浅谈广告主公开招标之利弊

　　二〇〇三年从事广告行业至今已十年有余，就职于广告行业一线销售岗位我亲身经历了各类行业的广告主对广告媒体采购进行公开招标的活动，理论上讲，广告主可以通过公开招标的方式尽量压低所采购媒体的执行价格，最终通过评标小组的评标，评出最有服务优势、价格也最优惠的供应商为中标单位，或许这是广告主原有的初衷，无论对内还是对外都充分体现了公开公平公正的“三公”原则，这似乎也符合市场经济的基本定律，但对于广告行业，是否真如广告主所愿，通过招标的方式就能采购到满意的低价媒体和优质的广告执行服务呢，答案是利弊皆有之，但到底是利大于弊，还是弊大于利，下面我列举两个真实的广告主采标事件来做一个诠释吧。

　　为了不至于侵犯广告主的隐私，以下真实广告主的称谓皆以“某企业”来代替。二〇一二年十二月底河南某一知名电器品牌初步选定了央视四套某栏目为本次计划的硬广投放项目，该企业先是通过媒介谈判小组向各知名广告代理公司咨询了相关媒体的购买价格和执行政策，我作为广告代理公司的销售，也参与了首轮的媒体报价，在权衡了各种利益关系后，我和领导做出了只保留微弱盈利的前提下报出了一个非常低但又可以确保能执行的报价，通常这种情况我们广告人称之为“平走”。目的是在不亏本的前提下能与此客户能有一次成功合作的机会,也许很多广告公司都会为了和客户的首次合作而放弃盈利，可见广告行业的竞争有多么激烈，事实上也是很多广告公司因为没有主业务客户，几年之后就都消失不见踪影，皮之不存，毛将焉附，连广告公司都没了，之前的业务员自然也就各奔前程了，所以通常我们的这种做法在初期阶段都能成功的挤掉竞争对手，但也留下了诟病，因为一般拿下客户，都基本没有盈利，所以我们通常只在客户的初期服务阶段才会“平走”，争取以后高质量的执行服务中争取客户的同情，在以后的服务当中，原则上客户让我们赚点透明的盈利。

　　这次这个电器客户我们也是采用了平走的原则来报价，第二天客户那边的媒介小组就传来好消息，告之我们报的价格目前是最低的，据我详细了解;客户告之最高的报价高出我们足有0.8个百分点，我们满怀欣喜，并认为此客户必定又收入囊中，正当我们沉浸在又一次的喜悦当中，客户那边传来不利消息：客户告知其公司领导对于我们的报价存在质疑，无论是价格高低都表现出了怀疑，并且表示要再次进行报价，并且要以公开招标的方式举行公开报价，我们对客户的出尔反尔表示很无奈，这就好比你卖一顶帽子给顾客，当你给了顾客一个满意的价格后，对方说不买了，还要让你再来一次报价，但是为了争取这个客户，我们做出了让步，没有和客户争论此事，并表示愿意参加二次公开报价。

