京东推广告平台 未来盈利之路还有多远

　　北京时间11月30日消息，据报道，近日，京东先是上线供应链金融服务平台，又宣布将于明年初推出开放平台广告系统，拓展盈利渠道的意图非常明显，或许京东已经感受到了来自投资方的压力。然而京东想要实现盈利，仅靠拓展盈利渠道恐怕还远远不够。

　　据了解，1998年，刘强东在中关村开始创业，成立京东公司，而一年前，上线还不足两年的亚马逊已经在纳斯达克成功上市。2004年，京东正式涉足电子商务，而一年前，持续亏损七年的亚马逊已经首次实现了全面盈利。之后，亚马逊持续保持盈利，京东则已经连续亏损八年，盈利还遥遥无期。之所以将这两家企业做对比，是因为京东一直被称为“中国版亚马逊”。

　　而亚马逊发展初期的巨额亏损也一直是京东“巨亏换份额”的绝佳理由，然而由于IPO的不顺利，持续亏损的京东资金压力越来越大，虽然D轮4亿美金的融资已经完成，但是估值的下降无疑宣布了京东面临的危机。

　　首先，京东的决策者对于“规模效应”过于乐观。

　　京东商城2011年的毛利率只有约5.5%，巨亏11亿，刘强东甚至曾公开宣称京东不考核毛利率，似乎只要烧钱抢到市场，盈利就毫无问题。为了扩大规模，京东必须保持价格优势，而低价策略也直接给京东带来巨额亏损。同样是低价策略，京东和亚马逊走的路可以说大相径庭。京东把大量的资金烧在无谓的价格战上，而亚马逊却把更多钱烧在可以长期降低成本的投入上。

　　比如亚马逊每年在技术内容方面的投入都占到运营费用的5%甚至更高，技术方面的大笔投入加剧了亚马逊早期的亏损，然而这些投入从长远来看却产生了非常好的收益，技术优势也成为亚马逊保持价格竞争力和拓展盈利渠道的最大法宝。反观京东，2011年的技术投入只占到运营费用的1.5%，跟亚马逊相差甚远。然而虽然在物流和技术等方面投入巨大。

　　据悉，亚马逊从成立至今的毛利率始终保持在20%左右，不管是品类大规模扩张的98年，还是巨亏14亿美金的2000年。亚马逊不是靠烧钱取得成功，也不单单靠规模实现盈利，最重要的是要用烧掉的钱打造核心竞争力，盲目追求规模，只能是规模越大，亏损越多。以亚马逊的规模、技术优势，加上美国完善的物流体系，盈利依然非常有限。

　　而一旦美国政府的电商免税政策取消，亚马逊的价格优势也会荡然无存，亚马逊尚且如此，京东的盈利从何而来?

　　其次，急速扩张的团队和管理的混乱使京东的运营成本居高不下。

　　京东几年来的发展速度让人咋舌，据称2012年京东的员工总数将达到4万人，仅这4万名员工的薪酬支出恐怕就要数以十亿计，庞大的团队带来的不仅是管理成本的高涨和效率的下降，任何急剧扩张的团队都会面临管理能力不足的挑战，而现在京东的管理，几乎已经可以用混乱来形容了。

　　不止一个朋友跟我说，京东虽然亏损严重，但是京东的员工却大都肥得流油，吴声“食京链”事件的出现，可以说是京东管理混乱的一个必然结果，我相信“吴声”也不是唯一靠“食京”而发财的人。如果说京东“盲目扩张”的错误还比较容易修正的话，其内部管理的混乱则可能是更大的危机，刘强东自己也说，京东面临的最大问题是管理能力不足。

　　在规模效应还不一定真的能如预想的那样明显的前提下，团队急速扩张和管理混乱带来的高昂运营成本也使得京东更加难以看到盈利的希望。

　　最后，中国电子商务领域的竞争堪称惨烈。

　　比如众多电商网站一度推行的“全场免运费”政策，这样的政策在我看来近乎疯狂。要知道在物流体系高度发达的美国，亚马逊也从来没有过全场免运费的政策。加上中国消费者对价格的敏感，使得各个电商平台几乎逢节比打价格战，京东也在广告中宣称“不必付房租”的电商有价格优势，然而之前我已经分析过了，自营电商的运营成本并不低于传统零售商。

　　所谓的价格优势，只能靠烧钱来保证。资本的狂热造就了电商的疯狂，然而你不能保证资本一直狂热下去。一切就像是亚马逊当年遇到的互联网泡沫一样，中国或许也面临着电商的泡沫。而京东面临的竞争环境甚至要比亚马逊当年更加恶劣，在亚马逊发展初期，传统零售巨头还没有意识到电商的威胁，亚马逊的主要对手都是电商平台。

　　如果当年沃尔玛就在电商领域大笔投入，亚马逊恐怕也很难取得今天的成绩。而现在，零售巨头们早已醒悟过来，在京东还没有站稳脚跟前，苏宁国美便加入了电商混战，说到烧钱，拥有庞大现金储备的苏宁和国美也不惧怕京东。这对于京东显然是个坏消息。

　　即使通过提价能获得盈利，刘强东也绝对不会这么做。因为这样只会将辛苦抢得的市场拱手让出。