强势整合:广告业在跨国公司冲击下的逆袭

　　近日，据悉，中国本土广告业迎来了有史以来最大的一次战略联盟，“中国广告第一股”省广股份(002400.SZ)以1.35亿元收购了总部位于北京的广告公司合众传播55%的股份。两家都是本土的4A级广告公司，一家盘踞南方，正向全国拓展市场;另一家则在北方占据优势。

　　据了解，两家公司的联盟或者说并购向广告业释放出一个信号，行业的整合正在加速且规模不断增大，中国本土广告业的力量未来将更多集结，并对强大的国外对手形成挑战。中国已经成为全球第二大广告市场，2011年广告营业额超过3000亿元，但最大的问题在于市场集中度不高，占据强势地位的多为WPP、宏盟、电通等国外广告公司。

　　它们实力强劲，代理甚至垄断了中国最著名品牌的广告合同，哪怕是中国移动、中国银行等本土著名品牌此前都主要与跨国广告公司进行合作。让本土广告公司更感到威胁的是，国外同行近些年加大投入在中国展开收购。来自行业内的消息是，仅WPP在中国的并购就已达6亿美元。相对于全球知名广告媒体公司每年五六十亿美元的营业收入，中国公司目前还处于发展的初级阶段。

　　而在中国本土超过30万家大小不一的广告公司中，地方割据几乎成为一种常态，缺乏强大的全国性的广告公司。这种情况到2010年才开始改变，资本加速了行业的整合。这一年，中国成立最早的广告公司-广东省广告公司(简称省广)成功在深圳证券交易所上市，被称为“中国广告第一股”，如同中国首家上市的公关公司蓝色光标一样，两家企业上市后都利用超募资金展开了全国性的收购与布局。

　　在控股合众传播之前，省广股份的外延式扩张早已展开，2011年以1.1亿元控股重庆年度广告公司，并于今年上半年分别入股青岛先锋广告和上海窗之外广告，在长三角和华北布下棋子。而入股合众传播则是省广股份上市以来最大规模的一次投资。今年36岁的赵智是合众传播的创始人，省广股份控股后，他成为这家新公司的总经理。

　　在很多场合，他都竭力避免使用“并购”、“收购”这两个词语来定义这次交易，这一方面可能因为一手创立的企业于心不忍，另一方面双方显然不希望放大并购的意义从而刺激国外竞争对手。1996年到北京读书以来，赵智在这个城市奋斗了16年，自大二开始就在广告公司任职并成为核心员工，至2003年创立自己的广告公司，事业步入正轨。

　　由于务实与勤勉，合众广告的年营业收入很快超过8亿元，在广告业树立的自己的江湖地位。不过，在群雄割据和严重依赖人脉关系的中国广告市场，尤其面对猛虎般的国外对手，要想进一步提高一个台阶，赵智遇到了天花板，这似乎是每一个广告创业者不得不面对的问题。在中国，营业收入超过10亿元的广告公司寥寥无几，大部分公司陷入低价竞争。

　　被收购或者与更强的对手建立合作是一条未来之路。2010年，省广股份上市之初，就曾特意找到合众传播谈判合作收购事宜，彼时双方接触后都认为时机并不成熟，而省广股份对于外延式扩张可能招致的市场反应也并不明朗，于是谈判搁置下来。期间，赵智曾与国外的著名广告公司谈判收购与合并事宜，但这让他“很受伤”，对方条件苛刻，“仅仅就是一笔交易。”赵智说。

　　今年三四月份，省广股份与合众传播再次回到谈判桌上。两年时间，合众传播的实力已大为增强，而省广的收购扩张之路也得到资本市场认可。双方在今年8月基本敲定了这笔交易，随后展开尽职调查与财务审计。赵智对省广的实力、背景与市场活力感到满意，2011年省广股份的营业收入已达38亿，为本土最大的广告公司，而2012年省广号称营业收入要达到49亿元。

　　省广股份尽管由广东省国资委持有股份，但员工持股让企业区别于一般意义上的国资公司。在双方签约的发布会上，省广股份董事长戴书华对双方未来的合作表达了信心，随后省广股份副董事长丁邦清宣布出任合众传播董事长。双方的交易设置了对赌协议，合众传播须2012年-2014年净利润达到约定数额。双方的挑战在于，由于宏观经济趋弱，2013年中国广告市场形势严峻。

　　随着中国广告行业的逐步成熟，会有更多企业登录资本市场，而资本将进一步强化行业整合。它们的更长远期待是，随着众多中国品牌走向海外，中国广告公司随之在全球拓展业务。