互联网广告时代——品牌重塑的新起点

    在2010年央视黄金资源广告招标会上，招标金额首度突破了百亿大关，蒙牛则标出了3.4亿的历史最高价成为了新一代的标王。但是，这并不代表着真正的趋势。事实上，收看普通的电视节目已经越来越成为“上一代”的事情，现今的品牌商，所需要面对的是一个越来越不爱看电视的消费群体，这个群体将会左右所有品牌商的未来。

    中国的广告从上世纪80年代开始，逐渐由报刊广告为主导转化为以电视广告为主导，其根本原因在于主流传播媒体发生了变化。中国改革之后的第一代企业家，普遍都有每晚收看《新闻联播》的习惯，这和他们大多发迹于上世纪80年代不无关系。如果再往上倒推一些时间，大企业家柳传志在创业初期，喜欢阅读的则是《人民日报》。

    作为计划经济的产物，央视同时具备了舆论工具和商业电视台的双重角色，这种在商业社会中十分罕见的角色导致了主流传播媒体的单一化。但进入21世纪之后，各省市的卫视又相继崛起，并且以差异化的策略切割了央视先前垄断的市场。湖南卫视在娱乐节目上的成功，大大激励了众多的地方卫视，时至今日，地方卫视已经成为了一股可以和央视抗衡的传播力量。

    现今大型品牌商的电视广告策略，已经很少单独考虑央视了。央视主要频道+重要卫视频道+重点推广地区地方台的电视广告投放模式，已经成为大型品牌商通常所选择的策略。

    另外，随着分众传媒的崛起，楼宇广告、卖场广告、地铁广告这些也成为了品牌商的又一选择，再加上传统的一些路牌、户外等等广告形式，品牌商的组合广告投放模式日趋多样化。这种变化的背景正是传播媒体的越来越多样化。

    如果说以上媒体传播还算是传统，比较容易掌握的话，那么，变化迅速的互联网上的广告投放技术就是最难掌握的了。在成千上万的网站上，什么是性价比最高的广告?什么是最有效的推广方式?这对于传统的广告公司和市场部人员来说，简直就是一个谜。

    无论是品牌广告还是推广，最近几年都因为新型消费者的崛起而在发生着剧烈的变化，这些年轻的消费者大多诞生于上世纪80年代之后，有着显著的不同于上一代的群体特征，他们是最多使用互联网的一个族群，也是对品牌最有着独特自我判断的一代人。

    对互联网广告投放和推广技术的探索，严格说来，我们还处于一个尝试期。现今投放的网络平面广告，大多还未脱离普通平面广告的模式，电视媒体虽然依然强势。但谁都不可否认，我们已经进入到了一个过渡期。因为即便是电视本身，也发生了巨大的变化，有线电视正在成为过去，数字电视的兴起，已经让电视也越来越像一个互联网，它不仅可以点播，而且还可以有效地屏蔽广告。消费者正在从被动接受变成主动选择。

    互联网有着精准的特性，并且借助技术也很容易了解消费者的喜好。但是，事情的另外一面却是投放的复杂性与日俱增，而且投放的成本也是逐年增加。凡客诚品在2009年，网络广告的投放量几乎接近19亿刊例价。作为一家纯粹的B2C公司，凡客的交易几乎都在网上完成，广告推广也基本如此。但凡客2009年的估算销售额只有6亿元左右。即便真如凡客的CEO所言广告投放的真实费用只有2亿的话，这也是一个占到总营业额1/3的非常大的比重。

    对于凡客，我们不能简单地说他们是在烧钱，之所以如此，是和互联网的“去中心化”有着很大关系的。的确，互联网正在日益成为现今年轻人的主流媒体，但这个“主流”却和以往的媒体有着显著的不同。在传统报刊或是电视时代，我们很容易知晓哪个是对大众而言最重要的媒体并借此打响在大众层面的知名度。但这点在互联网时代已经变得很困难。互联网广告具有互联网所特有的长尾模式。凡客的广告投放正是如此，除了在几个重要的门户投放广告之外，CPS和CPA是凡客惯常使用的方式。它的广告投放之广，在电视媒体时代是非常罕见的。麦网则是2009年后半段崛起的又一烧钱大户，尽管它有目录行销时代的老顾客作为支撑，但现在的麦网在网络广告方面投钱的热情，丝毫不逊于凡客。

    没有人愿意把烧钱当作生意，凡客和麦网的初衷当然也不是如此。但难题在于，互联网时代很难再像以前一样，主投一个央视就可以指望着标王能够“每天早晨开进去一辆桑塔纳，晚上开出来一辆奥迪””。互联网时代缺乏一锤定音的“主流媒体”，必须采用“海投”的方式。而且这种“海投”还很难有积累，一旦停下，消费者就会立刻把你忘得精光。