　　根据我们多年和资源方(注：所有的媒体终端;如电视台、总代理、独家代理统称为资源方)打交道的经验，广告主一段公开招标必定会很大程度上泄密采购意向，资源方肯定会根据广告主采购意向的强弱来调整资源的价格，但从来都是只调高不调低，只是调高多少略有不同，本次广告主招标活动也不例外，资源方迅速的调高了所有执行渠道执行价格，我们深知这一点，所以我们在和资源方确认了政策的情况下相应的提高了0.3个百分点来参与二次报价的公开招标，对于我们来说 还是和原来一样，虽然调高了价格，但是我们还是平走，我想，就算开标，中标的应该还是我们，除非还有报价比我们还低并且愿意倒贴钱的广告公司，这样一来，我们感觉胜算还是蛮大的，第二天客户便开始评标了，不出我们所料，通过招标看到的价格;客户想必大惊失色，招标过来的报价绝大数都调高了价格，想来客户的当时的脸色一定不好看，我通过客户那边的媒介经理告知，我们中了“二标”，啊……当时我也有点吃惊，我仔细分析是哪个环节出了问题，难到资源方会单独为某家公司开绿灯?我想这种情况是有的，但是一般都只会对采购量特别大的单位开政策绿灯，试想客户这次的计划预算不超过三佰万，显然是值得怀疑的，我想;遇到这种情况应该只有三种可能，第一是资源方给予中标单位开了“绿灯”的政策，二是中标单位为了争取客户，宁可亏钱也要拿下客户，一般碰到这样的竞争对手，我们也是由衷的敬畏，我们会平静的退出，第三种可能性比较低，因为一般成熟点的媒介经理都不会轻易犯的错误：“资源方调高了执行价格，而来参标的中标广告公司自信的认为通过媒介公关的方式，在没有和资源方确认的情况，做出了比进价还要低的报价，并很自信的认为可以执行”。后来证实我的判断是正确，客户在公开招标之后发现大多数广告公司都调高了价格，只有“一标”的价格是最低的，所以客户理所当然的选择了“一标”，这样的结果，大家自然都表示接受，虽然我们没有中标，给了个“二标”的名头，但是我们还是善意的提醒客户，中标单位的价格可能执行不了，我们是确认了资源方的政策后给予客户善意的提醒，客户口头表示理解，但不采纳，决然要和中标单位签合同，既然如此，我们只好作罢，最后请求客户以后再给予我们报价的机会，客户口头表示同意，此事便告一段落。

　　开标后的第三天意外的事情再次发生了，那是个下雨天，我正冒雨驾车去上班，客户那边的媒介经理突然打来电话，告诉我中标单位在和他们签约之际毅然毁标了，毁标的原因是价格报的太低，无法执行!……..试想客户一定会很尴尬，无奈之余再次找到我这个“二标”，并且表示要和我们签约，说心里话，当时真的很开心，客户失而复得，我感觉上天还是比较眷顾我们这些比较实在的人的，我在第一时间便把这个好消息告知了公司领导，领导也感到有一些高兴，但高兴之余还是没忘记嘱咐我，尽快草拟好合同，争取尽快签掉合约，我欣然领命，沾沾自喜….在我草拟完合同并提交领导审核通过之后，我便联系客户签合同，到了这，可能所有的人都认为这个客户非我莫属了，但是很遗憾，意外又再次发生了，电话中客户告诉我，它们的广告片还没有完全制作好，计划要延期，这个时候的我真的感觉到什么叫郁闷了，好吧 ，既然客户都这么说了，我们也不好反驳，只好再耐心的等等看，思量着再慢慢的做做客户的思想工作，我们分析：客户或许有这么几点顾虑：一是客户觉得“一标”企业毁标，怕我们也会毁标，让他们重蹈上次的覆辙，但是客户根本不了解我们的报价是经过资源方同意并确保可以执行的情况下;我们才给的报价，二是客户是想通过我们来帮忙压价，然后自己到资源方去签约，但是资源方又不愿意调低价格，所以僵持在这个环节，客户这么做虽然有点不道义，但是也不算违背商业原则，毕竟和资源方直接合作风险要小一些，对于我们来说还是对客户的行为表示理解并且还是耐心的争取客户给我们机会，三是客户的广告片真的没有制作好，以我做了十年的广告业务的经验来判断，这种可能性极低，不过尽管如此，我们依然选择不放弃，继续努力的耐心的说服客户，一直到半个月后我们都没有放弃对这个客户的努力，直到元旦前一天，因为资源方给我们的“挂号”(指在资源方采购资源时一种临时的政策保护行业制度)下最后通牒时，我们也给客户下达了最后通牒，告知客户，之前报标的价格已剩最后一天的时限，如果不尽快定下来，资源的优惠政策便没有了，半个小时后，客户那边的执行经理告知，客户那边的老总刚刚出国了，本次计划撤销了……啊，我表示了震惊和无奈，这个客户前后服务了一年多，此次谈判和招标也经历了一个多月，没想到最后竟然是这个结果，当时在想自己真的是个悲剧，但虽然如此，作为一个老广告人，经历这这样的事情也不是一次两次了，都已经习惯这种失望了，对我来说，顶多只会抑郁个一天两天，广告主很多，机会也应该会很多，经过一两天的调整，我重新进入一个老广告人应该有的积极和努力当中，重新开始新的客户的开发工作。

