可口可乐快乐机器: 感染不是策略

　　据悉，可口可乐是在2009年的1月正式推出Open Happiness(迎向快乐)，正式取代原来的“可口面的人生”(Coke side of life)，“迎向快乐”在美国首先推出，主要精神是要表达，即使在当前的难关下，只要敞开心胸，还是时时都能享受如来一杯可口可乐这样的生活中的简单快乐。

　　之前我们在讨论赚得媒体(earned media 也可称为：赢得媒体)的概念时，我们知道赚得媒体与社交媒体(social media)不同，前者来自公关，偏向公关原来所说的免费媒体(free media)概念，而后者比较是指所谓的感染式(viral)广告或营销。在此我们就来看看全球大广告主，全世界最大的饮料公司，旗下拥有超过500个饮料品牌的可口可乐在2010年度成功的感染式/社交媒体案例，“可口可乐快乐机器”。

　　同时，“迎向快乐”是由06年起取得可口可乐代理权的Wieden+Kennedy发展。而由Definition 6为可口可乐在2010年1月推出，延伸“迎向快乐”概念的“快乐机器”，当初是数字平台的计划。根据可口可乐全球品牌资深经理 AJ Brustein的解释，本来的计划是要推出7件内容，和iPhone，社交媒体应用软件，墙纸和屏幕保护程序，以及影片等，“希望可以产生感染式效果”。

　　“快乐机器”本来只是7件内容中的一件。Definition 6的创意团队提了三个创意，“快乐机器”入选，Definition 6和可口可乐在周末的两天内在某大学学生休息室贩卖机后面盖了一个小房间，装上5支摄影机，然后就让事情自己展开。整个影片的拍摄计划的确有剧本，但剧本只写到“贩卖机补货员把机器打开补货”，之后的镜头完全让真人真事自然发展。

　　剧中的消费者反应，包括“要给机器一个抱抱”，和学生合力把超级大潜艇堡接出机器的镜头，都是学生与贩卖机的快乐魔术互动中自发产生的。Brustein(请注意此人是客户本人)认为，要是当初影片有写出完整的剧本，不可能有后来的效果。因为，就是这些真人真事，真实的片刻，为影片带来生命。可口可乐注重真实authenticity的威力，可以参考可口可乐世足赛品牌推广：

　　真诚造就规模——大品牌的创意沟通这篇文章。其次，Brustein也说，可口可乐没有花任何一块钱(的媒体费)推广“快乐机器”，影片只在YouTube推出，然后在可口可乐Facebook粉丝页贴出一则近况，在Twitter发了一支贴文。他认为，当然可口可乐也可以去买收视，但是这支影片并没有任何付费媒体就成功了。

　　而Definition 6的互动策略长Paul McClay则补充，去请blogger写你的作品，在Facebook和Twitter上面推影片，的确是让影片可以被推出去的基础策略，但是真正的流量爆发，还是当影片上了YouTube或Yahoo!首页时产生。但是，要怎么被选上首页?能够帮助入选的要件，是能让守门人觉得这是好创意，并有观众传阅的点阅数支持。这就得回到原点：是否能创造出能激动人心的创意内容。

　　就像Paul McClay说的：感染不是策略，只是可能发生的成果。──感染不是策略，但是创造能为消费者的生活带来惊喜快乐的机器，却是个好策略。可口可乐在“快乐机器”的成功之后，制定了全球实践指导，现在“快乐机器”不只远征过英国等其他市场，还在巴西化身成为“快乐卡车”到处带来快乐惊喜。

　　此外，其启发了之后在七个国家推出的“友情机器”等多彩多姿的可口可乐快乐机器。