许维：微信不是媒体，而是资产

　　笔者曾听到过很多人这样的想法：“当年微博刚出来的时候，一大群人都说微博如何如何重要，现在微博我还没用好呢，又出来了一个微信，我看它跟微博一样，也是热乎两年就过去了吧。”

　　而笔者的看法则是：“我们确实应该思考是否要经营微博，但我们不需要去思考是否要经营微信，每个企业都应该做微信，因为它将是我们的一项重要资产。”

　　“购买媒体”其实是“租赁流量”

　　几十年以来，我们一直把花在营销上面的钱视为一项“费用”而非“投资”，这是非常合理的。我们认为我们是在“购买”电视广告、杂志版面、网站banner、google的关键字、微博的转发，但事实上我们是在“租赁”它们。如果是购买的话，那我们会留下一些东西，但事实是只要我们的广告费一停，流量也马上就停止了，这不是租赁是什么呢？

　　“租赁流量”是媒体行业几十年不变的商业本质，包括微博。它们靠低价或者免费倾销自己的内容给消费者，建立它们和消费者之间的联系，企业如果想要快速的建立与消费者的联系，就必须要付钱给媒体这个中介人，租赁他们的读者。

　　企业必须要这么做吗？必须，因为我们找不到更好的办法来接触消费者。这是一种很有效的与消费者建立关联的模式吗？不是，但是因为受技术所限，我们只能如此。

　　所有企业都希望可以跳过媒体，直接和自己的消费者建立联系。我们也有一些现成的工具，比如DM信件、电子邮件、短信群发、语音电话，但是他们都有着非常显著的缺陷。DM、电子邮件、短信群发基本上属于“广播”的传播范式，用户的反馈成本很高，企业管理这些反馈的成本也很高。语音电话虽然足够互动，但是它又没有广播的传播效率。

　　微信公众号是很棒的CRM工具

　　在微信出现以后，一切开始变得不同了。爱范儿的创始人Wilson曾经想自己建立一个CRM系统来管理所有的读者，就在刚刚要启动的时候，微信推出了公众平台。Wilson作为一个科技媒体人，马上敏感的意识到他没有必要自己做CRM系统了，微信公众平台就是一个免费而且好用的CRM工具。

　　一个CRM工具必须具备三个要素才能发挥出作用：第一要可定位，就是说你有没有用户的联系方式，比如电话、email地址、qq号等；第二要可联接，就是你能不能通过有效的通信手段来联系到他，比如信件、邮件、文字短信、彩信等；第三要可反馈，就是你的用户能不能反过来向你传递信息。

　　这三个要素微信全都具备。当用户通过扫描你的二维码添加你为好友的时候，他就可以被你定位到了；微信本身就是通信工具，而且无论文字、图片、声音、链接、地理位置都通杀，可连接性非常强大；微信提供了公众平台，你可以在PC上管理用户发过来的信息，可反馈性也非常好。

　　更重要的是，微信公众帐号在发送信息时是一个“广播”，而在接收信息时又是“一对一”，这种传播范式对于企业的CRM工作来说简直堪称完美。

　　微信用户是一项资产

　　在文章开头处我说过，微信是一个基于移动互联网思维的产品，移动互联网思维和互联网思维的区别是什么呢？简单的说，一个是经营用户，一个是经营流量。

　　在互联网时代，我们很难经营用户，因为电脑往往是共用的，一个家庭里，老公、老婆、孩子可能共用一台电脑，你无法去辨别到底是谁在浏览你的网站。你可以用登录注册系统来识别用户，但是有多少人会一直保持登录状态呢？即使他登录，你又如何保证他会看到你发的通知呢？所以到头来，大家做的还是流量。流量最大的敌人就是转化率，也许你的每100个UV当中，有50个属于误打误撞进来的，你为100个UV都支付了流量成本，却浪费了50%。

　　而在移动互联网时代，我们终于有可能经营用户了。机主与手机基本上是一对一的关系，一旦当他登录了某个app，他就可以基本上永远保持在线状态，这样你就可以识别他、联络他。只要你曾经和他联系过一次，理论上讲你就可以永远的和他联系。如此一来，你可以直接找到那50个你需要的UV，而无需为了获得这50而浪费掉另外的50。

　　微信不仅是一个CRM工具，它本身还是一个用户数据库。以前，我们使用DM、email、短信做CRM的时候，数据库和通信工具是分开的，而在微信里二者则合一了。因此，当我们推广我们的微信公众帐号的时候，我们其实就是在积累我们的用户数据，它本质上就是我们的一项资产。

　　所以综合起来笔者的结论就是：微信公众帐号订阅者=潜在用户=资产。不要把经营微信视作简单的营销行为，而要把它视作积累资产的过程，为它所付出的钱不是费用，而是投资。对于所有的企业来说，经营微信都是有价值的行为。更多观点请继续关注广告买卖网。