　　说到这里，这个事情应该算是有个结果了，但是三个月后的一次偶然事件才让我如梦初醒，前面讲到的这个招标的客户原来根本就没有撤单，而是以高出我们0.7个百分点的价格直接和资源方下了单，并且计划一直在执行，我也是非常偶然的情况下了解到这个情况，我和资源方的一位媒介经理在沟通业务的时候无意中问起去年年底都签了哪些电器品牌，对方竟然直接报出了我那个客户的品牌名称，并对此客户的执行情况做了一点介绍，我当时感到很吃惊，并对客户的做法感到难以理解，客户那边竟然以高出我们报价三十万元(相当于总成交额的15%)的成交价和资源方签了约，在这样的情况下也没有选择和我们合作，在觉得客户不可思议之余我也对自己的服务进行了反思，我分析了我的过失，我还没有完全争取到客户对自己或对自己公司的信任，除此之外就是做人的失败，在没有和客户建立起稳定的信任的时候，就算让利给客户，客户也未必领情。

　　对于广告主公开招标这个事情总算是告是告一段落了，虽然我没有最终争取到这个客户，但是我也总结出了自己的不足，虽然广告主为公开招标付出了极大的代价，但是也有正面的效果，至少广告主对于广告媒体的采购以后会慎重对待了，要知道广告资源采购进行公开招标，就会很大程度的泄密，广告资源不同于其它行业，它具有独立性、排它性、唯一性，一旦采购意图过份泄密，资源方即封政策;会封单，美其名曰“保护起来”。

　　还有个广告主公开招标的真实案例我简短做个阐述，湖北某地区旅游局通过招标公司在全国进行公开招标，采购的资源是CCTV-新闻频道的某时段的硬广资源，总预算约一仟两佰万，众多央视代理背景的代理公司纷纷参与竞标，在和资源方做了充分的客户摸底之后，了解到这个客户已经被资源方高度关注，因为资源方代理公司暗示也可能会参加竞标，考虑到不可与资源方正面竞争的行业规则，在正式开标之前我们果断的选择退出，中标结果很快就出来了，中标的公司并非资源方(总代理公司)，而是另外一个有着央视代理背景的公司中标，该旅游局开标当天就向社会公布了中标公司及中标的成交总金额，我看了下数字记得是一仟一百多万元，我不仅暗自羡慕该中标公司，也为该公司感到担忧，因为最终执行下单的时候 资源方是否会给予其中标单位执行的政策??果不出我所料，因为资源方代理公司也参与了此次竞标，资源方公司根本就不支持其它任何代理公司和他们正面竞标，自然也不会给执行的政策和渠道，中标公司又一次在尴尬之余毁标了，这次的广告主反应非常迅速，第二天便和资源方总代理公司签了约，并在当天再次发布了新的中标公告!这次中标公告除了不同的中标公司名称，中标成交金额比上一次发布的公告多出了近六十万元。

　　以上两例广告主公开招标的案例可能不足以阐述广告主公开招标的风险，也不足以说明广告主公开招标就一定都是要付出更高代价的采购活动，怎样可以科学的采购，又能获得优势的执行服务，愿与广告人、广告主共同探讨专业的媒体资源采购之路。

　　作者：雨田

　　作于：二〇一三年三月二十五日