浅析2012年中国三四线城市消费状况全景

　　近日，据《山海今》相关调查数据显示，三四线城市消费者的平均家庭月收入在2009至2012年间从3172元上涨到5961元。其中70%的消费者对当前的生活表示满意，68%表示即使价格贵一点也愿意购买高品质的商品。

　　据了解，《山海今》是群邑中国推出的中国纵深市场(三四线城市)研究报告，该报告包含定性和定量的综合性研究，研究范围覆盖中国28个省，69个地级市，148个县级市，408个县，有效样本超过10,000个。群邑《山海今》在纵深市场消费水平和消费观方面的重要发现和给市场营销人员的启示是：

　　纵深市场家庭收入涨幅普遍高于一二线城市，消费潜力不可低估

　　本次研究发现，15到45岁的纵深市场消费者2012年平均家庭月收入增幅达到88%，高于同期一二线城市57%的增幅，也高于同期GDP 41%的增长。其中35-44岁的中年人人均月收入增长最快，三年间收入几乎翻番，涨幅达95%，而同期一二线城市中年人的人均月收入增长是64%。

　　从区域上来看，西南地区的家庭年收入在三年间增长了128%，达到6499元，和东部发达地区(6837元)的差距迅速缩小。考虑到三四线城市房价及消费品价格水平相对较低，所以三四线城市消费者的实际购买力更为可观。品牌应当充分认识且深入发掘纵深市场的消费潜力，并在此基础上全面考量自己的市场策略。

　　值得一提的是纵深市场消费者对生活的满意度，2012年对生活感到满意的纵深市场消费者为70%，比往年有较大增长。

　　收入上升带来消费观念改变，三四线城市消费者在消费的时候注重品牌和品质，追求个性化

　　购买有品牌的产品，对于三四线城市消费者来说不仅意味着追求品质，还意味着有面子。研究表明，64%的三四线城市消费者认为品牌的选择会影响到他人对自己的判断;品牌除了为他们带来品质保证之外，更为他们带来了面子(56%);在国产和进口品牌的选择上，超过一半的消费者(51%)更偏好进口商品。

　　同时，相关定性调查也证实，纵深市场消费者追求品牌，除了因为品牌商品在品质上相对有保障之外，更因为知名品牌在购买、消费的过程中能满足他们对于“面子”的追求。针对这样的消费者诉求，品牌在设计产品时必须予以充分考虑。可以在营销组合的各个环节上加以体现，在产品的外包装、销售店面的装修、产品定价以及沟通等方面满足纵深市场消费者这样的心理。

　　其次，有45%的消费者希望通过服装来显示与他人的不同。从区域来看，东北地区(54%)以及华北地区(56%)的消费者在这方面尤为突出;除了服装外，包、鞋子、手表、首饰等产品也被他们认为是可以显示与别人的不同(44%);同时，三四线市场消费者网购服装服饰的比例(85%)要明显高于一二线消费者(75%)。

　　而对于相关的服饰品牌来说，这意味着在三四线城市，尤其是华北和东北地区，强调“个性”将极有可能获得消费者的追捧，而电子商务平台将会是实体渠道之外非常重要的一个销售渠道。

　　广告仍然影响着三分之二的三四线城市消费者的品牌选择，但过半消费者会在此后通过网络搜寻产品信息并最终做出购买决策

　　62%的消费者表示“对没有做过广告的商品不放心”，有67%的消费者声称广告会影响他们选择品牌。通过进一步的挖掘发现，51%的纵深市场消费者”会在电视上看到广告后上网搜索相关信息“。相关数据还显示，经常网购的三四线市场消费者比例达到20%，相比2011年增长72%。人均网购金额从2011年的1838元增长到2012年的2793元，增长了52%。

　　这表明，三四线城市消费者对于品牌信息接收以及购买的方式已经出现根本性改变：从传统的单向接受广告信息到由广告引发，主动收集产品信息并进一步做出购买决策。对于志在三四线城市取得成功的营销人员来说，这意味着在设计广告时必须改变以往希望在单一广告里加入过多产品信息的模式。

　　而是要通过广告引发消费者对于品牌或产品的兴趣，然后建立易于检索、简单方便、即时互动的网络平台，便于消费者了解相关信息进而产生购买行为。群邑中国首席知识官罗莹指出，三四线城市房价和生活成本相对较低，加之收入持续增长，消费者的实际可支配收入可能不少于一二线城市。

　　他们有钱，有闲，已经主动开始追求更高生活质量、更高品质的产品和品牌;同时，对未来经济发展比一二线城市的消费者更具信心。有志于深入纵深市场的品牌必须深刻认识到这一点，为他们量身定制相应的产品，服务以及沟通平台，使他们更易享受经济发展的果实——这其中蕴含着巨大的商机。

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