山东中烟借社会化媒体营销突破品牌困局

　　近日来，一部名为《中国好声音-烟草版》的动画视频在微博上热传，视频不仅让人在短短几分钟内对烟草历史有了全面的了解，更谈到了古时人们“燃烟祈福”和时下“品泰山，保平安”的烟草消费精神需求。此视频一出，立即引起网友热议，其中有叫好声，也有质疑声。但不管怎样，《中国好声音-烟草版》视频也让公众的目光再次聚焦烟草行业。如果说这是一次成功的品牌营销，那么无疑是烟草行业借势新媒体，在国家“限广令”下的一次有益尝试。

　　从《中国好声音-烟草版》动画视频不难看出，山东中烟的确下了不少功夫。寥寥几分钟，便道出了烟草行业千百年的历史，更阐明了泰山香烟“品泰山，保平安”品牌理念的历史与文化渊源，这样带有文化符号的视频，让人印象深刻。这是山东中烟借助新媒体的推力，进行烟草品牌营销的大胆突破。

　　目前烟草行业对于品牌营销也在加大力度，各烟企纷纷使出各种营销手段扩大自身的知名度和影响力。但目前我国规定，除了“户外广告、销售点、网络”之外，其他任何形式的广告、宣传形式都是被禁止的。烟草工业企业的产品无法像其他产品一样，可以利用常规的媒体与消费者进行必要的广而告之以及信息的交流，赋予烟草产品的营销要素是“残缺”的，这是烟草工业企业的“镣铐”之一。

　　同时，我国烟草实行的是专营专卖体制，在卷烟销售链条中烟草工业企业必须经过当地唯一具备批发许可权的烟草商业企业将产品分销至零售商，再通过零售商销售给消费者。烟草商业企业之间不具备竞争关系，对某地市场的卷烟进入和销售具有极强的话语权。烟草工业企业不具备自己的分销渠道和基于分销的主动权，这种非完全市场化的营销环境是烟草工业企业的“镣铐”之二。

　　因此，烟草行业的品牌营销局限性比较大，其自身也在不断探索品牌营销的发展出路。如何在“限广令”下发展自己的品牌?如何让烟草品牌被消费者记住和认可?此时，烟草行业的目光瞄准的是新媒体。

　　新媒体形势下 烟草行业需转变营销策略

　　近几年，新媒体的发展蒸蒸日上，从最初的网络新闻、博客、BBS，到现在的互动社区、微博、视频等等，这些新型的传播方式，不仅为人们增添了获取信息的渠道，更是让企业从中看到了无限的商机。这当中尤为渴望从中得到突破的，当属烟草行业了。在互联网兴起的背景下，烟草工业企业营销策略的优化设计必须充分考虑互联网所带来的市场参与主体角色的转变和营销途径的多样化给烟草营销所带来的影响。这种影响主要表现在两方面：一是基于互联网应急技术上的新型营销渠道发展趋势;二是以消费者为导向的新型营销策略发展趋势。互联网技术带来烟草营销环境和营销策略出现前所未有的变革。在此背景下，如何通过应用互联网技术实现由营销策略的被动执行者到主动参与者的转变，如何设计消费者导向型的营销策略，是烟草工业企业在营销策略优化设计中应该着力解决的关键问题。

　　有鉴于此，烟草工业企业在互联网环境下进行消费者导向型的营销策略优化设计，应秉承两点基本营销理念：

　　第一，遵循市场经济的本质。烟草市场真正起决定影响力的参与者，是卷烟消费者，这是市场经济的本质。烟草工业企业在营销策略优化的过程中，在自身实现“主动参与者”这一角色转变的同时，必须充分发挥消费者的主动参与意识。通过利用互联网技术引导消费者主动参与各类调研、产品测试、意见反馈等活动，烟草工业企业可以摒弃之前“以产品引导消费者偏好”的营销理念，逐步确立“以消费者偏好确定产品”的营销理念建立并完善消费者导向型的营销策略。

