新浪第四季度财报会议微博移动广告提价

　　北京时间2月20日消息，新浪今天公布截止2012年12月31日的第四季度业绩。期内新浪净营收同比增长4%，达1.391亿美元，归于新浪的净利为240万美元，上年同期为930万美元，同比下降74%。

　　此外，新浪宣布其首席运营官杜红升任首席运营官兼联席总裁，任命许良杰为首席技术官兼联席总裁。

　　财报发布后，新浪高管主持财报会议，就热点问题回答了分析师的提问，与会高管包括首席执行官曹国伟及首席财务官余正钧。

　　以下为分析师问答环节实录：

　　摩根士丹利分析师季卫东：关于微博广告平台，能否谈谈其广告位价格变化趋势?客户对微博广告的效果有何评价?新浪在中小企业自助广告系统方面有何进展?

　　曹国伟：价格趋势方面，PC端方面我们没有提价，而是维持原有水平。但在移动方面，我们看到移动广告的需求增长，因此目前价格也有上行趋势，本季度或许不会提价，而是从第二季度开始提价。

　　至于微博广告的反馈，我们有多种不同形式的广告，包括PC端和移动端的显示广告，还有自助广告系统，后者主要是将广告投入于消息流之中。先从PC端显示广告谈起，许多大客户偏爱这种微博广告形式，为保证覆盖率，他们还会将其与门户广告结合，如此微博广告可以带来互动性——即为客户的企业账户带来流量，与门户广告结合后，总的广告效果会好很多。在移动方面的情况略有不同，移动端的流量增长很快，用户使用移动应用的频率高于PC应用，这带来很好的广告覆盖率和覆盖频率，客户对此很满意，因此我们可能会提高广告价位。

　　关于微博自助广告系统，我们在去年第四季度推出了这一系统，目前正允许一些客户尝试，现在的目标不是吸引太多用户或收入，而是调试该系统。调试的目的主要是为保证匹配精确度和用户体验。根据反馈情况，这种信息流广告的回报率很不错，但有时会被视为社交媒体中的“噪音”，影响用户体验。我们正努力尝试如何平衡这两个方面：一是获得好的广告效果和回报率，二是不对用户体验造成太大影响或破坏。如上所述，我们需要一段时间来微调这种广告形式，因此尚未向所有客户开放——或许于本季度稍晚些时候开放，即使开放也是逐步开放，因此上半年来自中小企业的收入或许不会很多。但我认为这一系统会持续发展——尽管需要时间微调，但我相信未来会成为重要的广告形式。

　　季卫东：新浪第一季度广告业务情况如何?哪个领域特别强?

　　曹国伟：传统上第一季度对我们来说是淡季——对该行业的其他公司来说或许也是如此。先谈谈总体市场趋势，我们认为宏观经济环境和总体广告市场环境比去年好一些，2013年之初我们对市场的预期比去年好得多。当然各个行业情况不一，比如汽车企业是我们最大的客户群，该市场有所改善，但根据中国汽车市场的总规模推算，今年全年的汽车销量增长或许还是只有5-6%，由此我们预测汽车广告收入将有所增长，但增速会与汽车市场的增长速度持平——我们已经是中国最大的汽车广告平台之一了。就其他垂直领域而言，我们觉得金融服务领域较有潜力，股市的表现改善了，人们对股市投资和金融趋势也很关心，这会带动金融服务业广告收入增长，我预期该类广告业务今年表现会更好。今年增长最大的领域或许还是快速消费品，如您所知，这些公司通常有很高广告预算，而且正更多地投入于网络渠道——包括社交媒体。

　　美国银行-美林分析师梁伟亮：请问2012年贵公司投入了多少与微博业务有关的成本?2013年呢?能否透露扩大广告客户数量，吸引更多中小企业广告主的计划?是否会设立直接负责此事的广告营销团队?还是与相关广告经销商或广告网络合作?

　　曹国伟：为发展中小企业广告业务，我们将动用多种渠道，包括与其他广告经销商合作，我们还会与一些新型广告经销商共事——其业务将完全侧重于社交媒体，甚至是完全侧重于新浪微博。当然我们也会有自己的团队，该团队主要是直接和经销商更紧密地合作，而不是直接向中小企业推销广告位。

　　余正钧：如财报所示，我们全年微博业务总成本近1.6亿美元，而营收有6600万，也就是说净投入9300万。按季度来分析的话，投入是逐季度增长的，带来此种增长的几方面原因主要包括：一是人员增长，相关员工数量一直在稳健增长;二是随着微博流量持续增长，带宽成本等相关的基础设施投入也需提高。这两方面趋势还将持续。此外，随着2012年下半年其微博业务收入开始增长，相关的销售成本也有所提高，比如佣金、坏账等。在这些因素影响下，微博业务的成本今年还会增长。

　　德意志银行分析师亚历克斯•姚：请谈谈“微任务平台”的开发情况?如何平衡新浪自有销售团队与第三方微博营销公司的关系?