    互联网广告和电视、报刊广告有很大不同，它是典型的“来得快，去得快”。之所以如此，倒并非互联网时代的人特别善于遗忘，而是互联网在“开放”的另一面的“封闭”。在报刊杂志上，封二、封底和内页广告虽然有差异，但并没有差到“天差地别的程度”，这种差异只是加法级别的。但互联网却不同，一级页面和二级页面、三级页面的差异是乘法级别的，根本无法同日而语。假使是一篇推广文章，首页有推广，那么它的热度就是爆炸级的，而要是淹没在茫茫网页的海洋中，就如同大海中的一颗水珠而已了。

    并且，报刊杂志广告，都有一定的传阅率，也有一定的时间效应。电视广告虽然是一播就过，但在播放的时间里，至少电视节目对消费者传达的就这么一个信息，除非你换台。但互联网就不同，同一个页面上，会同时出现很多广告和很多内容来分散你的关注程度，普通的广告，不仅难被人注意，而且一撤之后，更是如同没有发生过。

    借助淘宝起家的麦包包却一直不敢像凡客和麦网一样“海投”，尽管麦包包也有自己的独立网上商城，但它的媒体投放几乎都集中在了淘宝。尽管他们也知道，这样的策略将会使得麦包包的销售过度集中于淘宝，但是，这无疑是更为稳健的策略。对于众多在淘宝运营的品牌商而言，淘宝就好比以前的央视，只是，央视无法左右你的销售渠道，但淘宝却可以。

    网络广告的诉求方式，也已经和电视时代叶茂中所说的名言“一个产品制造商需要两个经销商：一个帮你把产品铺到消费者面前，还需要一个经销商把产品铺到消费者的心上。”有了很显著的变化。我们不仅需要把这个产品铺到消费者的心上，还需要他们立刻购买，而不是依靠传播给到消费者印象，等待他们的日后购买。这两个“经销商”必须同时体现在你的广告与推广上，并且最终立刻达成销售。

    这就不难解释为什么淘宝上的广告都这么充满噱头和刺激眼球的原因了。互联网广告，包括淘宝的站内广告或是凡客的全互联网投放的广告，他们在宣传品牌的同时，更有着以前卖场海报的功能——促使你立刻购买。

    但这点，往往是传统的品牌商所忽视的。包括宝洁在内的传统大牌公司都不太重视互联网的立刻转化功能，它们仅仅重视在互联网上的品牌展示。在这点上，靠互联网起家的品牌企业与他们有着极大的不同。虽然单以网上销售而言，传统品牌商的网上销售量并不差，但这只是表象，事实上，这些品牌商大多是在吃老本。这些网上销售，大多数并不真正来源于它们的网上推广，而是来源于消费者的主动搜索，而这些主动搜索的本质，也不过是品牌商长年依靠传统传播所积累起来的品牌力罢了。离开了这些，在互联网上，欧莱雅也未必卖得过相宜草本，奥康皮鞋也未必卖得过公羊，飞利浦也肯定不是小熊的对手。

    但立刻转化是说起来容易做起来难的事情，无数的专业卖家都在UED、产品说明方面大下苦功，相比之下，传统品牌商即便有网络销售，页面也更像是一个产品单页的网络拷贝版，既缺乏细节描写，又显得冷冰冰，缺乏与消费者之间的互动。

    网络广告另外一个独特之处就是创造出了Ad Words这种方式，这种广告肇始于谷歌竞价广告，也被后来的百度所采用，百度还有更中国化的产品“竞价排名”。一般来说，Ad Words是搜索引擎类网站的产品，但是，随着淘宝逐渐成为中国B2C事实上的门户之后，淘宝站内搜索的直通车广告(实质就是Ad Words)也成为了淘宝重要的广告收益来源。直通车广告比普通的门户广告更为小众，但也更为精确，而且相比较谷歌与百度的竞价广告，淘宝的直通车“有图有真相”，可以直达站内销售网店，也更为适合中小型卖家。不过，直通车的价格也随着中国电子商务的蓬勃发展而不断上涨，尽管直通车只是站内的Ad Words，但是，作为市场占有率最大的网上购物平台(实际上，淘宝几乎就是中国B2C的最大门户，因为，无数的C也就是长尾化了的小B)，人人都想从淘宝的巨大流量和巨大成交额上分一杯羹，这就导致了直通车价格的急剧上升。

