国内运动品牌“走出国门”借力体育赛事营销

　　走进2013年女子冰壶世界锦标赛赛场沃尔沃体育中心，你一定会有身处国内的错觉。四条赛道上，每根喷涂着六处某国产运动品牌商标。记分牌下、起蹬垫上、绕场挡板上，到处都是由三个数字组成的该品牌广告。两处营垒上，则是中文标注的瑞士景点。

　　"如果只看内场，我一定会觉得自己身在中国。"加拿大冰壶专栏记者戈德开玩笑道。的确，里加与中国相距万里，但这里的赛场对国人并不陌生。

　　密集展示的国产品牌，中文推荐的国外景点，如此种种，似乎都在印证着一个猜想：里加的赛场只是一个橱窗，它最想吸引的顾客仍来自遥远的中国。

　　瑞典队穿中国货

　　当瑞典队姑娘投壶时，她们队服上的商标与赛道上的广告相映成趣。

　　在本届世锦赛12支参赛队中，只有瑞典队穿着赛会主赞助商提供的运动服。"坦白地讲，我第一次听说这个牌子时，感觉它像是一种测量器材。"瑞典队四垒西格芙里德森承认，该运动品牌在瑞典"没人知道"。

　　据瑞典队领队佩恩·林德勒姆介绍，2011年，该运动品牌与瑞典冰壶协会签约，成为男、女国家队服装、鞋袜和背包提供商，"合同为期四年，明年就将到期。"

　　林德勒姆坦言，因为该品牌在瑞典没有经销商，所以刚穿着时队员们感觉"惊讶和奇怪"，但随着时间推移，她们逐渐习惯了，"尤其是赛场上到处都有广告时。"

　　在世界女子冰壶格局中，瑞典是数一数二的强队，林德勒姆也自豪地宣称："尽管该品牌现在默默无闻，但能与我们签约展现出该品牌进军欧洲的雄心。"

　　值得玩味的是，中国队并非该品牌用户。"四朵金花"身着的是另一国产品牌运动服。据领队李东岩透露，两年前，国家体育总局冬季运动管理中心与现供应商签订合同，冬运中心所辖各支国家队均穿着该品牌运动服。

　　醉翁之意不在壶

　　赛场内，瑞典队的穿着特立独行，但看台上，她们并不孤独，数十名世界冰壶联合会(WCF)工作人员的制服上，都印有三个数字组成的商标。

　　WCF主席凯特(专卖店)·凯瑟尼斯告诉记者，两年前，该运动品牌成为WCF官方合作伙伴，员工制服由该企业赞助提供，"就连我自己也有一套。"

　　据WCF官网显示，该组织赞助商有11个，分为合作伙伴、提供商、冠名赞助商、媒体与市场合作伙伴。其中，该中国运动品牌位于合作伙伴榜首位置，其余10个赞助商均来自冰壶运动开展较为普及的西欧与北美，涵盖制冰设备制造、体育数据处理、滑雪旅游等多个领域。

　　尽管行业各不相同，但在介绍中，这些企业均强调其与冰壶间的联系，其通用辞藻为："我们很自豪能为冰壶服务。"然而，这家中国运动品牌却似乎无意于此，他们的介绍中，始终没有一句与冰壶相关的内容。这多少有些醉翁之意不在"壶"的意味，那么这"壶"里究竟卖的是什么药?

　　营销搭车看转播

　　商家自然不做赔本买卖。赞助商的投入可望通过电视转播得到回报。据WCF新闻助理丹尼尔介绍，共有来自欧洲、亚洲和北美的九家电视台对本届世锦赛进行直播，其中就有中国中央电视台。根据央视体育频道排片表，在13天的赛期内，央视将直播、录播19场冰壶赛事。

　　据WCTV(世界冰壶联合会电视信号提供商)播出主管乔安娜透露，高水平冰壶赛事一般历时两小时以上，其间有关赛道近景、中景的拍摄时间超过一个半小时，这让赛道广告具有极高的曝光率。加上挡板、记分牌等背景广告时间，其电视曝光时长还会增加。

　　一方面是电视曝光率极高，另一方面是收视效果也不差。在此间采访的央视专项记者证实，冰壶在国内的收视率不低。另据WCF主席凯特透露，在2009年中国队夺冠的那届世锦赛上，赛事收视率创下新高，"共有6500万人次收看赛事直播与录播，其中大(专卖店)部分来自中国。"

　　超长的电视曝光时间，以及国内较高的收视率，让这家国产运动品牌走上一条"出口转内销"的道路，通过搭电视转播便车，实现在国内的广告收益。显然，这远比在电视上投放广告便宜，效果也更好。

　　"橱窗"应有大视野

　　仅从广告角度，这一搭便车的做法算得上精明，但与国际玩家相比，似乎还略欠火候。

　　赛场内，瑞士旅游局也瞄准了中国市场，不仅在赛道上打起了"铁力士冰川"的中文字样，还为卢塞恩取了一个诗意的中文名：琉森。

　　尽管其在赛场上的曝光率不如国产品牌，但其细心程度却值得称道，它将广告通过袖标形式，贴到了每个参赛队员的运动服上。更让人叫绝的是，其语言是根据参赛队而定，中国队的袖标广告用中文写就，其尺幅远大于运动服品牌标志。

　　不仅如此，从开赛首日起，瑞士旅游局工作人员就穿梭于看台各个角落，散发拉脱维亚语广告单，其一面是铁力士山的雄奇风光，另一面是卢塞恩的旖旎风光。

　　反观中国品牌除了满目的三个数字外，竟然找不到一个文字介绍。在赛场入口处有一个小小的冰壶器材、服装销售点，但其中全是他国品牌。当地人也并不清楚，赛场中的三个数字意味着什么，其品牌知晓度几乎为零。

　　无论是世界冰壶运动，还是其他国际品牌，纷纷将目光投向中国，希望在这个巨大的市场中分到一杯羹，而国产品牌虽然有了走出国门的机会，却仍将视野留在国内。更多信息请关注广告买卖网