二 3.2、周边临近区域的有产人士 年龄层次：33岁-55岁 收入水平：家庭年收入6万元左右 针对户型：小套三、套三 3.3、纯投资型客户 年龄层次：35-55岁 收入水平：家庭年收入10万元左右。 针对户型：小套三、套三 目标客户结构示意图 4、目标客户特点细分 通过详细的市场调查与深入研究，我们发现目标客户的消费观念有如下特点： ⑴、客户对楼盘所处地段、交通、价格和工程质量等比较看重。 ⑵、大多数绵阳本地人，必须要交通便捷，购物生活方便。 ⑶、目标客户对户型要求主要是套二和小套三，复式以及跃层的需求相对较少，对户型的平面分割必须合理，利用率要求高。 ⑷、比较注重对下一代的教育和培养，购房方便子女入学的客户比例越来越大。 ⑸、客户购房仍以家庭自用为主，用作投资的客户较少。 ⑹、目标客户的文化层次比例相对较高，注重品质，比较容易引导。 ⑺、购买住宅注重朝向、通风、采光、景观和讲究风水 三、项目营销策略 1、销售策略 结合以往推广经验，一年之内售楼的黄金时期有两个：其一为3～5月，新年伊始，个人有全年计划、企业有明确资金额度计划；其二为9～12月，一方面企业资金回笼、个人业绩（收入）逐步明朗，买新房、过新年乃人之常情。考虑到本项目状况，应抓住秋季旺销时机，充分利用高姿态强势亮相，开盘时间拟定于2010年11月下旬，派筹认购提前三星期。 1.1、入市时机把握 1.1.1、准备充分后入市 避免为一个特定的时间入市,为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市,难免漏洞百出,推广前景黯淡。因此,在项目的正式推出前,我们将为项目在知名度和形象上做一个量的积累,蓄势待发,达到销售一举的成功; 1.1.2、无造市不入市 在房地产市场如此平平淡淡的态势下,我们认为"无造市即无市场",所以入市准备时间再短也不能忽略造势,而且还要费劲心机的造好势 1.1.3、销售旺季入市 通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响,迅速在市场上扩大知名度和影响力,将有力促进后续销售;而且临近过年,很多在外工作的人都会回家,是办家置业的大好时机。 1.1.4、有控制的入市: 根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品,避免一涌而上,好房、好铺迅速被抢尽、劣房积压的局面,实现均衡、有序的销售目标。 所以我们建议在入市前应做好如下准备工作： 工作内容 工作目标 工作时间 开发手续与工程进度达到可售要求 领取预售许可证 开盘前一周 明确目标客户群 明确销售对象 开盘前二个月 有适合目标客户群的定价策略 明确销售价格 开盘前一个月 制定具有竞争力的入市价格策略 明确调价策略 开盘前一周 完成销售物料的准备工作 为开盘做好物资准备 开盘前一个月 组建培训销售队伍 人员素质达到项目要求 开盘前一个月 有效需求客户储备 蓄水客户达到项目体量200% 开盘前二个月 1.2、销售节点控制 2010年10月前完成项目所需的物料准备，人员培训，价格制定等营销准备。 2010年10月进入产品内部认购期，一储备有效需求客户源，确保后期的销售量，二保证关系户有房可选，有房可挑，在内部认购期对于户型好，景观好的单位不进行预订。 并开始接受意向客户登记。 2010年11月正式开盘销售，先销售户型景观有欠缺的单位，户型好，景观好，特别是景观视野极佳的单位延后销售。 2010年12月销售量突破35%进入持续期，对于景观好的单位开始放量，进行价格调整。 2010年03月销售量达到85%时，进入尾盘清理阶段。 2、定价策略 建议本项目采取低开高走的价格策略。综合市场及本项目客观因素，采用市场比较法和成本导向法综合判定本项目物业价格，所有价格都以建筑面积为单位进行单价计算。具体价格建议如下： 片区内可比物业价格因素修正如下 区 域 因 素 对比物业 对比项目 本案 尚高境界 华兴名城 瑞安领域 铜雀郡 地区级差 20 23 18 18 19 交通通达度 20 21 20 20 20 繁华程度 20 23 17 18 19 公共设施 20 20 19 18 19 临街状况 18 19 20 19 23 合计 98 99 94 93 100 个 别 因 素 比较项目 比较标的 比较物业名称 本案 尚高境界 华兴名城 瑞安领域 铜雀郡 装修、配套 25 26 24 23 22 朝向、环境 25 25 25 24 24 户型结构 25 25 26 23 26 市场接受能力 25 26 26 21 27 合计 100 102 101 91 99 比 较 权 重 比较物业 本案 尚高境界 华兴名城 瑞安领域 铜雀郡 比较权重 0.32 0．30 0．28 0．20 0．22 各 因 素 修 正 楼盘 本案 尚高境界 华兴名城 瑞安领域 铜雀郡 平均指数 3300 3350 3200 3700 4500 区域因素修正 980 1070 940 930 960 个别因素修正 1000 1020 1010 910 990 修正技术价参数 10312.5 9800 11166 18500 20454 依据比较原理，求本项目可售市场均价为： Σ各比较物业修正技术价×比较权重=3450元/㎡（折扣前总体均价） 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