    从趋势来看，网上购物将肯定会成为一种主流的销售方式。而这种销售的实现也主要将通过两种方式：一是在购物平台上的销售，比如在淘宝、京东这些网站上的销售；二是自建网上商城的销售，比如凡客和麦网。那么，对于品牌广告而言，也就有了几种思路，一是在大型网站(比如新浪、搜狐)上做广告导流量使之转化为自己产品的消费者，二是在购物平台上做广告，无论是硬广或是直通车，三是在搜索引擎上的推广。

    第一种广告形式费用最高，而且转化率并不高。你很难保证一个在新浪首页上看新闻的人就是要买你销售的小家电的。当然，更精准的方式是在门户的指定频道中投放，但二级页面和三级页面的PV要低很多，而且，也未必见得就一定精确。

    谷歌有专门的购物搜索，但这个搜索知晓的人并不多，而且也的确不太好用，只能算是Beat版本，离成熟还差很远。百度则是自建了一个百度有啊作为类似淘宝这样的购物平台，但市场份额则比淘宝差非常多。不过，百度在搜索技术上无疑是要比淘宝强上许多的，并且从种种迹象上来看，它也非常看重B2C搜索的前景。在百度有啊上销售的产品，往往能在百度搜索中自动排在前面。百度未来肯定会在此类搜索上与淘宝进行抗衡，淘宝今日无论是硬广还是直通车的收益都是建立在绝对领先的市场地位之上的，这种地位一旦失去，那么，这些巨大的广告收益也必将失去。

    无论是哪种投放方式，我们都必须清醒地看到，互联网广告的投放成本将会是越来越高的。市场经济的特性决定了不会有所谓的“低成本投放”的渠道，即使有，也是暂时的。专业的媒体投放技术在互联网时代依然有用，只是技术本身发生了变化而已。最终的比拼，也必将是品牌商互联网广告投放专业技术的比拼。

    互联网广告的最大特质是从大众转为小众，从单方面的授予走向互动，事实上这种变化在电视媒体上也在发生，只是互联网更为明显而已。网易的广告词“网聚人的力量”正是这种变化的真实写照。

    丁磊在解释这句广告词的时候说“现在的网络信息传输不再是单向性的，而是更加强调网民之间的互动和交流，互联网已经发生了巨大的变化，从过去与网站产生的内容模式，已经逐渐过渡到以网民为核心的2.0服务。”这无疑是非常正确的。在互联网上，传统的软文已经几乎没用了。原因很简单，因为消费者不爱看。

    我们现在每天打开IM——无论是MSN、QQ或是旺旺，就会自动弹出一个“每日焦点”，这里面除了广告以外，也藏着许多品牌商的推广文章，但这种文章已经越来越2.0了，除非专业人士很难看出其中的端倪。把搜狐视频、国窖1573植入到春晚的赵本山小品节目中去，引起的是观众的反感，但是，把宜家植入到“80后小夫妻DIY装修新家”，或是在“2010最值得期待的10款10万以下车型”中凸显自己的汽车品牌，又或是“2010年春季型男必备服饰”、手机测试、笔记本测试……诸如此类的文章，非但不会引起消费者的反感，反而会点击量猛增。所不同的是，以往的报刊软文常常做得比广告文章还要令人反胃，现今的网络软文，大多已经从消费者角度出发，站在一个比较公允的立场上写了。你不得不承认，现在的消费者太聪明了。

    除了资讯之外，互联网推广的潮流也是越来越走向立体。以往仅仅是论坛发帖已经成为过去，以淘宝为例，淘资讯这样的资讯频道，淘江湖这些SNS频道，甚至高清影院这样的视频频道，一方面是淘宝为了提高本身网站的粘度而设——希望“淘宝控”越来越多，另一方面，也为品牌商提供了推广的舞台。当然，这些推广的工作也绝对不可能一蹴而就，而这些推广的唯一要素就是与消费者溶为一体，用同理心打动这些消费者。

    SNS如何和广告、推广结合在一起，一直是一个热议的话题。有许多网络营销士曾一度对如何运用SNS进行推广非常痴迷，但迄今为止，依然没见到一个有亮点的案例。但可能恰恰是这样才是对的，SNS是以个人为圆心和出发点的，它是一个“我”的世界。硬要把“你们”的想法加到一个“我”的世界里，这显然是反动的。SNS也许就是营销的未来，品牌由“我”的感受来塑造，而不需要“你们”告诉“我”什么。“你们”唯一能做的，就是把“我”当作上帝，为“我”设计卓越的、性价比高的产品，让“我”来体验。

    而无论是传统的品牌商，或是就打算在网络上销售产品的“网商”，对大家而言，都在迎接一个新的起点，这个起点通向互联网广告的时代，罕有前例可循，唯一的方式就是实践、思考、提高、再实践，为新一代的消费者重塑自己全新的品牌。