观点:社会化媒体营销投入多少合理？

　　从最早的草根大号、水军泛滥，到现在的传统4A、专业服务公司大兵压境。中国的社会化营销在经历初期的探索与实践后，开始进入一个快速发展、百花齐放的阶段。但行业的繁荣也伴随着问题，虽然相对于传统媒体推广渠道，企业的营销成本得到了一定程度上的降低，但企业究竟该投入多少才能收获比较满意的传播效果呢?作为每天和乙方打交道的实践者，也在几家品牌公司都做过相关的工作，我想是时候该梳理梳理自己的思路了，总结一些经验，也跟大家分享和探讨一下，交换交换心得。

　　对于大部分比较大的品牌来说，也许是因为传统和习惯，通常都会找专业的代理公司来负责营销推广的业务。再加之社会化媒体日新月异变化太快，即使是将社会化在公司内部推行比较快的品牌也会找个外援来一起推进这个事情，毕竟代理公司们专注在这个事儿上。现在越来越多的品牌内部建立了social media部门，但内部的投入也不会太多，基本就是几人小team来跟代理公司合作，投入再多些的可能还会买套分析管理工具，监测效果，内部协作等。外部的投入是大头儿，也是众多品牌比较纠结的问题。几方面来分析一下这个事情。

　　现在的社会化营销费用不比两年前，就只是微博管理的费用。目前，想做好一个品牌的社会化，代运营服务、做活动做战役、数据分析、管理咨询、产品技术支持等等，每一项都伴随着不菲的支出，想理出头绪，做出取舍，必须对这个行业做一个充分的了解。而这其中最为重要、也是花销最大的关键点，就是对运营服务公司的选择。品牌的社会化是个慢功夫，因此很长一段时间内，多数品牌都会和自己所选择的运营服务公司携手共进，其重要性自然不言而喻，总得来看，目前行业内主要的专业服务公司可以分为四类：

　　1，老牌广告公司开辟的社会化新业务： 以4A及公关公司为主，代表就是奥美或者蓝色光标，传统意义上的正规军，有底蕴、有历史、有实力。这类公司的主要优势在于方案能力、创意能力和传统媒体资源丰富。但其实也存在比较大的风险：1、价格昂贵(甚至按小时计费)，买来一份漂亮的方案，但最终是甩单出去给一个十几人的小团队做执行。据说靠4A存活的小公司不在少数;2、服务单一，没有技术和数据能力。如果你想做个APP、做个数据监测那就还得找其他公司。总得来说还是脱离不了传统公关的路子，微博运营以发布消息为主，互动不足。

　　2，新兴的专业营销服务公司：即社会化媒体营销公司，其实就现在来看，这部分公司的数量也不少了，主要集中在北京和上海。最近微博也在做服务商平台，聚集了不少这类型的公司，但规模比较大和有实力的也不算多。与传统的4A公司相比，这些专注在社会化营销领域的公司实力有可能会更强，通常他们姿态也比较低而且比较认真和专注。从去年到今年来看，部分公司在技术方面也不断投入，开发工具、开发APP等。这一点也是我个人比较看好的。前两年总觉得国外的案例好，然后发现精彩的案例总是有技术的支撑，苦于国内这方面的能力还欠缺太多。但现在发现越来越多国内的品牌在通过技术产品做营销的创新，当然我自己也是勇于尝试的先行者。

　　3，草根大号公司：草根大号也是火及一时啊，做活动时还真少不了他们。但水分也太大，效果无法评估，漫天要价,代理公司报过来的价格都要几千发一条…现在出现了微任务和微博易，这个市场应该还是会规范一些。如果可以去很好的评估这些KOL的价值并且价格合理，这一力量还是不可缺少的，毕竟微博上传播的形式有限。

　　4，卖培训的公司：尝试去听过一些所谓专家的授课，但这些专家通常都是缺少实践。我一直也相信社会化营销是门实践学科，想了解最新的趋势、动态、方法，不如找家好点儿的代理公司定期workshop一下。

　　总得来看，从几千块到几十万甚至百万，任何价位都能寻觅到社会化营销的服务商，据说仅在广州，就有大大小小数百家代理公司，这里就会有问题了，为什么价格的差异会如此巨大?这背后对效果的影响又是怎样的?要解答这些问题，必须先明确你要在社会化媒体上做哪些事儿，就大致会知道支出都有哪几类了。

　　一、基础运营费用：这部分花费无法避免，毕竟社会化媒体运营是一项长期工作。但运营的好坏也是差别挺大的。要想日常内容质量不错，时常有些亮点，节假日有个创意活动，基本就得5-8人团队了，正规团队的分工还是比较明确地：想创意搞活动，写内容提方案，互动聆听，数据报告，都需要人来完成。所以有时间还是可以跟你的代理商团队一起吃个饭，去公司看看，别最后方案里告诉你8人团队服务你，最后公司就20个人…还是要跟服务商共同学习和进步的，也好对其有绝对的控制力。

　　二、Campaign和APP的费用。这是浮动比较大的一部分支出，无论从投入还是效果评估上来看，同一个项目在不同乙方的提案里报价相距甚远，真正执行起来，效果差异也很大。我也曾被造假、刷效果的公司坑害过，到最后为了交差也就只能如此作罢。关于这一点，可能唯一能够做的，就是在事前做好充分的考察，拿做过的案例来说话，去看看效果是否真实，去评估一下是否真的有开发和运营的能力。这个时候，选对了供应商可能比价格要重要的多，不过前提也是你真的打算坚持要做这样的创新。

　　三、社会化广告的投入。虽然也有过一些尝试，但国内模式尚不成熟，还需要再观望一下。而且这是笔不小的费用，如何去精准的衡量ROI并且不影响受众的体验是关键问题。

　　简单总结，企业在社会化媒体上的外部投入，就是在“四类公司中筛选、三项费用中砍价”的差事。可能不少朋友都以杜蕾斯作为标杆，想着有一天自己的品牌也能打造成类似的经典案例，我最开始也曾这么和各种乙方聊过，但后来发现这是很不现实的。像杜蕾斯这种品牌他还是有很大的特殊性及不可复制性，并且听圈儿里的朋友说，至少10-20人的团队在维护，每月投入也在80-100万左右，所以还是趁早认清自己的品牌要做什么，找个合理的标杆或者适合自己的方法。

　　说了这么多，对大部分企业而言，究竟有没有一个数字，来评估投入的合理性呢?从我自身的实践来看，想要做出点儿效果并且不用老是天天战战兢兢的话，每月至少15-20w差不多才能行。但值这个价格的公司还是要有一些考核的标准的：例如要专注于社会化营销服务的(不外包)、有强大技术实力做支撑的(想法可实现)、认真有方法论有体系且快速学习型的、最好还是有数据能力的(效果可评估可监测)。但作为甲方自身，更应该对行业趋势有一些前瞻性的判断，不断学习新方法，才不至于总让乙方牵着鼻子，很被动。Social很重要、前途很光明、但市场很混乱，希望这篇文章抛砖引玉，能跟大家有更多的探讨。更多信息请关注广告买卖网