淘宝取代百度成广告王 李彦宏有可能死在马云手里

在近日百度发布的2012财年第四季度和全年未经审计财报显示，百度第四季度总营收为10.17亿美元，同比增长41.6；第四季度净利润为4.487亿美元，同比增长36.1%。

　　百度第四季度业绩超出华尔街分析师预期，但对第一季度的业绩展望不及分析师预期，推动其盘后股价重挫6%。而整个2012年，百度总营收为35.80亿美元，比2011年增长53.8%；净利润为16.78亿美元，比2011年增长57.5%；运营利润为17.74亿美元，比2011年增长45.9%。

　　在这些数据背后，百度真正的挑战，不是奇虎360、搜狗这些传统搜索领域的虎口夺食者，而是一个明亮的未来，而眼下，这个未来被阿里巴巴庞大的身影和无孔不入的触角所笼罩。

　　如何抵御搜索引擎行业整体增长的放缓

　　从整体数值看，百度今天公布的2012年财报仍然属于过得去的范畴：收入同比增长了53.8%，快于艾瑞预测的同期中国网络广告46.8%的整体增长水平，而净利润同比也增长率57.5%，这表明盈利水平在进一步提升。

　　但如果从分项和第四季度的数字上看，隐忧并不能排除：全年的内容成本占营收的比例提高了0.5个百分点，流量获取成本提高了0.7个百分点，而第四季度尤为明显，流量获取成本同比增加了1.7个百分点，相比全年整体水平也高出0.9个百分点，内容成本也增加了1.3个百分点。

　　百度对此的解释是：来自百度网络的收入增加导致了流量成本的上升，爱奇艺(已经合并财报)导致内容成本增加。

　　但还是有一些问题需要问：这些外部流量成本的增加，是百度整体开放战略的必然结果，还是仅仅因为调节季节性的营收报表而进行了大量促销？如果是前者，这是好现象，如果是后者，就值得怀疑了。另外，爱奇艺仅仅是百度的一个流量分销商，还是其新流量的开发者和维护者？如果是后者，再增加一些成本也是值得的，如果是前者，则值得考虑了。

　　不过，即便所有这些数字都比预期好上一倍，如果百度不能回答一个根本性的问题，那又有什么意义呢百度用什么业务抵御搜索引擎行业整体增长的放缓，用什么方法弥补其在用户交易行为数据上的不足？

　　淘宝取代百度成广告王

　　根据艾瑞咨询的数据，2012年中国网络广告整体收入中，搜索引擎广告占34%，电商平台广告占比23.3%，但从2013年开始，搜索引擎广告的占比将逐步下降，到2015年电商广告和搜索广告将持平，均为32.6%，到2016年，搜索引擎广告收入的增长率将首次下降到20%以内。

　　其预计，2012年百度的广告收入为223亿元(比百度财报稍高)，而淘宝的广告收入为172亿元，但淘宝占了电商平台广告收入的98%，而电商平台广告的收入增长要远高于搜索引擎，同时考虑到淘宝在两年前的广告收入仅为40亿元，淘宝很可能在2013年取代百度，成为中国最大的网络广告商。

　　用户交易数据是李彦宏致命点

　　这一优势，很可能让百度被排斥在未来的用户交易行为决策之外(从而使其广告价值大幅贬值)。比如，它可以让淘宝通过大数据等技术直接增加用户搜索或广告这种收入模式的有效性，尤其是到了移动互联网时代，那时的用户希望用更少的操作完成交易。

　　相反，百度一直没有建立起完整的账号登录系统，而离用户的详细交易行为更是非常遥远虽然很多用户都通过它寻找到了心仪的商家并完成交易。

　　李彦宏仅存的机会

　　当然，李彦宏在近些年也推出了一些应对战略，比如相继提出了框计算、所搜即所得、开放平台等概念，这些想法出发点非常不错，如果执行到位，它们很可能将百度带到更多用户行为(包括交易行为)的最核心地带。但到目前为止，还看不出有进一步的整体计划，而所有这些只有作为一个整体才能发生最大作用。

　　即便到了现在，百度仍然有机会弥补其商业模式的短板：移动互联网就是这样的机会。移动互联网用户身份的唯一性，让它天然就带有账号登录的特点，百度只需在操作系统(目前看来没有可能了)、浏览器、应用商店、手机搜索等环节占据有利的位置，也可以获得部分用户数据。

　　另一个机会来自云服务。目前百度似乎将云战略的重心放在了消费者端，我感觉这可能走偏了，至少还应该有其他选择，除非用户愿意将其交易行为有关的数据备份在云端，而且相对商家或阿里巴巴这样参与了交易的网站，用户一定更不能容忍一个云存储服务商利用其个人数据。

　　个人认为，百度的云机会在商家一侧可能更大。如果它开放自己的云基础平台，鼓励更多的商家(至少是购买其搜索广告的三四十万商家)租用其服务器和相关服务， 并利用流量优势和规模优势，帮助其争取到更高的投资回报，它自身也自然成为整个交易不可或缺的一部分，交易数据短板迎刃而解。

　　除此之外，地图也可能成为其在移动时代的棋子之一：LBS。但同样，百度需要使自己进入交易行为层面，因为那些与LBS最相关的服务，往往涉及到大量中小商家和店铺，要实现你的价值，除非你能证明某个流量是你带给它的，而且有价值，而团购行业广为采用的线上交易线下消费模式，相对较好的解决了这个问题。

　　值得期待的两个分项：去哪儿和爱奇艺。视频网站广告是增长速度仅次于电商平台广告的网络广告分支，艾瑞预计2012年该部分占到全部网络广告份额的7.7%，而爱奇艺目前在市场上位列第二。

　　去哪儿去年的收入约为0.8亿美元，该业务负责人预计2013年可望增长一倍，同时，它目前已经是中国最大的在线机票代理商之一，正向酒店预订拓展，未来很可能成为百度在LBS乃至整个O2O领域的一颗棋子。