　　第二，充分利用以互联网应用技术为代表的新型营销方法。在互联网应用技术全面改变消费者日常生活的背景下，烟草营销策略必须摒弃陈旧的垄断营销思维模式，做出相应的变革。烟草工业企业应该充分利用博客、微博等新型营销渠道，在法律许可的前提下，突破营销限制，打造品牌。

　　山东中烟借势新媒体 《中国好声音-烟草版》横空出世

　　在互联网营销大行其道的今天，山东中烟公司从中看到了商机，并先后在博客、论坛、WIKI、微博等渠道进行品牌推广和宣传。而《中国好声音-烟草版》动画视频则是烟草行业新媒体营销的又一大全新案例，全诠释泰山品牌文化的同时，向中国现代卷烟工业百年史致敬。

　　《中国好声音-烟草版》通过视频动画的形式，在短短几分钟内讲述了烟草业千年历史，内容轻松有趣且知识性强，该视频动画一经播出，引起热烈反响，褒贬不一。尤其值得一提的是，片中不仅提及“烟草通神明”的概念，更是恰到好处的过渡到泰山(佛光)烟“保平安”，这种品牌的宣传和植入极为自然，毫无突兀感，引起消费者极大的兴趣，给其留下了深刻印象。不得不说，山东中烟的《中国好声音-烟草版》视频动画做的非常成功。

　　实际上，烟草企业在网络视频动画方面的营销推广并不多见。可以说，山东中烟的大胆尝试既是一种创新，也来源于其在新媒体营销方面不断探索所取得的信心。那么，山东中烟还通过哪些渠道进行了品牌营销和推广呢?

　　众所周知，目前微博是最炙手可热的网络媒体，无数企业通过微博进行宣传，增加知名度美誉度。企业开设官方微博，通过微博关系圈和粉丝群的建立，可实现品牌信息的有效传播与扩散。通过微博可以开展微活动、微投票、微公益，制造微话题，从而吸引微博用户关注。

　　山东中烟于2011年7月注册企业官方微博“@泰山俱乐部”，截止目前粉丝已逾10万，每条原创微博的平均转发量已超过50人次，粉丝量及活跃度均为行业领先。泰山俱乐部形成了独具特色的微博运营策略，例如，推出“泰夫子”这一拟人化的微博形象，开设了#泰山?名烟品鉴#、#泰山?创意烟具#、#泰山?烟客情怀#等微博栏目，打造烟民中的“意见领袖”。从“泰夫子漫游记”的原创漫画推出，再到“中国好香烟”的视频动画传播，在营销内容上可谓是“节节高升”。内容上的升级，带来的是品牌宣传的升级，是品牌形象的具象化。这种绕开广告“做内涵“的内容营销，已成为烟草企业品牌宣传的一个很好的突破口。

　　就拿这次传播广泛的《中国好声音-烟草版》视频来说，新浪，优酷，土豆，酷6等大型视频网站都抢占了位置，优酷版更是上了首页!而当其从视频网站过渡到舆论中心地——新浪微博后，引起的波澜更是惊人。不少加V的意见领袖纷纷转评，给出了自己的见解;泰山俱乐部官微也恰如其分地将其转嫁到本身的官微领地，思路清晰地进行再传播。

　　在论坛推广方面，山东中烟2011年开展的“非诚勿扰”网络推广活动，便将泰山俱乐部论坛作为了主要推广平台。参与活动的网友，将品吸泰山(神秀)香烟的感受以图文形式发布在论坛，营造产品口碑，带动更多烟民参与活动。

　　从这些案例中不难看出，在新媒体形势下的品牌营销中，烟草品牌也在借势突围。山东中烟与其他烟草品牌所进行的一系列有益的尝试，都是烟草企业在这条道路上的突破与创新。在互联网相对宽松的管控环境下，只要思路够开阔创意够新颖，便能为烟草企业带来丰厚的回报。面对高速发展的网络时代，网络营销对许多行业来说已经不是新鲜事了，但对于烟草行业而言，是一个相对新颖的领域。如何在不违反国家规定的情况下，创出属于自己的一片天?这恐怕是所有烟草企业当下需要好好思考的一件事，而《中国好声音-烟草版》的火爆传播更是为大家上了生动的一课。更多信息请关注广告买卖网