商业广告改打温情牌传播正能量

　　患老年痴呆病的老父亲忘记了很多事，甚至认不出儿子，却惟独记得儿子爱吃饺子，要在宴席上偷偷装两个带走。公益广告一句“他忘记了一切，但从未忘记爱你”，让无数网友感动飙泪。最近央视一组“关爱老人”系列公益广告《老爸的谎言》、《妈妈的等待》、《打包篇》在网上走红。

　　不光公益广告，连很多商业性广告也开始放弃了以往的单纯叫卖式策略，改打温情牌传播正能量，其中励志拼搏、家庭亲情温暖和社会公益成了商业广告主题新宠。知名广告专家李光斗表示，经历了产品叫卖和重复“轰炸”之后，商家广告通过回归传统美德来唤起公众共鸣，更有利于企业品牌美誉建设。

　　“励志体”商业广告成电视新秀

　　“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代”、“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑”……近日，一则化妆品网站广告在网络走红。广告由化妆品网站CEO陈欧亲自出演，并闪现考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景。这则展现年轻人创业拼搏和内心独白的励志广告词一经播出，就引起不少年轻人的共鸣，一些“80后”“90后”还在网上改写或模仿，一时间，“求职代言体”、“胖子代言体”等各种版本的“陈欧体”在网上出现。

　　和“陈欧体”一样，如今以年轻人积极打拼、追逐梦想的商业广告越来越成为电视台眼下的广告新秀。记者连续多日监测央视、中国教育台和北京电视台多个频道发现，在酒水饮料、运动服饰、化妆品等商业广告中，以“励志体”做主题的广告近乎一半。比如耐克最新上线的一则广告“把球给我”，整个广告只是刻画了一个篮球少年的梦想：“给我个球场, 给我观众, 给我对手, 给我条规矩去打破……把球给我!”整个广告中并未出现耐克的产品介绍，只是广告少年身上穿了一件耐克球服。

　　“广告词像电影台词一样经典，让人听了就热血沸腾，恨不得马上去拼搏，取得胜利。”北京109中学学生小唐在放学路上单手转着篮球，讲述着自己看到这则广告的感受。

　　家庭亲情公益也成广告热门

　　“除了奋斗、梦想这类励志主题，家庭、亲情、责任担当以及社会公益也越来越成为企业主青睐的题材。”昨日，北京一家大型广告创意公司主管张宇说，最近他们接了多个企业的广告业务，广告主看重的广告要素明显有了变化。以往，更多的是要在广告中体现“销量领先、产品功效、送礼首选”等相对物质化的内容，现在则担心这种宣传反而引起消费者的反感，更愿意在广告中添加幽默、温情、生活情调等特点。

　　比如，一家电器卖场的广告是“被信任是一种快乐”;一款酒类广告用一组不同年代的合影强调“朋友一生”的主题;网球明星李娜代言的第二版牛奶广告也延续了之前的温情基调，传递家庭和睦、夫妻恩爱的“正能量”。

　　此外，还有一些企业在广告中宣传公益活动或国家建设成就。比如，一家啤酒企业在央视播出一组中国古建筑照片，以此宣传中国古建筑摄影大赛，广告中丝毫没有出现产品信息。

　　“广告没以前那么讨人厌了”

　　“现在的广告没有以前那么讨人厌了!”昨日，记者在国贸、建国门等路段随机采访了20位行人，其中2/3的行人给出这样的评价。

　　家住红庙北里的退休女职工王美莲说，以前，和家里人看电视一播广告就换台，现在有些广告拍得挺好看的，至少不惹人烦了。“以前一打开电视就是老人补钙补血补脑，孩子缺锌缺铁缺营养，再不然就是送礼和治病。看得让人来气，好像觉得整个社会都不健康似的。现在很多广告很有趣，让人看了至少不那么烦。”

　　据张宇介绍，如今一些系列微电影广告、音乐MV广告也受到企业青睐，比如德芙巧克力和益达口香糖的“连续剧”形式，市场反响就不错。不过，这类广告相对来说制作精良，广告用时长，费用也高，主要是大企业采用。

　　专家评说

　　“回归传统美德贴近观众情趣”

　　对此，中央电视台品牌顾问、知名品牌战略专家李光斗对记者说，这反映了商业广告的一些新变化。中国广告经历过几个阶段，最初是“省优部优”之类单纯叫卖式广告，后来有一段时间风行“三俗广告”，靠不断重复高频率的“轰炸”刺激消费者。如今，随着商品的丰富和消费者的理性化，单向的宣传性广告越来越难以打动消费者。

　　李光斗认为，广告是一种商业促销活动，不仅和消费者的欣赏喜好、审美情趣密切相关，而且还会相互影响。社交媒体的兴起在一定程度上分流了消费者的注意力，这就要求商业广告在创意上、题材上越来越贴近消费者的欣赏偏好和审美情趣，而回归“真善美”、家庭、责任、梦想等这类传播正能量的传统价值观，不仅能引起消费者的共鸣，而且也有助于企业品牌美誉的建设。“单纯叫卖式的广告对销售能收到一时效果，但长期来看，对品牌建设不利。”（更多信息请关注广告买卖网）