　　曹国伟：“微任务”是一种平台，我们并不希望从中获得太多利润，还是希望通过该平台促使广告商与微博上的热门用户建立更紧密联系，后者拥有推广广告内容、传递广告信息的能力。很多人都知道，这是许多人通过微博获得收入的常见方式，首先是这些热门账户的所有人，还有帮助这些人联系广告客户并提供相关服务的人士。从这个角度来看，我们希望向热门账户拥有者、广告公司和这个市场引入“微任务”，目标倒不是获得太多收入，而是确保该市场的秩序，使其不给用户带来问题，维护社交媒体上的平衡。我们愿意与各种广告公司和热门账户拥有者合作，愿意分享收入和利润，但如我所说，我们希望维持秩序，建立有增长潜力的、可持续的市场，而不是放任太多人根据不同规则行事，否则会有很多问题产生。尽管在这方面还有很多工作要做，但我首先要强调，我们愿意向所有参与者分享收入和利润，只要大家都能遵守我们的政策，共同维护秩序。

　　亚历克斯•姚：面对用户在其他移动应用(比如微信)上投入更多时间的挑战?

　　曹国伟：这显然是市场上人人都能感到的情况，但没人能量化一款应用对其他应用的积极或消极影响，常识是：随着优秀热门应用越来越多，人们的时间必然在其中分散，对用户时间的争夺必然会出现。我认为这是必须应对的问题，幸运的是，现在我们还没有看到用户投入时间的下降，但我们必须努力改善自己的移动应用，强化用户粘性。

　　战略方面，既然竞争主要存在于移动终端，特别是智能手机上，我们已经进行了重组，让整个企业更侧重移动端，微博业务也将投入更多资源于任何移动端，任何功能都先从移动端考虑。此外，我们应当坚持发挥微博的强项所在——高效地传播信息，不断强化这一优势，使微博在满足用户公共交流、传播信息方面的需求上显著领先于其他应用。

　　八六证券研究分析师赵春明：管理层表示，第一季度微博的移动收入将占到60%以上，且主要仍是显示广告，那在第二季度推出信息流广告平台后，移动端的信息流广告收入是否也会增长?

　　曹国伟：趋势绝对是这样的，但我无法预测在移动端推出信息流广告对收入的影响具体有多大。我们还会引入推广趋势等广告形式，这也可能在移动端大获成功，推广趋势可能更适合大客户。总的来说，前述移动端贡献微薄收入的60%比例可能还会逐季度增长。

　　赵春明：预计第一季度微博收入将环比增长吗?还是也会像其他业务一样受季节性影响?

　　曹国伟：我们不便单独透露该数据，但可以指出的是，微博业务受季节性因素影响的程度至少比门户业务小得多。

　　瑞士信贷分析师张永恒：管理层曾提到社交电子商务是新浪尝试追求商业化的一个新领域，新浪的发展方向是怎样的?致力于成为网上卖场还是与其他企业合作走交易平台的路线?新浪如何继续推广微博支付系统以支持电商业务?

　　曹国伟：社交电子商务是一个热议话题，在社交网络和社交媒体上很受关注。我认为社交电子商务是非常适合微博等社交平台的，特别是所谓的“闪购”模式，微博使得大量用户可以参与进来传播销售信息。我们已经进行了两次这方面的测试性合作，一是小米手机，另一次是奔驰Smart汽车——在微博上限量销售666辆，而订单数约达到4000辆。我们看到两方面有趣的因素：一是市场营销方面的，另一个是商业方面的。市场营销方面在于，社交平台不仅创造营销信息本身，还为广告客户提供了很多“销售线索”，这是很有针对性的宝贵信息。在商业模式或者说交易方式上，有些可在微博平台上完成，有的则在线下完成，我们致力于提供微博平台上的交易、支付平台，帮助有电商运营能力的客户，还可以与第三方电商运营服务提供商合作，为其他公司提供后勤、交易服务。“闪购”只是电子商务一种形式，我们计划通过试验积累大量经验，尝试不同形式的电子商务。

　　华控汇金分析师侯天：请问新浪微博现有多少企业微博账户?请谈谈新任首席技术官兼联席总裁许良杰。

　　曹国伟：我估计企业微博账户数还是30万左右吧。至于新加盟的许良杰，他在管理科技公司方面很有经验，擅长管理技术、产品领域，曾服务于业内顶尖的企业，对我们的管理团队来说是非常有价值的。新浪正从媒体公司转型为创新和技术驱动的产品公司，我们非常需要这样具备产品与技术背景的人才加盟，许良杰的背景与这一需求非常契合，他的加盟将带来很大价值，希望这在新浪未来的业绩中能体现出来。

　　摩根大通分析师韦迪：我想了解下新公司架构的影响对广告销售的影响。销售团队的架构如何?这会减少门户和微博广告之间的相互蚕食吗?

　　曹国伟：品牌客户还是会由一个团队来服务，我们对销售团队的划分是基于客户类型，而不是基于投放平台，所以之前一直服务品牌客户的广告团队仍然将跨平台负责品牌客户。

　　韦迪：贵公司目前允许用户将微博内容分享到微信，可否谈谈此举的目的和想法?

　　曹国伟：是的，我们允许用户将内容分享到微信平台。如我们此前所说，尽管目前市场竞争很激烈，但归根结底我们希望提供最佳用户体验。我们建立微博之处就希望秉持开放理念，建构开放平台——当然开放平台也有秩序，归根结底我们希望提供最便捷的服务，很多微信用户也用微博，反过来同样如此，向微信开放有助于为用户提供更好体验，而没有其他什么目的。（更多精彩内容请关注广告买卖网）